文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 五行

近兩年，中國(guó)人口出現(xiàn)了比較特殊的情況，然而，據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)觀察，母嬰行業(yè)仍存在著紅利。

一方面是由于行業(yè)本身仍存在增長(zhǎng)空間，2020年，我國(guó)母嬰行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已突破4萬億元，預(yù)計(jì)2024年有望突破7萬億元。

(相關(guān)資料圖)

另一方面，行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)仍存在機(jī)會(huì)，如母嬰洗護(hù)市場(chǎng)2020年的規(guī)模為284.4億元，同比增速為10%，同時(shí)期母嬰行業(yè)整體增速為16.9%。到了2021年，母嬰洗護(hù)市場(chǎng)的增速同比提升了5個(gè)百分點(diǎn)，而母嬰行業(yè)整體在2020-2021期間陷入了增長(zhǎng)困境，增速保持在16.9%左右。

目前，行業(yè)內(nèi)的主要玩家可分為以強(qiáng)生為代表的國(guó)際品牌，以及以紅色小象、青蛙王子、啟初等為代表的國(guó)產(chǎn)品牌。

回望我國(guó)母嬰洗護(hù)行業(yè)的發(fā)展歷史，國(guó)際品牌憑借起步早建立起了多方面的優(yōu)勢(shì)，從而占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。在未來，它們能繼續(xù)順風(fēng)順?biāo)畣幔繃?guó)產(chǎn)品牌能吃到行業(yè)的紅利嗎？

01 母嬰洗護(hù)市場(chǎng)正在崛起

“人之衣，不貴精而貴潔，不貴麗而貴雅，不貴與家相稱，而貴與貌相宜?！鼻宕摹堕e情偶寄》記載了當(dāng)時(shí)人們對(duì)清潔的態(tài)度，作者認(rèn)為不論男女，想要變美，干凈整潔永遠(yuǎn)是第一位的。東漢班昭在《女誡》中也寫了相似的內(nèi)容?？梢姡覈?guó)古代人民很早就有了“干凈整潔”的需求。

縱觀人類清潔行業(yè)發(fā)展，原始時(shí)代就已有萌芽，當(dāng)時(shí)人們使用皂角、草木灰等原始材料進(jìn)行清潔。第一次工業(yè)革命后，人類發(fā)明了肥皂；二十世紀(jì)中葉，人類又從石油中提煉出表面活性劑，用其制成清潔、護(hù)理類產(chǎn)品。

回顧過往，科技和人類的需求，是清潔市場(chǎng)不斷發(fā)展的根本動(dòng)力。

此后，行業(yè)內(nèi)誕生了多家洗護(hù)品牌，如國(guó)際品牌寶潔、聯(lián)合利華，國(guó)產(chǎn)品牌上海家化等。20世紀(jì)90年代，一批國(guó)際品牌伴隨著中國(guó)改革開放的東風(fēng)，相繼來華掘金，強(qiáng)生就是其中之一。1990年，強(qiáng)生于上海合資生產(chǎn)邦迪品牌，由此進(jìn)入了中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)。

近兩年，母嬰市場(chǎng)在高速增長(zhǎng)，其中風(fēng)頭最勁的當(dāng)數(shù)母嬰洗護(hù)這一細(xì)分領(lǐng)域。

2020年，母嬰行業(yè)的增速為10%，母嬰洗護(hù)市場(chǎng)同期的增速為16.9%。到了2021年，母嬰洗護(hù)市場(chǎng)的增速提升至15%，母嬰行業(yè)的增速依然是16.9%，這表明母嬰洗護(hù)市場(chǎng)正處于景氣周期中。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)嬰童洗護(hù)品市場(chǎng)規(guī)模超過320億元，預(yù)計(jì)到2025年將有望達(dá)到500.41億元。

母嬰洗護(hù)市場(chǎng)能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因是多方面的。

首先，消費(fèi)者的認(rèn)知發(fā)生了變化。

目前，90后、95后逐漸成為育嬰主力軍，相比父輩祖輩的粗放式育嬰，他們體現(xiàn)出了精細(xì)化的育嬰特點(diǎn)，相應(yīng)的需求也在變多。國(guó)產(chǎn)新品牌戴可思的創(chuàng)始人、CEO張曉軍認(rèn)為，消費(fèi)者效忠的不是品牌，而是他自己。當(dāng)消費(fèi)者的認(rèn)知發(fā)生了變化，其需求也會(huì)隨之而變。

其次，人口和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)為行業(yè)奠定了進(jìn)入景氣周期的基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)0-6歲的嬰幼兒規(guī)模為1.4億，高基數(shù)之下必然會(huì)放大產(chǎn)品需求的規(guī)模；據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2021年我國(guó)居民人均可支配收入已達(dá)到35128元，十年間增長(zhǎng)了78%，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)在逐漸變好，消費(fèi)者的新認(rèn)知和人口基數(shù)轉(zhuǎn)化為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

不過，需要注意的是，這并非意味著產(chǎn)業(yè)鏈上下游都能享受到紅利。相反，渠道端有多家平臺(tái)陷入了危機(jī)。

去年7月，母嬰類垂直電商平臺(tái)“蜜芽”宣布停運(yùn)App產(chǎn)品。母嬰社區(qū)寶寶樹集團(tuán)（01761.HK）則仍未盈利，三年累計(jì)虧損超13億元。同時(shí)，寶寶樹在資本市場(chǎng)已淪為“仙股”。截至2月28日，其股價(jià)報(bào)收0.32港元，總市值從巔峰時(shí)期的100多億港元跌至不到6億港元。

品牌端，擁有母嬰洗護(hù)新銳品牌紅色小象的上美股份，在2020-2021年期間出現(xiàn)了衰退，其收入增速?gòu)?7.67％大幅下降至7.1％。

無論是母嬰行業(yè)還是母嬰洗護(hù)賽道，它們都有巨大的機(jī)會(huì)，但注定只有少數(shù)人能吃到紅利。

02 誰推動(dòng)了母嬰洗護(hù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)？

是什么原因讓其他企業(yè)無緣景氣周期？節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)在與多位寶媽交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，用戶端的一些細(xì)微變化，可能是導(dǎo)致出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因。

出生于1997年的新晉寶媽劉婷在2021年迎來了自己的第一個(gè)寶寶，她告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，她的母親由于養(yǎng)育過包括她在內(nèi)的兩個(gè)孩子，所以有豐富的育兒經(jīng)驗(yàn)，但她自己缺少相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。為了解決這個(gè)問題，劉婷開始從網(wǎng)上學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)。

這是用戶方面出現(xiàn)的第一個(gè)不同的地方，即獲取知識(shí)的途徑不同，蜜芽、寶寶樹等社區(qū)的崛起正得益于這種變化的推動(dòng)。嚴(yán)格來講，這并不是新鮮事，寶寶樹在2018年上市時(shí)，就已經(jīng)向市場(chǎng)講了母嬰社區(qū)的故事，疊加整個(gè)母嬰行業(yè)的萬億規(guī)模，一度被市場(chǎng)寄予厚望。

劉婷身上發(fā)生的第二個(gè)變化才是值得市場(chǎng)注意的。近一年來，劉婷的學(xué)習(xí)陣地變?yōu)樾〖t書，在其他渠道上的停留時(shí)間越來越少。這與小紅書官方發(fā)布的《2022母嬰行業(yè)人群洞察報(bào)告》的結(jié)論剛好吻合，報(bào)告顯示，超過96%的母嬰用戶選擇將小紅書作為日常了解母嬰資訊的主要渠道。

在此之前，小紅書的標(biāo)簽是“種草”和“女性用戶聚集地”。用戶需求的變化，導(dǎo)致新平臺(tái)成為了市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。據(jù)36氪報(bào)道，小紅書 2021年的營(yíng)收為100億元，而寶寶樹同期的營(yíng)收只有2.8億元。

產(chǎn)品品牌方面也出現(xiàn)了相同的情況。

母嬰洗護(hù)市場(chǎng)在產(chǎn)品方面存在兩類品牌，一類是以強(qiáng)生為代表的國(guó)際品牌；另一類是紅色小象、青蛙王子為代表的國(guó)產(chǎn)品牌。其中，強(qiáng)生是無可爭(zhēng)議的行業(yè)龍頭。它在母嬰洗護(hù)賽道主做護(hù)理類產(chǎn)品，旗下包括護(hù)膚品牌AVEENO Baby艾惟諾嬰兒、JOHNSON"S Baby強(qiáng)生嬰兒以及elsker噯呵。

近十年，母嬰洗護(hù)市場(chǎng)產(chǎn)品方面發(fā)生了一個(gè)變化，那便是國(guó)產(chǎn)品牌崛起。據(jù)TMIC數(shù)據(jù)，2016年，國(guó)產(chǎn)品牌在母嬰洗護(hù)賽道top15的份額占比為18%，國(guó)際品牌為23%，到了2020年，國(guó)產(chǎn)品牌的份額上漲至20%，國(guó)際品牌的份額下降至17%。

國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起，也與用戶方面出現(xiàn)的變化有關(guān)。

劉婷告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，她的父母輩偏愛國(guó)際品牌，比如給孩子買奶粉時(shí)會(huì)傾向購(gòu)買美素佳兒，而劉婷和丈夫則沒有這種“濾鏡”，她們?cè)诒?、?rùn)膚等方面都使用了國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這種情況并非個(gè)案。我國(guó)母嬰行業(yè)的起步晚于國(guó)外，這導(dǎo)致國(guó)際品牌在市場(chǎng)上占據(jù)了先機(jī)。以劉婷的父母為例，劉婷出生的年代正趕上強(qiáng)生進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，彼時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌尚在襁褓中。

與此同時(shí)，兩代父母還有一個(gè)不變的需求，那就是重視產(chǎn)品安全，這給市場(chǎng)敲響了警鐘，即如何平衡產(chǎn)品的安全和功能。國(guó)產(chǎn)品牌戴可思在去年就遇到過這個(gè)問題。

當(dāng)時(shí)，有消費(fèi)者舉報(bào)戴可思天貓旗艦店中的“戴可思兒童洗發(fā)沐浴露”宣傳無防腐劑，實(shí)際卻含有防腐劑。此后，又有人舉報(bào)“戴可思嬰兒金盞花液體爽身粉”宣傳“止汗”。經(jīng)查，“戴可思嬰兒金盞花液體爽身粉”含25木薯淀粉吸濕從而達(dá)到皮膚干爽、防痱養(yǎng)膚的作用，并不能止汗。戴可思因此被判定違反《廣告法》第四條規(guī)定，被無錫市新吳區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款2000元并責(zé)令改正。

綜合來看，新一代用戶的變化以及國(guó)產(chǎn)品牌是市場(chǎng)增長(zhǎng)的根本動(dòng)力。

03 母嬰洗護(hù)市場(chǎng)的下一站在哪里？

上文中提到，技術(shù)的進(jìn)步和人類的需求是清潔市場(chǎng)發(fā)展的根本動(dòng)力。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這兩點(diǎn)也是推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

此時(shí)，需要搞清楚一個(gè)問題，那就是市場(chǎng)未來的趨勢(shì)是什么？

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)在與用戶、業(yè)內(nèi)人士交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，用戶方面出現(xiàn)了多元的變化。其中，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的接受度變高、消費(fèi)支出上漲只是一部分，他們的消費(fèi)傾向還體現(xiàn)出了更加精細(xì)化的特點(diǎn)。

據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新一代爸媽對(duì)洗發(fā)沐浴產(chǎn)品功效更加講究，在基礎(chǔ)二合一/多合一功能基礎(chǔ)上，舒緩保濕、無硅油、溫和無淚等更細(xì)致、更安全的功效廣受歡迎。這就給品牌方提出了更高的研發(fā)要求，品牌需要在研發(fā)上做配套措施，讓產(chǎn)品的功效能夠滿足更多的細(xì)分需求。

國(guó)產(chǎn)品牌如果想再上一層樓，不妨基于這幾點(diǎn)做布局。

以品牌端為例，首先要加強(qiáng)專業(yè)性。回顧強(qiáng)生、貝親等國(guó)際品牌的發(fā)展歷程，大多都源于藥廠、診所或由皮膚科、產(chǎn)科、兒科的專業(yè)醫(yī)生創(chuàng)辦而來，技術(shù)基因濃厚。

艾惟諾在2016年才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，算是國(guó)際品牌中較晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌，但它僅用四年時(shí)間就成為了母嬰洗護(hù)賽道的第五名，市占率達(dá)到8%，在整個(gè)行業(yè)的份額為2.7%，艾維諾同樣具有濃厚的技術(shù)背景。

1945年，Musher 兄弟與全美綜合排名第一的Mayo 診所聯(lián)合創(chuàng)辦了艾維諾，隨后開發(fā)出了采用100%純正燕麥磨碎制成的洗澡護(hù)膚系列，并獲得了FDA的認(rèn)證。1999年，艾維諾被強(qiáng)生集團(tuán)收購(gòu)，此后全面開發(fā)嬰兒護(hù)膚系列，主打天然、溫和，成分，并獲得了全美濕疹協(xié)會(huì)的認(rèn)證。

其次，基于技術(shù)積累擴(kuò)展產(chǎn)品品類。還是以強(qiáng)生為例，它在嬰兒護(hù)膚領(lǐng)域擁有面霜和潤(rùn)膚露兩大產(chǎn)品線，其中包括保濕、牛奶以及蜂蜜、牛油果等細(xì)分產(chǎn)品。在嬰兒護(hù)膚市場(chǎng)，強(qiáng)生以這兩大產(chǎn)品為基礎(chǔ)，織起了一張覆蓋各種需求的產(chǎn)品網(wǎng)，這也是它能成為行業(yè)龍頭的原因之一。

無論是加強(qiáng)專業(yè)性還是擴(kuò)展產(chǎn)品品類，都要求品牌要擁有技術(shù)壁壘，這意味著加大研發(fā)投入是驅(qū)動(dòng)品牌下一步發(fā)展的動(dòng)力，這其實(shí)也是國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)補(bǔ)足的短板。

以紅色小象的母公司上美股份為例，在2019-2021年期間，其研發(fā)費(fèi)用率一直維持在10%左右，而銷售費(fèi)用率高達(dá)40%+。在公司的銷售費(fèi)用中，營(yíng)銷及推廣開支的占比持續(xù)提升。

WINONA Baby母公司貝泰妮也存在相似的問題，在2019-2021年期間，其研發(fā)費(fèi)用雖然有所增長(zhǎng)，但最高只有1.13億元（2021年），同期的銷售費(fèi)用規(guī)模達(dá)到了16.81億元。

強(qiáng)生的銷售費(fèi)用規(guī)模也比較大，但其與研發(fā)費(fèi)用之間的差距遠(yuǎn)比上美股份、貝泰妮小。以2021年為例，強(qiáng)生的銷售和管理費(fèi)用為247.6億美元，研發(fā)費(fèi)用為153.8億美元。

將三者對(duì)比來看，銷售費(fèi)用是行業(yè)公司的發(fā)展重點(diǎn)，但它們對(duì)待研發(fā)的“態(tài)度”并不相同。

還有今年新晉黑馬品牌 MAYKERR每刻神奇植萃，據(jù)悉，這也是業(yè)內(nèi)從創(chuàng)牌就開始倡導(dǎo)“技術(shù)流”3.0時(shí)代，值得一提的是MAYKERR每刻神奇植萃，聯(lián)合國(guó)際權(quán)威科研機(jī)構(gòu)瑞士RAHN AG，以天然植物成分與先進(jìn)技術(shù)有效融合，以科學(xué)工程的視角實(shí)現(xiàn)“用愛與專研守護(hù)美好童年”，這也說明技術(shù)是母嬰行業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，企業(yè)需要擁有足夠的核心技術(shù)才能建立起足夠深的護(hù)城河。

由于我國(guó)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)的集中度遠(yuǎn)低于歐美、日韓等市場(chǎng)，所以品牌有較大的發(fā)展空間，同時(shí)，用戶方面出現(xiàn)了青睞國(guó)產(chǎn)品牌的傾向，兩個(gè)因素疊加之下意味著國(guó)產(chǎn)品牌有望在市場(chǎng)進(jìn)入景氣周期后吃到巨大紅利。但如果不及時(shí)補(bǔ)足短板，將很難建立起長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)所需要的壁壘。

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