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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

我國是一個有濃厚茶文化的國家，作為茶葉的發(fā)源地，我國喝茶的歷史，甚至已有4700多年多年歷史。也正是因為這樣的歷史沉淀，我國也是茶葉產(chǎn)量、銷量最大的國家。

【資料圖】

而在茶業(yè)界，八馬茶業(yè)也以“認準(zhǔn)這匹馬，好茶喝八馬”那句膾炙人口的廣告語，而聞名遐邇。這句宣傳語的絕妙之處在于，八馬茶業(yè)給消費者一種八馬就是“好茶”標(biāo)準(zhǔn)的深刻印象，更為讓消費者在八馬與好茶之間產(chǎn)生聯(lián)想，從而給消費者留下“高端”茶葉的形象。

只是，與早年的零食等行業(yè)一樣，三千億的茶產(chǎn)業(yè)一直處于一種“有品類、無品牌”的尷尬之中。而且，這個規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)，至今尚未誕生一家A股上市公司，可謂十分詭異。

近年，八馬茶業(yè)就曾反復(fù)嘗試沖擊IPO謀求上市，不過幾次三番，最終都不了了之。對此，業(yè)界分析頗多、解讀也頗多。只是，最終的結(jié)論卻大同小異，那就是八馬茶業(yè)或是A股“絕緣體”。

行業(yè)歸屬存分歧，八馬茶業(yè)“四不像”

八馬茶業(yè)創(chuàng)始人王文禮曾公開表示，茶葉市場巨大，但是有類無品，根本原因是茶行業(yè)在很多方面沒有實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，所以難以形成像白酒等品牌同樣的影響力。不過，王文禮卻經(jīng)常拿茶業(yè)與白酒行業(yè)相提并論，認為二者都是行業(yè)集中度持續(xù)提升的過程。

只是，即使八馬茶業(yè)參透了商業(yè)模式與品牌營銷的內(nèi)核，卻難以改變八馬茶業(yè)不受資本待見的命運，這通過八馬茶業(yè)近10年試圖通過二級資本市場助力，放大其營收規(guī)模，卻最終一波三折、無功而返便可窺見一斑。

據(jù)了解，早在2013年，八馬茶業(yè)就曾經(jīng)謀求在深交所中小板上市，但最終于2015年選擇了新三板，并于2018年4月終止掛牌。

隨后，2021年4月，八馬茶業(yè)在創(chuàng)業(yè)板上市終獲受理，但經(jīng)過深交所的三輪問詢后，在次年5月上旬撤回了IPO申請，隨后又于短短數(shù)月過后，向更有難度的主板市場遞表申請。

八馬茶業(yè)謀求上市之所以幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，根本原因是其面對證券交易所的問詢，難以應(yīng)對。甚至很難說清其業(yè)務(wù)模式、所屬的行業(yè)類別。例如，八馬茶業(yè)在“賣茶”還是“制茶”方面有些徘徊不定，在提出申請不久后，八馬茶業(yè)收到了主板IPO反饋意見的文件。文件中，相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)對八馬茶業(yè)提出了46個問題，其中就包括關(guān)于前次IPO撤銷的具體原因以及相關(guān)問題是否落實整改。

在前一次的IPO申請中，最大的規(guī)范性問題就是八馬茶業(yè)所屬的行業(yè)問題。值得一提的是，根據(jù)《深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板企業(yè)發(fā)行上市申報及推薦暫行規(guī)定》（以下簡稱“《創(chuàng)業(yè)板推薦暫行規(guī)定》”）第四條的相關(guān)規(guī)定，“酒、飲料和精制茶制造業(yè)”屬于“原則上不支持其申報在創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市”的行業(yè)。

不過，八馬茶業(yè)卻并不認為自己屬于“精制茶制造業(yè)”，而是零售業(yè)。只是，口說無憑，按照八馬茶業(yè)的招股書，八馬茶業(yè)自稱屬于零售業(yè)的故事，很難自圓其說。

例如，據(jù)其招股書，八馬茶業(yè)的銷售渠道分為直營與加盟。其中直營又分為線下與網(wǎng)絡(luò)銷售。在這樣的模式下，八馬茶業(yè)也于早年就開始了跑馬圈地、快速擴張的開店模式。

截至2022年第一季度，全國門店數(shù)量已經(jīng)高達2700家。而且，這些門店已如螞蟻搬家，滲透到全國主要的大中型城市。

眾所周知，零售行業(yè)是一個渠道為王的行業(yè)。也正是因為這樣的連鎖效應(yīng)，八馬茶業(yè)在營收方面一直處于高速增長期，而且其加盟店收入占比逐年攀升。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年一季度，實現(xiàn)銷售金額分別為4.80億元、5.95億元、8.91億元和2億元，占當(dāng)期主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為47.44%、47.33%、51.50%和44.76%。

只是，加盟模式向來是一把雙刃劍，在為品牌方帶來規(guī)模的同時，也為產(chǎn)品質(zhì)量埋下了禍患。尤其是對產(chǎn)品安全性要求更高的煙酒茶飲行業(yè)，尤為如此。這也是八馬茶業(yè)向深交所遞表，受到重點問詢的核心問題。

與此同時，加盟商數(shù)量龐大，八馬茶業(yè)如何做好加盟商的新增、退出、存續(xù)機制，如何保持公司的可持續(xù)發(fā)展、確保產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題等，對于八馬茶業(yè)而言，都是靈魂拷問。

回歸到八馬茶業(yè)的模式，事實上，八馬茶業(yè)與中國茶葉、瀾滄古茶以生產(chǎn)為主的模式并不相同，其并非茶葉的生產(chǎn)者，而是搬運工，更像是一個信奉“拿來主義”的二道販子。

據(jù)其公開的招股書數(shù)據(jù)，2019年-2021年，八馬茶業(yè)采購產(chǎn)品中定制成品茶占比分別為51.92%、47.42%和47.85%。占比過半的茶葉采購量，也是資本市場質(zhì)疑八馬茶業(yè)屬于零售業(yè)的重要原因。經(jīng)營模式的含混不清，也讓八馬茶業(yè)的上市之路一波三折，可謂屢戰(zhàn)屢敗。

重營銷輕研發(fā)，曾涉嫌虛假宣傳

如上文所述，相比一些以生產(chǎn)茶葉為主的企業(yè)，八馬茶業(yè)是茶葉“搬運工”，因此也存在著產(chǎn)品研發(fā)不足、規(guī)模放大全靠營銷的問題。

通過其招股書披露的財務(wù)數(shù)據(jù)不難看出，其經(jīng)營成本主要為銷售費用，研發(fā)費用可謂微不足道。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，八馬茶業(yè)銷售費用分別為3.58億、4.29億和5.76億，占營收比重分別為35％、33.85％以及33.04％。此后兩年，八馬茶業(yè)的銷售費用更是同比大幅增長。

值得一提的是，八馬茶業(yè)雖然在營銷方面十分激進，但是產(chǎn)品研發(fā)方面卻格外保守。數(shù)據(jù)顯示，其同期研發(fā)投入僅為570.22萬元、328.01萬元和664.12萬元。從營收占比來看，分別僅占0.56％、0.26％和0.38％。

橫向?qū)Ρ葹憸婀挪琛⒅袊铇I(yè)等同一賽道的企業(yè)，其營銷費用也是奇高無比。因此，業(yè)內(nèi)人士也表示，八馬茶業(yè)或許是用錢砸出來的茶業(yè)品牌。

除了研發(fā)與營銷力度不對稱以外，八馬茶業(yè)還曾因為蹭“博鰲亞洲論壇”的知名度，而受到博鰲亞洲論壇的斥責(zé)。

據(jù)媒體報道，2018年，八馬茶業(yè)在公司網(wǎng)站首頁宣傳其產(chǎn)品為“2018博鰲亞洲論壇指定用茶”，并在網(wǎng)站“招商加盟”頁面中展示出了一份“博鰲亞洲論壇授權(quán)書”。同年9月份，博鰲亞洲論壇在官微對此提出嚴重質(zhì)疑與譴責(zé)，讓八馬茶業(yè)的品牌影響力嚴重受損。

實際上，八馬茶業(yè)這次涉嫌虛假宣傳，并非首次，也并非個案。招股書顯示，報告期內(nèi)八馬茶業(yè)涉及訴訟、舉報，累計共計113起。其中虛假宣傳63起，質(zhì)量問題23起，其他問題（產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、售假、超范圍經(jīng)營等）27起。

盡管相關(guān)公關(guān)危機事件爆發(fā)后，其高管也通過媒體澄清道歉，但是屢次因此受到類似質(zhì)疑與投訴，恐怕并非空穴來風(fēng)。而大量訴訟和舉報，也足以說明八馬茶業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌宣傳方面存在管控不足的漏洞。而種種問題的背后，或許與其依賴加盟模式的先天不足有關(guān)。

代工模式成硬傷，上市或是“一道坎”

實際上，A股上市公司并不缺類似八馬茶業(yè)這樣的“二道販子”。例如，零食行業(yè)的三只松鼠、來伊份也與八馬茶業(yè)類似，以貼牌模式在休閑零食等賽道切開一道口子。值得一提的是，三只松鼠所押注的零食行業(yè)，過去同樣存在有品類、無品牌的現(xiàn)實問題。

不過，與三只松鼠類似的是，其代工模式雖然資產(chǎn)夠輕，但是由此帶來的問題，也是八馬茶業(yè)不可承受之重。這種模式之下，首當(dāng)其沖的便是其產(chǎn)品質(zhì)量。

據(jù)媒體報道，八馬茶業(yè)也曾是質(zhì)檢榜單的一員，甚至在一些投訴平臺，也經(jīng)常因為茶葉質(zhì)量問題，而屢遭消費者投訴。隨便翻開幾頁，不是投訴其茶葉之中包含異物，就是禮盒發(fā)霉等產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品質(zhì)量問題。

此外，黑貓投訴等平臺上，也有不少消費者對八馬茶業(yè)產(chǎn)品進行投訴，其中不乏“茶葉喝出蟲子”“茶里有頭發(fā)”“禮品盒發(fā)霉”等質(zhì)量問題。

也正是因為種種管理漏洞，八馬茶業(yè)還多次因為違規(guī)問題而受到市場監(jiān)管部門的處罰。在這些因素帶來的不確定性之下，八馬茶業(yè)想要順利登陸尚無茶葉品牌進入的資本市場，顯然并非易事。

結(jié)語

「于見專欄」認為，在新茶飲品牌不斷崛起之時，傳統(tǒng)茶業(yè)品牌更是壓力山大。盡管八馬茶業(yè)也想迎合時代趨勢，在產(chǎn)品、模式方面進行一些變革，但是終究會因為其加盟模式過重、產(chǎn)品力不足、嚴重依賴代工等先天的弊端而走上一條十分艱難的發(fā)展道路。

業(yè)內(nèi)人士普遍認為，阻礙八馬茶業(yè)上市的最大攔路虎，就在于其模式帶來的合規(guī)性、產(chǎn)品安全性挑戰(zhàn)。而其如何在落地規(guī)范化運營的同時，加強其產(chǎn)品生產(chǎn)流程管理、品質(zhì)管理、渠道管理等一系列問題，將是八馬茶業(yè)的挑戰(zhàn)所在、空間所在。

希望八馬茶業(yè)的未來，會因為其營收規(guī)模，而為行業(yè)建立標(biāo)準(zhǔn)而樹立標(biāo)桿與榜樣，給我國歷史悠久的茶文化增色添彩，甚至有朝一日能夠打破A股無茶的僵局，真正成為特立獨行的存在。

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