文|鋅刻度 星 晚
(資料圖片)
編輯|李覲麟
29歲的一點(diǎn)點(diǎn),近日在洛杉磯開業(yè),活成了美國奶茶界的“活菩薩”。
在海外奶茶售價大多超過5美元的情況下,一點(diǎn)點(diǎn)以低至2.99美元的價格成為“卷王”。一時間在洛杉磯街頭引發(fā)了排隊(duì)熱潮,消費(fèi)者也呼吁“其他的奶茶店真該學(xué)學(xué)”。
與海外的大受追捧有些不同,一點(diǎn)點(diǎn)因?yàn)樵邗r果茶領(lǐng)域的步步落后,以及植脂末、果醬等非健康材料的過氣,人氣受到一眾后起之秀的擠壓,一度被消費(fèi)者遺忘。
此次在海外的走紅,對一點(diǎn)點(diǎn)來說可以算作是一次翻紅的機(jī)會,爭當(dāng)海外市場的霸主也可能是解題的另一方法。
向外輸出的第一步,價格戰(zhàn)
“排隊(duì)一個半小時,估計(jì)賣出300杯,一杯價格在4美元左右,而且還不收稅,這個價格可以讓其他奶茶店就地倒閉了。”定居美國的秋秋在一點(diǎn)點(diǎn)開業(yè)當(dāng)天也去湊了把熱鬧。
在國內(nèi)時,秋秋也曾是名資深的奶茶星人,但到了美國之后,這個愛好便漸漸被戒掉了。
“說到底是因?yàn)槟滩璧倪x擇面小了,而且價格讓人下不去手。”秋秋說道,“一杯4美元是什么概念呢,加州最低工資是15.5美元/小時,而且美國的奶茶價格普遍在8美元一杯,所以一點(diǎn)點(diǎn)的價格算是碾壓式的低價。”
一點(diǎn)點(diǎn)海外門店的售價 圖源:網(wǎng)友“Yeny”
從社交平臺的情況來看,不少本地人都前去湊了熱鬧,無論是因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)的知名度,還是因?yàn)閮?nèi)卷的價格,總之5美元一下的一點(diǎn)點(diǎn)的確對這些消費(fèi)者來說充滿吸引力。
不過也有人提出了其他觀點(diǎn),“以加州現(xiàn)在的物價、人工薪水、房租、水電費(fèi)等開銷來看,一點(diǎn)點(diǎn)的價格很難說有賺頭,個人認(rèn)為他們現(xiàn)在是在虧本沖人氣、沖銷量,后期在吸引加盟商來割一把。”
無論這一說法是否為真,一點(diǎn)點(diǎn)在海外的熱度預(yù)計(jì)還會持續(xù)一段時間。由于海外缺少像國內(nèi)一樣齊全的新茶飲上下游產(chǎn)業(yè)鏈,所以無論是品牌連鎖程度還是產(chǎn)品品類都落后不少,再加上人力成本、房租水電等硬性支出偏高,使得海外的奶茶店普遍存在著價格更高、口味更少、品牌更小的情況。
鋅刻度了解到,在海外除了蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、Coco都可等品牌之外,幸福堂、ARTISAN、Sharetea、Machi Machi、瓷禧、Lazy sundaes、吃茶三千等品牌哪怕知名度并不如前者,但售價也基本是5美元起,不少品牌連珍珠等小料都需要額外支付3美元。
可以說,國內(nèi)奶茶品牌的向外輸出,似乎是從價格卷起。
用低價卷別人時,也在卷自己
其實(shí)在近一年的時間里,攻占海外市場又被不少新茶飲品牌列入了品牌計(jì)劃當(dāng)中。
據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報告》顯示,盡管疫情影響了中國茶飲的出海計(jì)劃,但在全球范圍內(nèi),茶飲市場的增長一直在持續(xù)。2018年,全球茶飲市場已突破2000億美元。直至2020年新冠疫情爆發(fā)前,全球茶飲市場規(guī)模一直穩(wěn)定上漲。預(yù)計(jì)未來到2025年,全球茶飲市場的總規(guī)模將達(dá)到3185.6億美元。
在國內(nèi)卷口味、卷價格、卷門店、卷聯(lián)名的熱潮之下,不少新茶飲品牌也開始將眼光放在更廣闊的海外市場中。
先說說開放加盟不久的喜茶,今年三月,喜茶宣布開放多個海外城市的事業(yè)合伙人申請,包括美國、英國以及東南亞的新加坡、泰國等國家。
再聊到在2018年大膽出海,如今在海外已有4000多家加盟店的蜜雪冰城。資料顯示,蜜雪冰城從去年月開始在成都建設(shè)亞洲總部,也有消息透露蜜雪冰城在菲律賓投資椰果椰漿基地,種種舉措都是為了解決供應(yīng)鏈問題,實(shí)現(xiàn)就近出海。
如喜茶、蜜雪冰城皆是從品牌知名度到供應(yīng)鏈建設(shè)都十分成熟的品牌,因此在進(jìn)軍海外,復(fù)制一條能夠供給海外的供應(yīng)鏈時也會相對便捷。可就像蜜雪冰城悉尼門店某員工此前談到的那樣,根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜斯ぁ}儲、物流、房租等成本,再以2.5刀的平均售價來說,每天至少要賣出600杯才能勉強(qiáng)追平成本。
那么由此看來,一點(diǎn)點(diǎn)當(dāng)前的定價雖說能夠給當(dāng)?shù)氐哪滩璧陰硪欢ǖ膲毫?,但對其自身來說,同樣是壓力不小。如果能夠長期保持著當(dāng)前的排隊(duì)盛況,那么營收自然不是問題,只是如奶茶這樣的快餐,如何長期對消費(fèi)者產(chǎn)生著吸引力,又如何保持著供應(yīng)鏈的穩(wěn)定,卻是不小的難題。
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