作者|廿四

“目前，我們的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)轉(zhuǎn)入到“重新定義”的階段。重新定義用戶(hù)的高品質(zhì)用紙生活，從賣(mài)產(chǎn)品，升級(jí)為賣(mài)一種新的生活方式。讓消費(fèi)者從產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，自主成為產(chǎn)品的傳播者、分享者。”維達(dá)電商高級(jí)總監(jiān)林維洪在接受剁主采訪時(shí)表示，他們發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)在分享羊絨感紙巾的同時(shí)，也是在宣揚(yáng)一種更好品質(zhì)的生活理念，曬產(chǎn)品的同時(shí)，也是一個(gè)在曬個(gè)人品質(zhì)生活的過(guò)程。

如今，越來(lái)越多追求精致生活的年輕家庭意識(shí)到了日用品品質(zhì)消費(fèi)帶來(lái)的幸福感，他們的消費(fèi)觀也在發(fā)生改變，更多從實(shí)際的生活需求出發(fā)選擇細(xì)分產(chǎn)品。

(資料圖片僅供參考)

日用品的精致消費(fèi)趨勢(shì)，從小紅書(shū)等社交平臺(tái)就可窺見(jiàn)，連抽紙這樣常見(jiàn)的日用品都擁有了大量詳細(xì)的“種草筆記”，軟度、韌度、香味、吸水性、甚至心情……各個(gè)細(xì)節(jié)都成為考量因素。廁紙、洗發(fā)水、洗衣液等再平常不過(guò)的日用品，也開(kāi)始換了模樣變成了精致的濕廁紙、小巧可愛(ài)的洗衣凝珠、便攜多口味的漱口水……

這些年輕家庭對(duì)低價(jià)的理解也發(fā)生變化：不是絕對(duì)的“9.9包郵”才叫低價(jià)，低價(jià)其實(shí)是相對(duì)的，以更實(shí)惠的價(jià)格買(mǎi)到品質(zhì)好的商品，還要享受更好的體驗(yàn)和服務(wù)，花的每一分錢(qián)都要

物有所值甚至是物超所值，俗稱(chēng)“精致扣”。

今年618，電商平臺(tái)家庭快消品同時(shí)呈現(xiàn)出“性?xún)r(jià)比”和“高端品質(zhì)化”共存的趨勢(shì)，正好驗(yàn)證了年輕家庭的這一新消費(fèi)者哲學(xué)。京東超市發(fā)布的家用快消品行業(yè)首份618“趨勢(shì)新品榜”和“熱銷(xiāo)爆品榜”上，潘婷3分鐘的洗護(hù)套裝洗發(fā)水、羊絨感親膚級(jí)棉韌奢柔維達(dá)抽紙成為年輕家庭用戶(hù)在預(yù)售期就迫不及待囤貨的產(chǎn)品。

剁主從京東超市了解到，這些產(chǎn)品均是依據(jù)大數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)用戶(hù)口碑、電商數(shù)據(jù)、買(mǎi)手嚴(yán)選推薦等維度的綜合考量，最終甄選出的最高口碑、最具性?xún)r(jià)比的家用快消品。

不難看出，日用品“精致扣”已經(jīng)成為一種無(wú)法抵抗的新消費(fèi)潮流。

高品質(zhì)新品從何而來(lái)？

這次618 ，90后白領(lǐng)珠珠囤貨不再只是解決剛需，而是精致滲透到生活的各個(gè)細(xì)節(jié)，比如漱口水、廚房紙、濕廁紙、洗衣凝珠。

對(duì)她來(lái)說(shuō)，看牙太貴，所以像漱口水、沖牙器、水洗牙線這種隨身攜帶的牙齒護(hù)理產(chǎn)品是一定要囤的，甚至花費(fèi)都超過(guò)了化妝品；她早就不再使用洗衣液，把握不好量還容易有殘留，洗衣凝珠既能除菌、護(hù)衣、洗完味道還留香，一顆凝珠洗干凈一桶衣服。

但在目前，市場(chǎng)需求大卻魚(yú)龍混雜，比如洗衣凝珠這樣的非標(biāo)品，同樣的價(jià)格會(huì)有不同的品質(zhì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)30%的產(chǎn)品是沒(méi)有資質(zhì)審批的。

選品時(shí)面對(duì)這些市場(chǎng)痛點(diǎn)，京東超市直接在亂局中創(chuàng)造有序性，一方面，聯(lián)合日化品牌進(jìn)行新品開(kāi)發(fā)，幫助行業(yè)建立低、中、高全面的產(chǎn)品線，另一方面，建立質(zhì)量監(jiān)控體系，引導(dǎo)洗衣凝珠行業(yè)市場(chǎng)規(guī)范化。最終，洗衣凝珠這類(lèi)信息不對(duì)稱(chēng)產(chǎn)品也變成了京東超市的特色和爆款商品。

值得注意的是，這樣的能力源于京東超市內(nèi)部遵循著一套獨(dú)特的選品方法論：“五看”+“實(shí)勘”。

據(jù)京東集團(tuán)副總裁、京東超市潔護(hù)母嬰業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人牛英華介紹，“五看”聚焦選品分析，通過(guò)看政策、看行業(yè)、看用戶(hù)、看自己、看競(jìng)對(duì)，第一時(shí)間掌握到最新的趨勢(shì)數(shù)據(jù)、業(yè)內(nèi)舉措、前沿技術(shù)、消費(fèi)者及商家動(dòng)向。

“實(shí)勘”則是通過(guò)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)工廠實(shí)勘、親身體驗(yàn)對(duì)比評(píng)測(cè)、實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)三方面落地選品實(shí)勘，從源頭精選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，遍尋全天下最好最便宜的貨并覆蓋全球最全正品貨源，以最具性?xún)r(jià)比的服務(wù)提供極致的購(gòu)物體驗(yàn)。

針對(duì)嬰幼兒敏感肌的護(hù)膚品牌“紐強(qiáng)”就是在這樣一套邏輯下誕生。

紙尿褲、奶粉等嬰幼兒產(chǎn)品極具品質(zhì)敏感性，尤其是護(hù)膚品，因?yàn)閷殞毜钠つw非常嬌嫩。京東超市的買(mǎi)手在采銷(xiāo)和日常工作過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一段時(shí)間諸如“嬰幼兒皮膚”，尤其是“濕疹”、“過(guò)敏”等這樣的詞匯在平臺(tái)的搜索欄中越來(lái)越頻繁。

但奇怪的是，數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者并沒(méi)有看到商品去下單，這說(shuō)明這些商品其實(shí)沒(méi)有真正滿足需求?？吹竭@樣的問(wèn)題后，京東超市的采銷(xiāo)和買(mǎi)手們花了長(zhǎng)時(shí)間的精力去做市場(chǎng)的下探。

最后發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)嬰幼兒用品領(lǐng)域中，護(hù)膚方面的產(chǎn)品需求正越來(lái)越精細(xì)，尤其是能夠緩解過(guò)敏反應(yīng)、濕疹癥狀的嬰幼兒敏感肌呵護(hù)產(chǎn)品。鎖定方向后，買(mǎi)手們搜尋自己能接觸到的所有渠道，在國(guó)內(nèi)外商品體系中進(jìn)行充分比對(duì)、親測(cè)和實(shí)踐后，找到了紐強(qiáng)。隨后，京東超市主動(dòng)與紐強(qiáng)廠家聯(lián)系，并與品牌正式建立合作。2021年，紐強(qiáng)入駐京東，上市初期月銷(xiāo)17萬(wàn)，次月突破100萬(wàn)銷(xiāo)售額；2022年單月銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)，整體銷(xiāo)量過(guò)億。

從無(wú)人問(wèn)津到成為網(wǎng)紅商品，代表著京東超市擁有發(fā)現(xiàn)新、理解新、傳遞新、滿足新的能力。這是京東超市，能把年輕家庭精致化需求轉(zhuǎn)化為新細(xì)分品類(lèi)的原因。

商家做“品質(zhì)”低價(jià)不虧本，憑什么？

值得注意的是，越來(lái)越多品牌敏銳識(shí)別市場(chǎng)環(huán)境的“高端化”“品質(zhì)化”的變化，快速溢價(jià)進(jìn)行相應(yīng)的品牌升級(jí)，而越來(lái)越多年輕人開(kāi)始有了危機(jī)意識(shí)，不再無(wú)所顧忌地沖動(dòng)消費(fèi)，而是在多個(gè)電商平臺(tái)比價(jià)，尋找更低的折扣。

“9.9元一支潘婷3分鐘奇跡護(hù)發(fā)素、19.9元5支雙面針牙膏……”作為京東的老用戶(hù)，珠珠感受最深的是京東真的有很多質(zhì)價(jià)比高的日用品。

而在和品牌交流的過(guò)程中，不止一個(gè)品牌告訴剁主，他們會(huì)經(jīng)常聯(lián)合京東超市在品質(zhì)好貨上做補(bǔ)貼。剁主觀察到，這些品牌所說(shuō)的低價(jià)，不是純粹數(shù)字的低價(jià)，不是沒(méi)有品質(zhì)信任感的低價(jià)，而是好貨好服務(wù)上的全鏈路好價(jià)。

有品質(zhì)的低價(jià)背后是，京東超市通過(guò)品牌直采減少中間環(huán)節(jié)、依托大數(shù)據(jù)反向定制個(gè)性化商品等模式，可以降低商品成本，保障低價(jià)商品的利潤(rùn)。

兩面針是一家老牌國(guó)貨品牌，今年618第一次出現(xiàn)線上超級(jí)爆款商品，推出的一款5支19.9元的復(fù)古牙膏上市僅兩周銷(xiāo)售量突破30000支，相當(dāng)于不到4元就能買(mǎi)到一只牙膏，而目前在牙膏行業(yè)市場(chǎng)里，定位中低端的產(chǎn)品售價(jià)在8元左右。

因?yàn)閱渭]的商品運(yùn)費(fèi)要占到商品50%的溢價(jià)，要想有利潤(rùn)，兩面針品牌想到推出5支包裝售價(jià)19.9元的牙膏，通過(guò)起量分?jǐn)偁I(yíng)銷(xiāo)和倉(cāng)儲(chǔ)成本，提升周轉(zhuǎn)效率，降低物流成本，背后給予他們底氣的正是全世界庫(kù)存效率最高的京東，京東超市通過(guò)品牌直采，直接在雙方都有利潤(rùn)的前提下把價(jià)格打到更低。

值得注意的是，今年618，兩面針的爆款牙膏之所以銷(xiāo)量高，和產(chǎn)品包裝有著密不可分的關(guān)系。在京東牙膏買(mǎi)手建議下，原本只有白、紅、綠三色的兩面針，變身年輕人更喜歡的“復(fù)古”包裝，直接在下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)破圈。

同時(shí)，消費(fèi)體驗(yàn)、到貨時(shí)間以及售后服務(wù)等消費(fèi)鏈路中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都成為年輕家庭消費(fèi)決策的重要參考。

在京東，珠珠最直接體驗(yàn)是，拿到商品的時(shí)間總是比其他平臺(tái)早十幾到二十幾個(gè)小時(shí)，這背后是算法、備貨方案以及庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率的優(yōu)化和提升。

作為全球健康衛(wèi)生護(hù)理領(lǐng)域的行業(yè)巨頭金佰利在1997年引進(jìn)中國(guó)的第一個(gè)高端紙尿褲品牌，好奇在京東強(qiáng)悍做到庫(kù)存周轉(zhuǎn)只有13天。早在2012年，金佰利就和京東合作創(chuàng)立了首個(gè)協(xié)同倉(cāng)，直接實(shí)現(xiàn)降本增效。

如何把少數(shù)人的品質(zhì)需求變成大多數(shù)人的需求？

我們可以看到，在日用消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)者愿意為更好的體驗(yàn)付費(fèi)是沒(méi)錯(cuò)的，但還需要品牌有個(gè)觸發(fā)的過(guò)程，逐漸把少數(shù)人的需求變成絕大多數(shù)人的需求。

這意味著，產(chǎn)品升級(jí)之后，更重要的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知也要升級(jí)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)一席之地，從而構(gòu)建一種難以替代的情感關(guān)系。

以在京東好評(píng)率達(dá)98%的維達(dá)爆品紙巾為例，為了打通消費(fèi)者認(rèn)識(shí)鏈條，維達(dá)在京東渠道策劃了“棉韌奢柔羊絨感紙巾”新品的全年?duì)I銷(xiāo)，分為三個(gè)階段。

從2022年3月開(kāi)始，維達(dá)在京東渠道率先推出棉韌奢柔羊絨感紙巾，通過(guò)自有IP小羊維維，打造了一款高度關(guān)聯(lián)產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)的、魔性洗腦的舞曲，以家庭用戶(hù)輕松易記的形式，輸出紙巾的亮點(diǎn)“韌”和“柔”，讓用戶(hù)記住這是一款有著羊絨般親膚觸感的柔軟紙巾。4-7月，維達(dá)持續(xù)強(qiáng)勢(shì)綁定產(chǎn)品，通過(guò)系列營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)羊絨感紙巾的曝光，觸達(dá)更多消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品。

到了8月之后，品牌直接進(jìn)入到占領(lǐng)用戶(hù)心智的階段。

維達(dá)通過(guò)親子時(shí)光慢直播、牧場(chǎng)上讓真羊種草羊絨感紙巾、通過(guò)核心商圈打造“柔樂(lè)園”等形式，深度綁定柔軟場(chǎng)景，讓羊絨感紙巾的柔軟具像化，讓用戶(hù)進(jìn)行零距離的沉浸式體驗(yàn)。

線下以“柔樂(lè)園”為例，今年4月，維達(dá)聯(lián)合京東超級(jí)品牌日，在上海核心商場(chǎng)打造首個(gè)“羊絨感柔樂(lè)園”，為超1億年輕家庭親子互動(dòng)場(chǎng)所，門(mén)頭、地面、通道、裝置都包裹上柔軟的紫色絨毛，整體空間被淡紫色羊絨毛360度全方位覆蓋，高度還原“維達(dá)羊絨感紙巾”的真實(shí)觸感。

線下在京東，超品日期間，維達(dá)邀請(qǐng)全新品牌大使喬欣共同發(fā)聲，親測(cè)使用羊絨感紙巾，以沉浸式產(chǎn)品體驗(yàn)種草視頻，為新品證言，透過(guò)明星的影響力，為新品帶來(lái)關(guān)注量級(jí)的躍升。

2023年6月之后，維達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)入“重新定義”的階段，從賣(mài)產(chǎn)品，升級(jí)為賣(mài)一種新的生活方式。讓消費(fèi)者從產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，自主成為產(chǎn)品的傳播者/分享者。京東評(píng)論區(qū)的用戶(hù)在分享羊絨感紙巾的同時(shí)，也是在宣揚(yáng)一種更好品質(zhì)的生活理念，曬產(chǎn)品的同時(shí)，也是在曬個(gè)人品質(zhì)生活的過(guò)程。

在和剁主的對(duì)話中，維達(dá)重點(diǎn)提及了京東超市對(duì)品牌發(fā)展的價(jià)值：維達(dá)棉韌奢柔羊絨感紙巾的產(chǎn)品、以及營(yíng)銷(xiāo)手段不斷優(yōu)化升級(jí)從新品成為爆品，很大程度依托于京東超市對(duì)于消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)分析，讓我們了解到消費(fèi)者用了紙巾后，有哪些反饋，也讓我們了解到，消費(fèi)者喜歡怎樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，讓我們明白如何與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，還為我們打造尖刀新品提供了指導(dǎo)性的行動(dòng)計(jì)劃，包括百億補(bǔ)貼、秒殺專(zhuān)場(chǎng)、大促會(huì)場(chǎng)、站外宣傳在內(nèi)的各種優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)資源位。

能助力品牌新品變爆品，代表著京東超市擁有從選品到助力品牌精準(zhǔn)觸達(dá)潛在用戶(hù)，找到更多的品類(lèi)新客的能力。

而能滿足年輕人的既要“高端品質(zhì)”又要“低價(jià)”，對(duì)于電商行業(yè)其實(shí)是很深刻的挑戰(zhàn)，京東超市長(zhǎng)期投入大量時(shí)間和經(jīng)歷，從供應(yīng)鏈、研發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)，不斷精耕細(xì)作，更受年輕人待見(jiàn)，也更貼合以消費(fèi)者為中心的商業(yè)本質(zhì)。

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