《商業(yè)觀察》記者侯偉勝北京報道

習(xí)慣了長期雙位數(shù)高增長的快消行業(yè)的老板們，最近幾年突然感覺生意變得越來越難了，無論是線上電商渠道，還是線下傳統(tǒng)渠道，無論是品牌商、經(jīng)銷商還是零售商，甚至這幾年火熱的社區(qū)團(tuán)購、直播電商，絕大多數(shù)的老板都感覺所有的紅利一下全都不見了，要么沒有增長，要么增收不增利，要么銷量和利潤都被頭部品牌吃干榨凈了。

(資料圖片)

與前些年相比，現(xiàn)在的生意更加辛苦卻更加不賺錢這種冰火兩重天的景象讓行業(yè)內(nèi)充滿了沮喪和迷茫。表面的原因非常多，例如，消費(fèi)者的代際變遷帶來需求巨變新渠道層出不窮并趨向無限碎片化，移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施化和數(shù)字化不斷深入，帶來市場操作門檻越來越高等這些都很對，但卻不是最本質(zhì)的原因。

歸根結(jié)底還是要從商品經(jīng)濟(jì)的供求關(guān)系出發(fā)才能找到本質(zhì)原因。以飲食類的快消品為例，市場需求的總量是與人口數(shù)量密切相關(guān)的，中國人口總數(shù)增長率從2013年就開始呈現(xiàn)明顯下滑態(tài)勢，且隨著人口老齡化趨勢加劇，人口總數(shù)還會出現(xiàn)下滑。這個影響是巨大的，以啤酒為例，2013年行業(yè)達(dá)到產(chǎn)量峰值4983萬千升，而2021年行業(yè)總產(chǎn)量只有3563萬千升，不到十年，行業(yè)量下降近三分之一。

人口不再增加，而且?guī)缀鯖]有饑餓人口，市場容量總和達(dá)到極限,但供應(yīng)量卻仍在持續(xù)上升。除了行業(yè)不斷內(nèi)卷還有別的出路嗎?快消品的增長不是永久持續(xù)的，春天再長，冬天也一定會來，這是規(guī)律，所有人都應(yīng)該為迎接自然增量消失做準(zhǔn)備，提前布局突圍之法。

產(chǎn)品的升級創(chuàng)新

當(dāng)前的中國消費(fèi)市場已經(jīng)變成了非常“復(fù)雜”的消費(fèi)市場，目前中國快消品行業(yè)的主要矛盾是日益增長的新消費(fèi)需求與落后的行業(yè)商品供給之間的矛盾。

面對消費(fèi)市場的巨大變化，反觀行業(yè)這20年的時間，總體的商品供給基本沒有發(fā)生太大的變化，特別是從頭部企業(yè)的商品結(jié)構(gòu)變化看，不論是寶潔，還是幾大啤酒巨頭等，基本還是沿用以往的商品體系。這樣的商品體系已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前變化了的消費(fèi)市場。

從基尼系數(shù)看，目前的中國消費(fèi)市場與日韓、歐洲國家市場有一定差異。據(jù)有關(guān)研究機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，中國的基尼系數(shù)這幾年一直維持在0.4以上，而歐洲、日本基本在0.2左右。這也顯示了當(dāng)前中國消費(fèi)市場的分層化特征。所以，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，如何滿足新消費(fèi)需求，特別是面對分層化市場環(huán)境下更具消費(fèi)能力的消費(fèi)需求，是當(dāng)前商品創(chuàng)新的主要方向。

面對消費(fèi)升級，面對分層化的市場特征，面對更具消費(fèi)能力的新中產(chǎn)逐步成為消費(fèi)主力，產(chǎn)品升級是當(dāng)前產(chǎn)品創(chuàng)新的主要方向。

當(dāng)然產(chǎn)品升級不是簡單的提價，而是要面對新消費(fèi)、面對更具消費(fèi)能力的新中產(chǎn)，創(chuàng)新更好的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新，確實(shí)能夠根據(jù)這些新消費(fèi)群體的新消費(fèi)訴求，用新的產(chǎn)品體系滿足他們的更高消費(fèi)需求。

這幾年啤酒領(lǐng)域基本在走這樣一套模式，精釀、原漿在快速發(fā)展，逐步成為滿足新中產(chǎn)消費(fèi)群體的新產(chǎn)品體系。目前看不只是小企業(yè)在做高端化新，幾大啤酒巨頭企業(yè)如雪花、青啤都在發(fā)力高端產(chǎn)品，而且市場接受度良好。所以，在目前市場環(huán)境下，產(chǎn)品升級不能走彎路，要抓住當(dāng)前消費(fèi)升級、消費(fèi)市場分層化的結(jié)構(gòu)性變化，找到支撐新一輪行業(yè)發(fā)展的主力消費(fèi)群體，開發(fā)出能夠滿足他們新需求的新產(chǎn)品，用一種新的產(chǎn)品體系去滿足他們的新需求，而不是用原有產(chǎn)品換包裝提價等簡單的手段。

線下深度營銷濤聲再起

互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，線上也很難盈利，快消品回歸線下基本盤、重做基本盤的呼聲越來越高。深度分銷仍然是線下市場攻伐最有效的模式，快消企業(yè)要想在線下扎根，做強(qiáng)基本盤，目前沒有任何模式能替代深度分銷。

但當(dāng)前的深度分銷與傳統(tǒng)的、簡單的、機(jī)械的、不適應(yīng)時代進(jìn)步的“覆蓋式”分銷不同，新的深度分銷是以“推廣”為核心的體系。過去是渠道霸權(quán)時代，終端賣什么你大概就要買什么，占領(lǐng)消費(fèi)者視覺越多，被選擇的機(jī)會越大。所以，深度分銷的核心目的，就是讓我們的商品“隨處可見隨手可拿”。而當(dāng)今是消費(fèi)者主權(quán)時代，快消產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)某種意義上的極大豐富。如果你的品牌和產(chǎn)品沒有在消費(fèi)者心智中留下印象，那么消費(fèi)者即使看到你的品牌和產(chǎn)品的次數(shù)很多也大概率會“視而不見，充耳不聞”，這也是為何許多營銷人感覺深度分銷失效的原因。

升級的深度分銷，其運(yùn)作核心是“以終端為陣地，針對消費(fèi)者進(jìn)行品牌及產(chǎn)品的有效推廣活動”，它并不需要很龐大的渠道銷售隊(duì)伍，而是要大大加強(qiáng)推廣隊(duì)伍，同時還需要總部后臺源源不斷地給一線提供推廣的創(chuàng)意、方法工具支持，需要消費(fèi)者畫像及行為數(shù)據(jù)，終端全景數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)作為支撐，在精確的點(diǎn)上下功夫，每一顆子彈都是有用且高效的。

雪花啤酒就是這方面的成功案例，“五點(diǎn)一線”是用以指導(dǎo)雪花啤酒決戰(zhàn)高端的核心方法論，是華潤雪花啤酒在最近幾年決戰(zhàn)高端戰(zhàn)役中連戰(zhàn)連勝的最大法寶。

所謂“五點(diǎn)”，是指以企業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)品為核心，圍繞這個核心而產(chǎn)生的“人、產(chǎn)品、客戶、制高點(diǎn)、渠道營銷五個核心要點(diǎn)。所謂“一線”，是指要將五點(diǎn)做透，五點(diǎn)一線貫穿。

第一個點(diǎn)是“人”，人是最重要的，如果沒有專業(yè)的人能干事的人，就無法解決問題。人才的選育用留，在這個地方極其重要。很多管理者首先在選人上就容易犯錯誤不敢引進(jìn)比自己強(qiáng)的人，他們掛在嘴上的“團(tuán)隊(duì)”概念往往成了他們不引進(jìn)真正人才的借口。真正的人才是能帶來巨大改變的。比如，如果企業(yè)想要攻打一塊新市場，只要找到了正確的人才，就能起到“引進(jìn)一個人，拿下一片店帶來一堆量”的效果。

第二個點(diǎn)是“產(chǎn)品”，好產(chǎn)品是基礎(chǔ)。有專業(yè)的人，沒有好武器也不行，好產(chǎn)品就是吸引消費(fèi)者、打擊對手的最有力的武器。我們看看今天仍然能保持著勃勃生機(jī)的數(shù)十億規(guī)模的大單品，哪一個不是在品質(zhì)、口味、顏值上都堪稱經(jīng)典的。沒有好產(chǎn)品這個武器，再好的營銷策略也只能縣花一現(xiàn)。

第三個點(diǎn)是優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商客戶。有了能人和利器，但是沒有能力強(qiáng)、資源多的大客戶或優(yōu)秀客戶，再好的產(chǎn)品也進(jìn)不去想要的終端或者進(jìn)去后也站不住腳。大客戶掌握了很多資源，包括中高端終端資源、品牌資源、社會資源等。如果企業(yè)瞄準(zhǔn)了中高端市場，沒有高端大客戶是解決不了進(jìn)入目標(biāo)終端的問題的。

第四個點(diǎn)是制高點(diǎn)。品牌定位人群聚集和消費(fèi)的終端就是銷售的主要陣地，是品牌展示和宣傳的核心舞臺，是最終戰(zhàn)場。只有抓住制高點(diǎn)終端這個“牛鼻子”才能抓住一切。雪花啤酒曾提出“千街萬店”規(guī)劃，指的就是制高點(diǎn)終端。“千街萬店”不是指千條街萬家店，而是指制高點(diǎn)里面的形象終端、形象街區(qū)，包括網(wǎng)紅店、體驗(yàn)店、特色店連鎖店及美食街、風(fēng)情街、龍蝦街、燒烤街等等?！扒Ы秩f店是一個符號，代表制高點(diǎn)的關(guān)鍵場所。

第五個點(diǎn)是渠道營銷，是完成消費(fèi)者推廣的臨門一腳雪花啤酒的渠道營銷往往也叫終端營銷。人、產(chǎn)品、客戶齊備了，也能進(jìn)店了，但沒有渠道營銷，缺少店內(nèi)活動品牌宣傳、產(chǎn)品體驗(yàn)，沒有產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通交流，是無法獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)的，也無法建立消費(fèi)者喜愛的品牌，品牌在制高點(diǎn)也無法站穩(wěn)腳跟、獲取銷量。

這“五點(diǎn)一線”是互為基礎(chǔ)、缺一不可的,是有完整邏輯先后順序的。首先,缺人啥也不行,人是第一位,其次是產(chǎn)品客戶、制高點(diǎn)、渠道營銷，從左到右一線打通，差一個環(huán)節(jié)都無法完成最后的銷售。如果人不行，那就談不上做事:如果產(chǎn)品不行，人再有能力，也難以找到好客戶，更談不上進(jìn)店；如果人和產(chǎn)品都有了，但客戶不行，那么不僅難以進(jìn)高端店，即使進(jìn)去了也占領(lǐng)不了制高點(diǎn)。

如果人、產(chǎn)品、客戶都打通了，但沒有抓住制高點(diǎn)沒有揪住“牛鼻子”，那也是水中撈月。進(jìn)了制高點(diǎn)，就能動銷了嗎?答案是否定的。沒有品牌活動，沒有精準(zhǔn)營銷沒有做消費(fèi)體驗(yàn)，誰會消費(fèi)呢? 這就需要渠道營銷。所以，打穿“五點(diǎn)”成“一線”，就是打通了品牌產(chǎn)品到消費(fèi)者的通道，打破了市場的層層障礙。

與雪花啤酒的營銷方式相類似的還有梅見青梅酒。梅見青梅酒近三年來異軍突起，一騎絕塵，復(fù)興了一個陳舊到幾乎已沉寂于歷史長河的中國傳統(tǒng)產(chǎn)品。目前，梅見青梅酒已經(jīng)精準(zhǔn)覆蓋了全國數(shù)十萬終端，規(guī)模迅速突破10 億元，成為品類冠軍，是“老味新生”復(fù)興傳統(tǒng)產(chǎn)品最杰出的代表。而梅見的深度分銷體系，其操作的底層邏輯也暗合了雪花啤酒的“五點(diǎn)一線”方法論。

私域營銷之路并不容易

私域這個詞最近幾年大火，消費(fèi)品里最火的私域案例是完美日記。通過私域打造，成立于 2018 年的新品牌完美日記，僅僅三年規(guī)模就超過 50億元，成功登陸美國資本市場，成為美妝海外上市第一品牌。因此，私域成為近三年以來最火的營銷概念之一。越來越內(nèi)卷的快消品營銷人也開始探索和實(shí)踐私域，行業(yè)里也涌現(xiàn)了像“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”這樣以私域?yàn)橹匾蚍ǖ目焖俪砷L品牌。

私域真的能成為快消品的“救命稻草”嗎?恐怕不一定從當(dāng)前的行業(yè)實(shí)踐來看，快消品做了私域不意味著會一飛沖天，不做私域也并非會死路一條，做私域也不意味著就要脫離傳統(tǒng)渠道。從銷量角度看，很多頭部企業(yè)私域的銷量占比不足 1%，私域的作用更多是錦上添花，但對于其他中小企業(yè)，私域卻是可能改變企業(yè)命運(yùn)的。

過去三十年，中國營銷的最大亮點(diǎn)是在渠道創(chuàng)新方面也就是深度分銷的廣泛運(yùn)用。這成就了今天無數(shù)個仍然活得不錯的快消品牌。但是當(dāng)深度分銷不再是少數(shù)品牌的獨(dú)門秘籍之后，其模式的紅利就已經(jīng)消失了。在市場增量見頂?shù)那闆r下，大家只能不斷在渠道層面繼續(xù)精進(jìn)，最后形成此消彼長的競爭格局。

消費(fèi)數(shù)量已經(jīng)見頂，甚至在萎縮，那么品牌及產(chǎn)品向中高端發(fā)展就成了最為重要的趨勢。而在中高端細(xì)分，消費(fèi)者的品牌話語權(quán)是越來越重的。你可能有能力把貨鋪到無處不在，但在中高端細(xì)分，消費(fèi)者的首選越來越重要。

私域的真正價值在于營銷。私域是打造顧客關(guān)系的一種良好方式，私域應(yīng)該成為一個快消企業(yè)品牌營銷的基礎(chǔ)建設(shè)，而不應(yīng)僅僅定義為一個銷售渠道。私域的價值被低估或者錯判，就是因?yàn)楹芏嗫煜髽I(yè)沒有認(rèn)識到它真正的營銷價值。只有鏈接了數(shù)量龐大的消費(fèi)者，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)才是顧客真正所需，新品上市才有低成本高效率的顧客基本盤，其營銷活動才可能契合顧客心意，才有機(jī)會組織顧客、發(fā)動顧客。

雪花啤酒在貴州市場通過數(shù)字化營銷，發(fā)動終端，培育了十余萬私域顧客。2022 年7月 23日，成功舉辦了“爽爽的貴陽，雪花啤酒國際音樂節(jié)”。在短短兩個小時里，雪花啤酒通過私域售出了數(shù)萬張門票，比兩個專業(yè)賣票網(wǎng)站還要賣得多。這就是一個通過私域鏈接顧客，發(fā)動顧客的經(jīng)典案例。

私域的真正價值，不在于短暫的變現(xiàn)，而在于長期的營銷價值。找到、培育產(chǎn)品品牌的顧客，無限接近他們，了解他們，深度鏈接，持續(xù)互動，顧客一定可以為企業(yè)創(chuàng)造銷售之外更大的價值。私域的發(fā)展，分為三個階段。

私域1.0，還是電商概念的私域，以成交轉(zhuǎn)化為第一要務(wù)。以私域做得好的泡泡瑪特為例，2021年其有1500萬個私域用戶，成交額只有8.9億這還是做得最好的情況，絕大多數(shù)品牌私域是不可能達(dá)到這個數(shù)字的。對電商來說，私域是沒有流量成本的,私域1.0是電商一個不錯的增長點(diǎn)。但對低值易耗購買便利性要求高、銷售額龐大的快消品而言，私域這點(diǎn)銷量肯定是小菜一碟。

私域1.0的特點(diǎn)就是直營電商,把中間的平臺都干掉了鏈路最短，但流量很小，活在電商的陰影之下，銷量很難有大的突破。目前，頭部快消企業(yè)對私域的理解，絕大多數(shù)處在1.0的水平。這么小的銷量，大公司重視程度不夠投入，也就可以理解了。

如果說私域1.0是小菜一碟,那么私域2.0就不一樣了?？系禄鶗T有3.3億人，7900個門店都在通過企業(yè)微信開展私域運(yùn)營。奈雪會員4330萬，復(fù)購率30%;名創(chuàng)優(yōu)品1400萬會員，會員比非會員的銷售高1.5倍。這些公司都是依托直控的門店引流，在體系內(nèi)共享流量，在規(guī)模上實(shí)現(xiàn)了巨大的突破。

私域1.0只有廠家和顧客兩個參與主體，而2.0最大的進(jìn)步在于“門店”的加入，由二者關(guān)系變成了三者關(guān)系門店的進(jìn)入，同時解決了流量持續(xù)引入和服務(wù)的問題。目前騰訊講的大多數(shù)標(biāo)桿案例，都是門店的案例，如門店服務(wù)類餐飲娛樂類、零售類、本地服務(wù)類等，還有一些短渠道類比如鞋服、奢侈品等。

在私域1.0和2.0模式里，幾乎沒有特別經(jīng)典的快消品案例，但現(xiàn)在到了私域 3.0時代了。私域3.0的最大特點(diǎn)就是進(jìn)入了分銷領(lǐng)域，隨著經(jīng)銷商的加入，快消品的私域3.0真正有了巨大的探索價值。

與私域1.0、2.0相比，私域3.0有了四個參與主體即廠家、經(jīng)銷商、門店、顧客。廠家為主導(dǎo)，經(jīng)銷商是主力軍，發(fā)動廣泛終端鏈接更廣泛的顧客。這就是私域 3.0 的核心邏輯。用場景來鏈接，用工具來提效，靠關(guān)系(終端) 來變現(xiàn)。這是適合快消品近乎完美的私域 3.0 模式。

私域3.0根本不在乎私域的變現(xiàn)，有百萬終端給品牌商變現(xiàn)，但他們?yōu)槭裁催€要盯著那點(diǎn)區(qū)區(qū)私域銷量呢? 因?yàn)槟軌蜴溄訑?shù)千萬顧客，品牌營銷的價值是無法估量的。前面講的雪花貴州的案例，只是私域價值的一個體現(xiàn)而已如果說私域1.0是一碟小菜，私域2.0是一道主菜，那么私域3.0就是一桌大餐。這桌大餐值得品牌商作為戰(zhàn)略來對待當(dāng)然，就算認(rèn)可了私域的未來價值，搞清了私域的定義和分類方式，如何做好私域仍然是一個橫阻在快消企業(yè)面前最大的挑戰(zhàn)。創(chuàng)新是有代價的,而且代價還不低。所以最有效的創(chuàng)新方式，不是摸著石頭過河，而是摸著成功者過河。

快消品要做好私域，只有一把手工程才可能獲得成功。私域1.0是電商邏輯，只是一碟小菜，而適合快消的3.0是需要打通線上線下，需要從戰(zhàn)略層面去規(guī)劃品牌的私域體系發(fā)展的，不是一把手工程的私域很難成功。

快消品私域，是新時代剛剛開始的一場長征。它當(dāng)然不可能是快消品企業(yè)的救命稻草，但在合理的預(yù)期、科學(xué)的規(guī)劃和實(shí)施、合適的運(yùn)營工具輔助之下，私域可以為大企業(yè)錦上添花,可以讓小企業(yè)異軍突起，幫助企業(yè)走得更快走得更好，獲得繼續(xù)生存和發(fā)展的資格。

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