從樣板間到標(biāo)準(zhǔn)間

作者丨葉增文

封面來(lái)源丨攝圖網(wǎng)

(相關(guān)資料圖)

位于歐洲大陸西南部的西班牙，素來(lái)以激烈對(duì)抗的足球和斗牛運(yùn)動(dòng)聞名于世。如今，整個(gè)西班牙也成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠在歐洲的“電商斗牛場(chǎng)”。

阿里巴巴旗下的速賣(mài)通和快時(shí)尚電商平臺(tái)SHEIN已站穩(wěn)腳跟，前者占據(jù)西班牙42%的跨境電商份額，后者則是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)第二大時(shí)尚電商。拼多多旗下的Temu將西班牙作為進(jìn)軍歐洲的第一站，TikTok也屢傳要進(jìn)入西班牙市場(chǎng)，近期官網(wǎng)上多個(gè)電商職位工作地點(diǎn)均為西班牙首都馬德里。

人口不足5000萬(wàn)、人均GDP低于歐元區(qū)，西班牙這個(gè)南歐國(guó)家到底有什么魔力，能讓中國(guó)電商巨頭們不惜漂洋過(guò)海，隔著8800公里持續(xù)輸送糧草和戰(zhàn)力？

得西班牙者得歐洲

得西班牙者得歐洲，這已成為中國(guó)電商巨頭們做跨境電商的共識(shí)。

速賣(mài)通西班牙和葡萄牙運(yùn)營(yíng)總監(jiān)魯本·保蒂斯將西班牙稱(chēng)作“歐洲之門(mén)”，認(rèn)為發(fā)展西班牙市場(chǎng)是進(jìn)入歐洲的重要戰(zhàn)略。如今，速賣(mài)通已成為西班牙第二大電商平臺(tái)。而阿里在西班牙的布局還不止于此。去年11月，阿里在西班牙上線了主打女性時(shí)尚的購(gòu)物平臺(tái)Miravia。

SHEIN在西班牙深耕十多年，如今已躋身西班牙第二大時(shí)尚品牌，超越了西班牙本土?xí)r尚巨頭ZARA。據(jù)Data.ai發(fā)布的西班牙電商App下載量排行榜，從今年3月以來(lái)，速賣(mài)通、Miravia和SHEIN一直占據(jù)前三甲。

在北美攻城略地的Temu也將西班牙作為進(jìn)軍歐洲的第一站。在今年4月首批開(kāi)放的歐洲站點(diǎn)中就有西班牙的身影。TikTok也屢被傳出要進(jìn)軍西班牙，并且已在當(dāng)?shù)卣斜I(mǎi)馬。

相比于英法德等歐洲國(guó)家，相對(duì)低調(diào)的西班牙為何會(huì)成為中國(guó)電商巨頭的必爭(zhēng)之地？

優(yōu)越的地理位置，讓西班牙成為電商必爭(zhēng)之地 圖源：百度地圖

首先，西班牙的電商市場(chǎng)有著廣袤的土壤和潛力。雖然電商在全球范圍內(nèi)已是紅海賽道，但西班牙依然有許多發(fā)展良機(jī)。據(jù)西班牙國(guó)家市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)（CNMC）和商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista的數(shù)據(jù)，2023年西班牙電商銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)20%。相比之下，國(guó)外知名數(shù)字研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence對(duì)2023年全球電商銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)預(yù)期僅為8.9%。

西班牙的互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)93%，但網(wǎng)購(gòu)滲透率僅63%，意味著電商還有很多潛力待挖掘。

在消費(fèi)習(xí)慣上，西班牙用戶講究性價(jià)比，對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高，這給了中國(guó)電商更多機(jī)會(huì)。目前，西班牙電商零售市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化，而非一家獨(dú)大的格局，SHEIN在西班牙的市場(chǎng)份額成功擊敗本土品牌ZARA，就是案例之一。

得益于西班牙用戶的消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)多元化的特點(diǎn)，與成熟的中高端市場(chǎng)英法德相比，進(jìn)入西班牙的門(mén)檻也相對(duì)較低，因而很多中國(guó)電商平臺(tái)選擇西班牙作為進(jìn)入歐洲的首站，并將其視為擴(kuò)展歐洲業(yè)務(wù)的樞紐和橋頭堡。

其次，西班牙能成為中國(guó)電商巨頭風(fēng)云際會(huì)之地，還與其在物流方面的優(yōu)勢(shì)有關(guān)。

跨境電商的成敗離不開(kāi)物流，西班牙從地理位置上看，東鄰地中海，西毗大西洋，北接法國(guó)和安道爾，南隔直布羅陀海峽與非洲相望，本身便是歐洲重要的交通樞紐之一。歐洲統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)顯示，西班牙的海運(yùn)貨物吞吐量在歐洲排名第四，已超過(guò)了法國(guó)和荷蘭。

基于優(yōu)越的地理位置，全球四大國(guó)際快遞公司（TNT、DHL、FedEx、UPS）均在西班牙設(shè)置多個(gè)站點(diǎn)。中國(guó)跨境物流公司在此也有布局。

近期，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞開(kāi)始在西班牙本地做自營(yíng)快遞，配送覆蓋當(dāng)?shù)?0多個(gè)城市，在多地提供“隔日達(dá)”和“次日達(dá)”配送服務(wù)。極兔國(guó)際也在去年11月上線了西班牙小包專(zhuān)線。順豐早在多年前就已在西班牙布局，設(shè)置了歐洲專(zhuān)遞和歐洲小包服務(wù)。京東也在2018年便進(jìn)入了西班牙市場(chǎng)，隨后在當(dāng)?shù)卦O(shè)置了京東海外倉(cāng)，提供跨境直郵與西班牙直送兩種模式的物流服務(wù)。

蕩平跨境物流“三座大山”

對(duì)跨境電商賣(mài)家來(lái)說(shuō)，光找到藍(lán)海市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何實(shí)現(xiàn)可靠的履約物流才是破題關(guān)鍵。

“物流才是跨境電商最重要的生命力?！币延?年跨境電商經(jīng)驗(yàn)的王鵬如是總結(jié)。他告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，賣(mài)家們總結(jié)的跨境電商物流有三大痛點(diǎn)：速度慢、性價(jià)比低和服務(wù)差。

第一大痛點(diǎn)是速度慢，“跨境電商的物流速度是最重要的，用戶能早一天拿到商品，都能極大地提升好評(píng)率和訂單完成率?！蓖貔i表示，跨境電商訂單未完成的最主要原因就是物流速度過(guò)慢，而商品漂洋過(guò)海被拒收后，商家們的損失是最大的。

物流速度慢主要是因?yàn)榭缇畴娚涛锪鞯沫h(huán)節(jié)復(fù)雜。從國(guó)內(nèi)首公里開(kāi)始，送至統(tǒng)一的出海貨運(yùn)倉(cāng)出海報(bào)關(guān)（或由貨代中心發(fā)往海外），再運(yùn)至當(dāng)?shù)馗劭?，最后利用地?dāng)物流運(yùn)送至用戶手中。這其中多個(gè)環(huán)節(jié)都可能存在不確定因素。王鵬的經(jīng)驗(yàn)是，“一個(gè)訂單的完整流程，除了國(guó)內(nèi)這段可見(jiàn)之外，剩下的都處于不可控狀態(tài)?！?/p>

令不少跨境電商賣(mài)家頭痛的性價(jià)比低，是跨境物流的第二大痛點(diǎn)?！拔锪鲀r(jià)格幾乎是最終售價(jià)的決定項(xiàng)?！庇?年歐美跨境電商經(jīng)驗(yàn)的袁新宇對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示。據(jù)她推算，以女裝為例，物流價(jià)格往往能達(dá)到成本的1/3甚至更高，高企的物流價(jià)格十分影響利潤(rùn)；而如果將物流成本攤到售價(jià)中，則會(huì)導(dǎo)致售價(jià)大幅升高，嚴(yán)重影響銷(xiāo)量。

袁新宇也嘗試過(guò)中國(guó)郵政等物流方式。但她發(fā)現(xiàn)，雖然成本低了，但動(dòng)輒20天以上的時(shí)間成本對(duì)品牌口碑和完單率都是減分項(xiàng)。

第三，跨境物流普遍存在的服務(wù)差也讓賣(mài)家們叫苦。賣(mài)家往往無(wú)法準(zhǔn)確地追蹤跨境物流信息，訂單時(shí)常處于“黑箱狀態(tài)”?！案杏X(jué)7天到還是15天到全看運(yùn)氣，也沒(méi)有任何關(guān)于速度上的標(biāo)準(zhǔn)和賠付?！蓖貔i抱怨道。

袁新宇則認(rèn)為，跨境物流的服務(wù)差在于靈活性不足。根據(jù)種類(lèi)、功能性以及用戶態(tài)度不同，產(chǎn)品通?？梢苑譃榭炻?，但一般的國(guó)際物流公司無(wú)法基于速率要求靈活調(diào)整物流服務(wù)。再者，新手賣(mài)家往往以一件代發(fā)業(yè)務(wù)起家，而目前即使是小包公司，支持一件代發(fā)的也大多局限在東南亞地區(qū)，歐美地區(qū)一般為50件起送，這給不少新手賣(mài)家設(shè)置了門(mén)檻。

諸多跨境物流痛點(diǎn)，不僅是對(duì)賣(mài)家的考驗(yàn)，也是對(duì)物流玩家的考驗(yàn)，想在藍(lán)海中分得一杯羹絕非易事。

菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞近期披露的數(shù)據(jù)顯示，今年6月，西班牙跨境包裹單量同比增長(zhǎng)60%以上。3月，菜鳥(niǎo)在西班牙及法國(guó)的海外倉(cāng)貨物入庫(kù)體積同比增長(zhǎng)146%，貨物出庫(kù)體積同比增長(zhǎng)454%。

菜鳥(niǎo)能在西班牙獲得如此成績(jī)，正是因?yàn)榻鉀Q了跨境電商賣(mài)家的幾大痛點(diǎn)。

首先，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞通過(guò)在西班牙自建物流來(lái)解決速度慢的問(wèn)題。從國(guó)內(nèi)首公里到海外倉(cāng)、當(dāng)?shù)匚锪鞯染鸩酵七M(jìn)自營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)了端到端全程可控，這讓跨境物流的速率得到了保障，確定性也更強(qiáng)。

比如，最近菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞在西班牙率先喊出了“9日達(dá)，晚到必賠”的承諾，這是業(yè)內(nèi)少有敢于喊出“晚到必賠“的跨境物流公司。

菜鳥(niǎo)集團(tuán)CEO萬(wàn)霖在近期的一次行業(yè)峰會(huì)上表示，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞快線產(chǎn)品預(yù)計(jì)可讓跨境包裹從支付到簽收全程時(shí)長(zhǎng)較行業(yè)平均提速30%。

菜鳥(niǎo)在西班牙、法國(guó)、波蘭三國(guó)部署了上千組自提柜 圖源：菜鳥(niǎo)

其次，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞在性價(jià)比上也有優(yōu)勢(shì)，袁新宇告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，一般跨境電商的商品（除非標(biāo)手工藝品等特殊品類(lèi)）凈利潤(rùn)僅為10%-20%，因此獲得更高的利潤(rùn)，商戶就必須盡可能壓縮物流成本。如果說(shuō)物流速度是跨境電商的生命線，那么物流成本就是利潤(rùn)線。

菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞物流的高性價(jià)比，給商戶提供了更多的利潤(rùn)空間。菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞的速率和服務(wù)優(yōu)于低價(jià)的郵政，而價(jià)格又比國(guó)際四大快遞更低。菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞的價(jià)格還可以根據(jù)時(shí)令和速度進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，最快7天可以送到西班牙消費(fèi)者手中，對(duì)更講究性價(jià)比的的商家，還提供2美元20日達(dá)的跨境包裹服務(wù)。

靈活性還體現(xiàn)在，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)。比如，菜鳥(niǎo)最近聯(lián)合速賣(mài)通在淡季進(jìn)行了降價(jià)，下調(diào)無(wú)憂物流部分線路的物流費(fèi)用，范圍覆蓋西班牙、英國(guó)、巴西、美國(guó)、墨西哥等8個(gè)國(guó)家，整體降幅5%～15%，部分線路降幅超過(guò)20%。

服務(wù)于速賣(mài)通起家的菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞也最懂中國(guó)跨境電商賣(mài)家，提供多種物流方案來(lái)滿足品牌商家、中小商家的不同需求。比如，既可以批量走專(zhuān)線發(fā)貨服務(wù)于頭部賣(mài)家，也可以用“一件起攬”和“一件發(fā)全球”來(lái)服務(wù)剛起步的中小商家。

得益于在海外物流基建上的扎實(shí)投入、長(zhǎng)期深耕海外重點(diǎn)市場(chǎng)的積累和數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞正試圖慢慢蕩平跨境電商物流的“三座大山”。

誰(shuí)送菜鳥(niǎo)上青云？

6月底，蔡崇信首次以菜鳥(niǎo)集團(tuán)董事長(zhǎng)的身份分享了他對(duì)菜鳥(niǎo)的發(fā)展戰(zhàn)略?！安锁B(niǎo)會(huì)堅(jiān)持全球化的戰(zhàn)略方向，持續(xù)投入建設(shè)物流能力。”

要想得到一張覆蓋全球的物流網(wǎng)絡(luò)，不僅需要依賴(lài)跨境物流，還要完成海外市場(chǎng)的本地化。而菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞在海外物流基建上的投入，是構(gòu)建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞將國(guó)際物流劃分為四段：A段首公里、B段干線、C段目的國(guó)提貨與清關(guān)、D段末端配送網(wǎng)絡(luò)，在ABCD四段均有大量投入，并全部保證自營(yíng)物流體系。

D段是主要的投入方向。在西班牙，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞從2022年開(kāi)始建設(shè)自己的末端配送網(wǎng)絡(luò)，日常合作的派送員已突破700人，高峰期可達(dá)1000人。這也是其上線周末派和同城送的底氣。眼下，馬德里、巴塞羅那等核心城市已實(shí)現(xiàn)快遞“次日達(dá)”。西班牙之外，巴西、葡萄牙等國(guó)家的多個(gè)核心城市的居民也可通過(guò)菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞享受次日達(dá)的服務(wù)。

物流建設(shè)屬于重資產(chǎn)，是長(zhǎng)期構(gòu)筑的護(hù)城河。菜鳥(niǎo)在歐美、東南亞等海外重點(diǎn)市場(chǎng)均有布局，多年來(lái)已形成了一定的物流基礎(chǔ)?！拔靼嘌乐皇瞧瘘c(diǎn)”，萬(wàn)霖表示，菜鳥(niǎo)將在歐洲、北美、東南亞等海外重點(diǎn)市場(chǎng)深入運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵物流要素，以每年1-2個(gè)國(guó)家的節(jié)奏建設(shè)海外本地物流網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)菜鳥(niǎo)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前菜鳥(niǎo)物流覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球6大eHub（數(shù)字物流中樞）擁有跨境倉(cāng)庫(kù)300萬(wàn)平方米，包機(jī)貨運(yùn)航班245架次、海外自建自提柜8000多組，海外分撥中心18個(gè)，這些數(shù)字共同編織成了一個(gè)可輸送全球的物流網(wǎng)絡(luò)。

菜鳥(niǎo)每月有240多架包機(jī)用于干線運(yùn)輸 圖源：菜鳥(niǎo)

2022年，菜鳥(niǎo)已躋身全球四大跨境物流公司之一，僅次于DHL、FedEx和UPS。

最后，數(shù)智化也是菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞的優(yōu)勢(shì)所在，依靠智能合單、自動(dòng)化分撥等技術(shù)來(lái)提升效率、降低成本。

比如，同一用戶在速賣(mài)通不同店鋪購(gòu)買(mǎi)了商品，菜鳥(niǎo)會(huì)通過(guò)智能合單的算法，將不同地區(qū)發(fā)出的“小包裹”匯合至國(guó)內(nèi)集運(yùn)倉(cāng)后，合成一個(gè)“大包裹”后進(jìn)行“升艙”運(yùn)輸，提升物流時(shí)效。

智能合單背后需要大量的算法能力，每一個(gè)班次的飛機(jī)在什么時(shí)候起飛、搭載哪些包裹、包裹的數(shù)量又是多少，均需要周密而準(zhǔn)確的計(jì)算。

這些數(shù)據(jù)和計(jì)算既得益于菜鳥(niǎo)多年參與全球物流運(yùn)營(yíng)所積累的數(shù)據(jù)，也離不開(kāi)數(shù)智物流科技的支持。

數(shù)智化建設(shè)未來(lái)仍是重點(diǎn)。蔡崇信表示：“我們相信經(jīng)過(guò)大規(guī)模包裹訓(xùn)練的中國(guó)物流技術(shù)，將會(huì)幫助更多客戶降本增效?！彼嘎?，菜鳥(niǎo)將進(jìn)一步擴(kuò)大數(shù)字化、智能化的領(lǐng)先性。

菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞以西班牙為范例，為中國(guó)物流出海打了個(gè)樣。王鵬感慨：“沒(méi)想到跨境物流還能這么玩！或者說(shuō)，跨境物流本來(lái)就該這么做?！?/p>

不謀全局者，不足以謀一域。蔡崇信稱(chēng)，菜鳥(niǎo)要立足于中國(guó)根基，著眼全球市場(chǎng)。

讓跨境電商賣(mài)家和業(yè)內(nèi)驚嘆的西班牙跨境物流模式絕非孤例，菜鳥(niǎo)正將這一模式迅速?gòu)?fù)制到全球各地，因地制宜地批量將樣板間變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)間——用扎實(shí)的物流投入、深入的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和持續(xù)建設(shè)的數(shù)智化能力，填平地理意義上的相隔萬(wàn)里。

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