文丨華商韜略
他曾說過,自己的初心是把企業(yè)做成學(xué)校,做成樣板,讓其他行業(yè)看看我們是怎么做的。
后來,雷軍專門去他的企業(yè)朝圣學(xué)習(xí),馬云給出了盛贊:“它引發(fā)了中國零售商的新思考,是中國企業(yè)的一面旗子?!?/p>
(資料圖)
把這一切做完后,他選擇了退休。
1993年,一個27歲青年,灰頭土臉地出現(xiàn)在河南許昌火車站。
剛剛從西安回到家鄉(xiāng)的他,只帶了秦嶺的一身塵土和30萬巨額債務(wù)。在人來人往的廣場上,他呆望天空,心里只惦記一件事:“老天??!如果讓我還完錢,讓我做牛做馬都愿意,只要有自由?!?/p>
這個年輕人,正是被譽為“中國最好的超市”的胖東來品牌創(chuàng)始人——于東來。
那是于東來人生最狼狽的歲月,因為害怕被認出來,出門都要用圍巾包頭,只露兩只眼睛。
多年后回憶起來,于東來坦言這不怪“時運不濟”,只怪“急功近利”。
1966年,于東來出生于許昌農(nóng)村,這是個調(diào)皮搗蛋的娃娃。剛上初一,其叛逆變本加厲,甚至因為一場家庭矛盾離家出走,從此輟學(xué)流浪。
學(xué)只上了六年多的于東來,開始在社會底層摸爬滾打。為了營生,他賣過花生,賣過冰棍,還當(dāng)過臨時工。
18歲的時候,于東來好不容易找了個橡膠廠的工作。卻因為廠子倒閉,再次失業(yè)流落街頭??匆姷艿苋绱司秤?,于東來的哥哥實在心疼,便說服父母湊了點錢,讓他回來開家煙酒店。
雖然不情愿地接受了家人饋贈,但于東來好面子,又想著漂泊多年一事無成,總想賺點快錢。
在這節(jié)骨眼上,一個外地人上門了,他自稱可以提供當(dāng)時緊俏的玉溪煙貨源。禁不住低價誘惑的于東來,也顧不得貨源的來路,直接拿了貨。結(jié)果,他被警察找上了門,因為涉嫌非法倒賣被關(guān)進了拘留所。
于東來并沒有吸取教訓(xùn),只是想著怎樣挽回損失。當(dāng)他準(zhǔn)備來一票更大的時候,又被逮個正著。
經(jīng)過兩次打擊,于東來仍不認“慫”。他關(guān)了煙酒店,又借了十幾萬元,決心到陜西秦嶺一帶開礦賺錢。作為外行人,其結(jié)局可想而知,于是便有了開頭的一幕。
在無業(yè)和失敗的雙重煎熬中,于東來終于開始反思:“為了掙錢沒有底線,才讓自己走到痛苦的地步?!边@讓他產(chǎn)生了一個新想法:
“難道老老實實做生意,就賺不到錢嗎?”
1995年,沉寂兩年的于東來向哥哥借了1萬元,又和4名下崗職工一起湊了6萬元。這一年的3月15日,一家40多平米、名為“望月樓胖子店”的雜貨鋪,開張了。
為了腳踏實地做生意,于東來在當(dāng)時假冒偽劣商品橫行的市場上,率先打出“用真品,換真心”的經(jīng)營理念。
光顧望月樓胖子店的每一位顧客,都被于東來當(dāng)成家人朋友,見面熱心拉家常。甚至顧客開玩笑地要求一些優(yōu)惠,他也爽快答應(yīng)。
90年代中期,國內(nèi)商品經(jīng)濟正日益旺盛,商超購物成為風(fēng)尚。加上于東來以真誠換真心,培養(yǎng)了不少忠實客戶。在于東來的回憶中:那年年底,這個小店竟然凈賺了80多萬!
本想六年還完債務(wù)的于東來,驚呆了。他確信了踏實做生意,真的能行。根據(jù)于東來的計算,他們在三年里累計賺了300多萬,還開出了分店。
但命運的磨難,又突如其來。
1998年,一場震驚河南省的大火,將公司總部化為灰燼。事故導(dǎo)致八名員工遇難,數(shù)百萬元的直接經(jīng)濟損失。在挫折打擊下,于東來一度病倒在床。
2000年,重整旗鼓的于東來,開出了一家大賣場“名牌服飾量販”。胖東來電器店、面包店也陸續(xù)開張,且一個比一個紅火。
2002年元旦,營業(yè)面積23000平方米的胖東來生活廣場開業(yè),集購物、休閑、餐飲、娛樂于一體,成為許昌最大的大型綜合超市。當(dāng)年,就創(chuàng)造了5億元銷售額。
三年后,站穩(wěn)了腳跟的于東來,決定“出征新鄉(xiāng)”。
新鄉(xiāng)是河南另一個三線城市,相比許昌,這里競爭激烈,強敵環(huán)伺。其市區(qū)平原路被稱為“新鄉(xiāng)王府井”,1.5公里長的平原路西段,一度聚集了25家面積超5000平米的大型商超。
2002年,年銷售額過百億的中國臺灣超市品牌丹尼斯進駐新鄉(xiāng);2004年,超2萬平米的世紀聯(lián)華新鄉(xiāng)店開業(yè)迎賓?;I建中的,還有大商、沃爾瑪?shù)葒鴥?nèi)外知名企業(yè)。
帶著胖東來的經(jīng)營理念,在“老大們”不屑一顧、外人不看好的情況下,于東來靠著一步一個腳印的勤奮與誠懇,硬是將既定格局打破,使得其他百貨大樓從熙熙攘攘到門可羅雀。沃爾瑪蟄伏六年才敢開業(yè),但不久后就黯淡收場,世紀聯(lián)華門店也因經(jīng)營不善被胖東來買下。
如今,胖東來在許昌、新鄉(xiāng)兩地占據(jù)超90%的商超零售市場份額。2021年,胖東來商貿(mào)集團銷售額約為70億元。
從負債30萬的“下崗混混”,到受人尊敬的民營企業(yè)家。于東來書寫了一個傳奇故事。
在創(chuàng)業(yè)早期,于東來的店開一家火一家,生意興隆。
同行很好奇,在飯局上紛紛向他“取經(jīng)”。于東來知道,這幾個同行平時喜歡在辦公室供財神,他直言不諱地說:“心里沒有顧客,供奉什么財神都沒用?!?/p>
一句話噎住了在場所有人。
胖東來從1995年就推出了各種便民、利民的免費服務(wù),如今有免費存包、免費給手機充電、免費送貨、免費維修、免費干洗等18項免費服務(wù)。
1998年,胖東來又先于電商10年推出退貨服務(wù)。找胖東來退換貨不需要小票,7日內(nèi)退差價、15天內(nèi)無理由。只要不滿意,洗發(fā)水用了一半能退,果籃吃得只剩下一個也能退。就連電影不好看,都可以在結(jié)束后20分鐘內(nèi)半價退還。
從世紀初開始,胖東來一直都有免費電話,供有需要的人應(yīng)急,特別是那些放學(xué)后、需要和家人聯(lián)系的孩子。
這些做法,都來自于東來時常念叨的一句話:“不要把顧客當(dāng)上帝,要把他們當(dāng)家人”——人們不了解上帝的想法,但一定了解家人的想法。
于東來并非沒有偶像,他對被譽為“壽司之神”的小野二郎十分推崇。這種工匠精神,也被應(yīng)用于胖東來顧客服務(wù),甚至到了“細節(jié)魔鬼”的地步。
2009年開業(yè)的許昌胖東來時代廣場,為了維持商場潔凈,動用近百名清潔工,幾乎是“包干到片”。清潔手法至少包括四種:清掃車擦地、小抹布擦、小刷子刷瓷磚地縫,還有兩個人組合,一個撒鋸末來吸附油、水等污垢,另一個再用大排面拖布拖走鋸末。
餐廳區(qū)域的保潔就更仔細。有一次,一個“標(biāo)桿企業(yè)游學(xué)”團隊中有學(xué)員故意做測試,分三次將骨頭、廢紙、菜皮丟在地上,發(fā)現(xiàn)被撿起來的時間分別為70秒、15秒和50秒。
一位山西老總慕名來學(xué)習(xí),看到用了五六年還光潔如新的地板,連連搖頭說:“做不到,我們做不到!要保持這么干凈,得多少成本啊!”
在硬件及體驗上,胖東來每層樓都有溫?zé)岬闹憋嬎托菹⒆?;還設(shè)立了無性別衛(wèi)生間、兒童專用衛(wèi)生間;母嬰室,容得下10位媽媽同時哺乳;廁所里有求助按鈴,洗手臺配備了近萬元一個的干手器;樓層電梯出入口,有專職服務(wù)人員攙扶老人孩子……
在商品陳列上,胖東來售賣商品的商標(biāo),文字和圖案均按照同一個方向和順序擺放,看起來賞心悅目。生鮮區(qū)的食材,上架前都經(jīng)過一遍篩選,新鮮蔬果等不耐長時間擺放的,會有工作人員及時更換。
胖東來的產(chǎn)品豐富度,并不輸一線城市的大牌連鎖。即便沒有選到心儀商品,也不用擔(dān)心。在鴻星爾克出圈爆火時,有顧客留言沒有看到相關(guān)產(chǎn)品。值班負責(zé)人馬上回復(fù):“如果您有需求,可以單獨為您采購”。
在胖東來的門口,甚至沒有其他超市常見的防盜門禁。有幾次發(fā)現(xiàn)了盜竊者,于東來阻止了要扭送公安局的員工,而是讓員工跟在后面,看他家缺啥,就直接安排送啥。幾個回合下來,再也沒人好意思到胖東來偷竊了。
為提升員工服務(wù)積極性,胖東來將一線員工和后勤員工按照一定標(biāo)準(zhǔn),劃分為五個星級,并公布“星級店員”評定績效表。促進全體系的服務(wù)質(zhì)量更加精進。
胖東來官網(wǎng)上,由10年以上老員工梳理出來的實操手冊,遍布40多個崗位。比如在長達228頁的《超市部·蔬果課實操手冊》中,詳細規(guī)定了64種常見水果和61種常見蔬菜的揀選、陳列、包裝及保鮮辦法,以保證堆頭飽滿、鮮艷。
胖東來的企業(yè)墻上寫著:“做商業(yè)的盧浮宮,從培養(yǎng)100位工匠開始”。正是這種極致關(guān)懷和細節(jié)服務(wù),讓一度在新鄉(xiāng)閉店一年的胖東來,一開店就引來萬人購物。
中國連鎖協(xié)會會長郭戈平和上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建,在參觀完胖東來后,忍不住稱贊:“這絕對是中國最好的店?!?/p>
2012年3月20日,圍繞胖東來,國內(nèi)零售業(yè)界爆發(fā)了一場激辯。
原來,胖東來宣布每周二閉店休息一天,春節(jié)從除夕到初四也休息,意味著每年要閉店57天。這個作息制度,一舉打破了中國零售業(yè)“白天永不歇業(yè)”、“節(jié)日即黃金時間”的規(guī)則。
社會上贊揚者、反對者、質(zhì)疑者皆有,但共同結(jié)論卻很一致:尚不具備這樣的條件去推行。
于東來的出發(fā)點,卻無關(guān)商業(yè)。他認為“員工是人,他們應(yīng)該有完整的生活。閉店就是傳達——我們要走慢一點,讓員工更多一點自由、快樂!”
于東來十分向往北歐生活模式,不止一次提到,北歐全年150天的休假制度是他的目標(biāo)。因此,胖東來不斷加碼員工休假等福利。
現(xiàn)在,胖東來普通部門的工作時間一般是6小時/天、超市部門7小時/天;除閉店休息外,一個月有4天休假,每年有一個月帶薪休假,并將推行兩個月帶薪休假。
在“把員工當(dāng)人看”的愛人哲學(xué)上,于東來和日本“經(jīng)營之神”稻盛和夫有著同樣理念。稻盛和夫曾主動把股份送給員工,于東來也一直將“分錢”,放在員工管理的第一位。
1999年,胖東來年凈利潤才1700萬元,于東來就根據(jù)工齡、職位按比例分了1000萬元。當(dāng)時許昌的平均工資只有200元,其基層員工可以拿到1000元以上,店長年薪甚至達到十幾萬元。
于東來既不把分錢當(dāng)留住關(guān)鍵人才的“金手銬”,也不將其視為一種恩賜,而是發(fā)自內(nèi)心地認為,讓創(chuàng)造財富的人來分享財富,是天經(jīng)地義的事情。
他甚至放出狠話:“老板們?nèi)羰巧岵坏媚贸?0%的利潤分給員工,那就別到胖東來學(xué)習(xí)了,來了也學(xué)不會!”
來源:胖東來官網(wǎng)
從2002年開始,胖東來每年大概要分掉80%的利潤,并越分越多。
如今,于東來一年除了拿300萬元的工資,胖東來90%-95%的利潤都由員工分享。在股份分成之外,員工每月平均工資近5000元,是當(dāng)?shù)赝袠I(yè)平均工資的兩倍,為河南省零售業(yè)之最。
分錢之外,胖東來不斷在硬件設(shè)施、人才培養(yǎng)上,提升員工的快樂度和幸福感。完善的晉升管理制度下,團隊愈發(fā)高效,比如胖東來時代廣場保持著15%的業(yè)績增速,其人效和坪效位于國內(nèi)零售業(yè)前列。
就像稻盛和夫曾出手拯救日航,為了幫助遭遇經(jīng)營危機的信陽和美、南陽萬德隆、洛陽大張三家商超,于東來也以“胖東來策略”接手,將其從重度虧損帶到年千萬元盈利。
自此,于東來簡直成為當(dāng)?shù)匦袠I(yè)里的“精神領(lǐng)袖”,老板們直呼“東來說咋辦就咋辦”、“就是兩個字——相信!”。
在國家社會遭遇困難時,從創(chuàng)業(yè)期捐錢造航母,到非典捐800萬元、汶川大地震捐近千萬元,再到武漢疫情捐5000萬元、河南災(zāi)情捐款1000萬元,胖東來從來都在第一時間出手。
早些年,于東來曾因感情問題陷入極深的痛苦。他四處尋求解脫,以至于兩次試圖自殺。最終他感悟到,以前對別人的愛往往是帶有條件的、有索取性質(zhì)的,不是發(fā)自內(nèi)心的“真愛”。
這形成了于東來樸素但真誠的“愛人哲學(xué)”。他說:“美好是心靈鑄就的,有了大愛的理念,企業(yè)會越來越好。”
2023年6月16日,在杭州舉行的一次行業(yè)大會上,于東來宣布:自己退休了。
他的原話是:“退了80%,還會在財務(wù)和后勤做一些服務(wù)工作,但從管理一線退了下來?!?/p>
隨后,他和對談嘉賓展開了一場對話,對話的主題基本無關(guān)經(jīng)營,而是關(guān)于自己的“心路”。
這已經(jīng)不是于東來第一次在商業(yè)大會上跑題,早年間的一次商業(yè)培訓(xùn)中,于東來對著臺下滿座的老板們,持續(xù)發(fā)言了四個小時,同樣一句沒有提到經(jīng)營。
他的講話中,出現(xiàn)最多的詞就是“幸福快樂”。他反復(fù)地問臺下的老總:你究竟是個什么樣的人?你們快樂嗎?你們創(chuàng)業(yè)的初衷不是讓自己幸??鞓穯??
近30年里,整個中國零售業(yè)經(jīng)歷過擴張潮、關(guān)店潮、并購潮、互聯(lián)網(wǎng)零售沖擊潮。胖東來的開店、閉店、再開店,卻始終在創(chuàng)始人于東來的節(jié)奏中,獨成一章。
其中最重要的原則,就是于東來是否感到快樂。他認為如果連自己都不快樂,更不用說是否能給顧客、員工帶來快樂。
因此,于東來不追求做大。去年8月,他立下許昌胖東來超市五年內(nèi)不允許超過三十億元、十年內(nèi)不允許超出四十億元銷售規(guī)模的承諾。
2013年4月,胖東來宣布將逐漸退出耕耘10年之久的新鄉(xiāng)市場。在新鄉(xiāng)副市長及諸多顧客的挽留下,拖延到2015年閉店。
從單店效益上看,胖東來并不輸永輝、萬達等一線商超。于東來曾解釋關(guān)店原因:“我發(fā)現(xiàn)規(guī)模一大,我們就不如以前做得那么精細。這不僅不能保證員工幸福的成長,也讓顧客失望,我也會很累。壓縮規(guī)模,是胖東來的主動選擇。”
2016年,于東來確信服務(wù)可以提上來后,胖東來才再次在新鄉(xiāng)開業(yè)。
2008年以后,胖東來聲譽日隆。慕名學(xué)習(xí)的管理者不計其數(shù),但于東來還是覺得自己不被理解,“二十多年過去了,胖東來還是形單影只地寂寥前行?!?/p>
對此,一位企業(yè)家一語道破:“胖東來表面的東西很容易學(xué),但是深層的東西很難復(fù)制,因為于東來這個人你就學(xué)不了?!?/p>
于東來確實是個任性難懂的人,他曾注冊個人微博賬號“傻壞蛋于東來”,頗有頑童本色;無論出席什么活動,永遠是運動鞋、休閑褲、圓領(lǐng)衫;甚至因為展示裸照,引發(fā)社交媒體上的爭議。他自述從1999年就開始寫遺書,還曾一度因為不被員工理解,賭氣要離開胖東來。
于東來的理念卻十分簡單、純粹:“每個人的生命都是宇宙當(dāng)中的一粒塵埃,不見得每一粒塵埃都能釋放出光的溫暖和力量。我只要讓自己活的每一天有溫暖有光,無論遇到再大的困難,我一定對得起我的生命?!?/p>
做像燈一樣的人,像燈一樣的企業(yè),就是于東來的使命感。
雖然胖東來難以完全復(fù)制,但它的影響已經(jīng)滲透開來。
比如2014年春節(jié)時,杭州銀泰學(xué)習(xí)胖東來閉店;被于東來幫助過的三家河南商超,和胖東來組成“四方聯(lián)采”聯(lián)盟,在商場服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和員工待遇上,向胖東來看齊。甚至在胖東來工作過的員工去創(chuàng)業(yè),也以遵循其精神理念為榮。
于東來曾立志:“二十年后,胖東來一定是世界上最棒的企業(yè)之一!也許不是最大的,但一定是最快樂的。”
1998年的那場大火,是于東來的至暗時刻。
為了讓他振作,職工紛紛表態(tài):“東來哥,不要怕,我們愿與胖東來共患難!”
甚至一位陌生的老大娘,也找上門來,拉著他的手說:“孩兒呀,可別趴下呀,不要因為這一點事就站不起來了,如果沒錢,你大伯俺倆存了兩萬多塊,你要用了就給你拿來?!?/p>
聽著這群人的肺腑之言,這位曾經(jīng)的“下崗混混”感慨萬千。他下定決心:胖東來不是自己的,而是大家的、社會的,只能把企業(yè)往更好的方式帶,沒有任何權(quán)利踐踏這個企業(yè)。
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