文/王新喜

(相關資料圖)

馬云、京東都嗅到了危險，馬云喊出了回歸淘寶，回歸用戶，回歸互聯(lián)網(wǎng)，而劉強東也喊出了低價是1，品質(zhì)與服務是0。從剛剛過去的618來看，這可能是史上最沒有存在感的一屆618。

各大平臺也幾乎公布具體的數(shù)字，阿里稱有256萬中小商家成交超去年，淘寶天貓開始搞短視頻的商家增長了55%。京東也沒公布具體數(shù)據(jù)，留下四個字“超出預期” 。

馬云表態(tài)淘寶天貓在組織上應該進一步扁平化，并表示，過去賴以成功的方法論可能不適用，并鼓勵高管們大膽創(chuàng)新，強調(diào)創(chuàng)新和快速，這意味著要和舊的再見，那么這很可能釋放的也是精簡與裁員的信號。馬云認為淘天集團當前面臨的競爭局勢十分嚴峻，他以諾基亞和柯達舉例，認為一個企業(yè)從行業(yè)標桿到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這個速度可能會更快。

這種表態(tài)，其實很可能對股價造成影響，但馬云公開這樣講，或許意味淘寶的危機比想象中更大，淘寶到了不得不救的時候。

回歸淘寶，本質(zhì)要重新奪回不斷流失的中小商家

根據(jù)媒體數(shù)據(jù)顯示，2022 年，淘寶天貓有七成收入來自品牌商家。這或是淘寶中小商家出走的原因，當大品牌商家?guī)缀鯄艛嗔似脚_的流量與營收之后，基本上等于斷了中小商家的活路，中小商家需要尋找出路，自然會去拼多多、抖音尋找機會。

因此，在今天，阿里內(nèi)部近期頻繁強調(diào)中小商家的重要性，馬云判斷，接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿里電商應該 “回歸淘寶”。阿里回歸淘寶的本質(zhì)是要重新奪回不斷出走的中小商家，中小商家是阿里過去崛起的基本盤。

馬云可能意識到，在打敗易趣之后，淘寶的不可替代性正在動搖，過去淘寶是通過免費模式熬死了易趣，但現(xiàn)在，拼多多的低價模式正在沖擊淘寶與京東的護城河。

而拼多多假貨泛濫，規(guī)則偏向買家，但很多中小商家依然走向拼多多的背后，一個可以看見的現(xiàn)實，是這幾年淘系過度扶持薇婭與李佳琦這種頭部主播，頭部主播不斷吸走平臺的流量，大品牌商要找頭部主播才能賣出貨，高昂的坑位費與抽成，不斷稀釋商家的利潤。中小商家運營成本越來越高。

對小白用戶與中小商家來說，拼多多價格導向的簡單粗暴打法，反而是降低了門檻與運營成本，不斷搶占低價心智，這意味著先發(fā)優(yōu)勢不代表可以躺贏，在目前大環(huán)境下，抓住主流用戶偏好的是互聯(lián)網(wǎng)平臺活下來的最大依靠，這次回歸用戶，看看能否給大家找個繼續(xù)選擇淘寶的理由。

收編后的業(yè)務很多趴在主營業(yè)務上吸血，或釋放裁員的信號

回歸淘寶，意味著阿里需要聚焦主航道。在2020年之前，阿里騰訊的投資版圖之爭，是整個中國互聯(lián)網(wǎng)都在關注的焦點，兩者都在不斷的投資布局擴大業(yè)務范疇，但是從目前來看，無論是騰訊，還是阿里，所投的一大堆公司，其實很多都是賠錢業(yè)務。從阿里來看，很多被阿里收編之后，慢慢就不行了，比如UC、中國雅虎、口碑網(wǎng)等等。

當下最重要的是電商是阿里基本盤要守住，而不能再任這些阿里生態(tài)業(yè)務趴到主營業(yè)務上吸血，沖散主航道，無法反哺主業(yè)的邊緣化業(yè)務不如讓他消失。

從馬云的講話透露淘寶天貓組織上進一步扁平化的趨勢來看，可能也看到了這種現(xiàn)實，也釋放出了裁員的信號。

尤其是這次618的殘酷現(xiàn)實來看，電商玩家都意識到消費者買不動了，電商節(jié)的存在感在降低。馬云與劉強東都意識到了，抖音快手以流量入口優(yōu)勢搶走了用戶的閑逛時間，拼多多的低價沖擊在發(fā)揮作用。我們可以預見的是，兩大電商玩家可能將不惜一切拼低價，壓力來到了拼多多這邊。

對于阿里來說，最大限度的破除大公司病，降本增效，留出利潤，反哺中小商家與用戶，可能是淘寶重新站上舞臺中央的關鍵。

淘寶能破自己的頑疾，就能從拼多多搶用戶

但淘寶的頑疾如何破，是個大問題。從當下的用戶反饋來看，淘寶的很多問題積弊已久。

比如很多用戶提到，定金+膨脹金+補貼券+直播券+抵扣券+滿減，越來越復雜的規(guī)則之后，就不逛淘寶了。這里的本質(zhì)是，淘寶的低價優(yōu)勢在喪失。

低價是1，雖然是劉強東喊出來，但是對淘寶尤為適用。如果淘寶喪失了低價優(yōu)勢，那么則意味著淘寶幾乎就沒了優(yōu)勢?，F(xiàn)在商品品類上，拼多多、抖音電商正在積聚大量中小商家。

從商品豐富度來看，幾乎沒有什么商品是淘寶有而其他平臺沒有的，淘寶的問題有兩個：首先是作為流量的終點，現(xiàn)在淘寶的流量形勢嚴峻。其次，對商家的扶持力度不夠。淘寶在轉(zhuǎn)型的過程中，無論是做內(nèi)容，還是做價格力，更多是商家靠自己掏錢做，而京東、拼多多百億補貼一部分是平臺貼錢做，商家如果在淘寶做價格力、流量、投站外引流，都要自己掏錢，很多資金鏈緊張的商家活不下去，他們肯定會想辦法謀出路。

因此，當前淘寶需要把精力放到商家的經(jīng)營成本上，怎么讓中小商家能看到希望，看到新一輪流量紅利，可能是從拼多多搶用戶的關鍵之一。

當前的電商市場已經(jīng)是存量的競爭，在過去，流失的存量有新增用戶補充進來，也延緩了淘寶的危機，但現(xiàn)在，回歸淘寶，本質(zhì)上要重新重視那些曾經(jīng)被它遺棄的中小商家，降低運營成本。

有業(yè)內(nèi)人士一針見血指出，拼多多上面賣的淘寶都有，但是價格普遍比拼多多高，趕走中小賣家的不是因為淘寶限制假貨，而是淘寶運營成本太高了。

但難題在于，當所有的電商平臺都在打價格戰(zhàn)的時候，一個弊端就是阻礙產(chǎn)業(yè)的升級、服務的升級與商品的品質(zhì)化升級，不過，競爭內(nèi)卷到今天這個程度，這幾乎已經(jīng)是唯一的選擇了。

讓天下沒有難做的生意，已成淘寶的艱難挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)平臺都是流量為王，如果淘寶越來越多中小商家都賺不到錢，淘寶的平臺生態(tài)優(yōu)勢將慢慢被掏空，現(xiàn)在一個嚴峻的形勢是，淘寶商品不是自己的，配送也不是自己的，流量更不是自己的。

雖然阿里線上線下都有流量和場景，但阿里骨子里的基因是線上。電商平臺可以深入線下商業(yè)賦能，但阿里現(xiàn)在的問題也是把手向線下伸的太長，運營成本越來越大，不賺錢的線下業(yè)務對電商主營業(yè)務造成拖累。

在線上，伴隨著流量向天貓傾斜，以及阿里過去很多年都在向消費升級的路子上走，讓很多低價白牌中小商家沒了活路。

如果淘寶的價格干不過拼多多，天貓的服務干不過京東，那么阿里的護城河就很危險。

對于電商平臺來說，在各大平臺在商品品質(zhì)與對假貨嚴控機制與退換貨機制越來越完善的當下，價格幾乎成了唯一競爭力。

過去淘寶解決了數(shù)百萬人的就業(yè)問題，圍繞淘寶的上下游產(chǎn)業(yè)鏈就業(yè)人口，累計高達數(shù)千萬。這本質(zhì)是依靠群眾路線，但從最近幾年的情況來看，淘寶一個大網(wǎng)紅的銷量，頂幾萬小商家！頭部主播拿下了大頭流量，這帶來的結果是大量的店主失去了飯碗。

阿里曾經(jīng)的愿景幫助幾百萬小商家成功，但現(xiàn)在，流量正在加速流向向大品牌與大主播，因此，馬云及時回來把重心調(diào)回到淘寶，其實是對的，也是對即將可能發(fā)生的更壞的危險的一種提前應對與防范。

在過去，馬云的那句“讓天下沒有難做的生意”曾經(jīng)激勵了很多人，但在今天，這個理想似乎不再成為很多商家的一種共識，馬云的內(nèi)部講話，或看到了淘寶的危機比想象中嚴重。

據(jù)IT時報的報道，根據(jù)相關測算，拼多多與抖音電商2022年銷售總額合計超過阿里國內(nèi)電商業(yè)務的50%。抖音家電行業(yè)預售GMV同比增長808%，另據(jù)星圖數(shù)據(jù)等平臺對今年618 GMV（銷售總額）的估算，淘寶天貓或已出現(xiàn)負增長。

頭部電商突然出現(xiàn)負增長是非常危險的，淘寶能否重新崛起的關鍵就在于，如何把過去的共識，變成今天的現(xiàn)實。這注定是一場艱難的挑戰(zhàn)，淘寶已經(jīng)沒有退路了。

在當前的形勢下，淘寶與京東可能會強化低價戰(zhàn)略，在流量與運營成本上讓利中小商家，拼多多也可能加大補貼力度，以及在流量費用上對商家讓利，從阿里京東拼多多都認為低價已經(jīng)是電商的核心競爭力指標的認知來看，電商市場競爭目前已經(jīng)到了最殘酷的時候。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載 作者微信公眾號：智能新連接

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