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備受爭議的江小白,現(xiàn)在怎么樣了? 每日頭條
2023-06-15 14:56:16來源: 藍鯨財經(jīng)

文|新眸 鹿堯

編輯|桑明強


【資料圖】

故事的起因發(fā)生在2019年,當時新消費正熱,重慶江記酒莊里推出一款新的青梅酒品牌「梅見」。彼時市面上雖然也有不少青梅酒賣,但大多有品無牌,和日本這些更早把青梅酒商業(yè)化的市場相比,國內(nèi)還比較小眾,局限在女性低度果酒的標簽里。

但梅見是個特例。

它的銷量從0到超過12億,只用了3年。

年輕人好像一夜之間愛上了青梅酒。相應(yīng)的,國內(nèi)青梅酒的市場規(guī)模不斷擴大,等到2022年的時候,全國生產(chǎn)青梅酒、年產(chǎn)值突破2000萬的企業(yè)不低于15家,梅見的身價也水漲船高,一度被市場估計近10億。

這在旁觀者眼里,可能是創(chuàng)始人陶石泉打得第二場漂亮仗,第一場是江小白。2014年,江小白銷售額突破億元,這是它的高光開始,五年后這個數(shù)字翻了30倍,市場份額達到20%,并接連得到IDG、天圖、高瓴、紅杉等全球頂尖資本的青睞。這樣的成績,在茅臺、五糧液等老派企業(yè)林立的白酒市場,看起來相當羨人。

不過后來,有意思的事情出現(xiàn)了:江小白的高光時刻幾乎停在了2019年,此后不到一年,銷量暴跌、虧損裁員、IPO擱淺,市場份額一路跌到0.5%,資本市場也并沒有繼續(xù)跟進。即使經(jīng)歷了表達瓶、小酒館、果立方等嘗試,但效果大多平平無奇。

可以說,梅見的誕生,既是江小白在困頓中的產(chǎn)物,也是被創(chuàng)始人陶石泉寄予厚望的一場翻身仗。

這里可以討論的問題很多,比如梅見究竟能不能重現(xiàn)高光時刻,它到底是不是真的“去江小白化”,這場仗怎么打,又怎么翻,勝算幾何,有多大的可能會重蹈覆轍?畢竟,青梅酒是火了,但梅見的火并沒有持續(xù)下去。市面上關(guān)于它的爭議塵囂甚上,制作工藝、高端化、營銷手段、口感等,仍是熱門議題。

不去討論過多的細節(jié),僅僅從觀察者視角,其實陶石泉風(fēng)格和一個人有點像,他就是杜國楹,同樣都是消費品的營銷高手,陶有江小白,杜有小罐茶,白酒和茶,切的都是大眾消費品,這些在老賽道里開出的新花,會不會像以往的產(chǎn)品,在巔峰后,快速走向落敗。

現(xiàn)在依然很難講。

01、工業(yè)化的梅子味

如何評價梅見?

這個問題在網(wǎng)上有很多人回答。有人說,如果你沒喝過青梅酒,你大概率會先去買梅見;但如果你喝過真的釀造青梅酒,你就絕對不會再去選擇梅見。

消費者購買一件商品的時候,往往會綜合考慮到價格、品相、質(zhì)量、溢價這些方面。

市面上梅見主要有三款,白、金、藍,三個系列,還有多個中高端產(chǎn)品線,價格帶在33元-598元/瓶之間,度數(shù)分別對應(yīng)12度、14度和20度。從配料表看,主要成分為水、高粱、濃縮青梅汁、黃冰糖、白砂糖、果葡糖漿、焦糖色。

這也是梅見爭議最多的地方。

傳統(tǒng)青梅酒的工藝,一般是用酒曲糯米和青梅發(fā)酵,或者用高度酒加蜂蜜白糖浸泡。梅見不一樣。首先,它用的是濃縮青梅汁,并非傳統(tǒng)意義上的青梅整果;其次,高粱酒的度數(shù)相對更高,且容易有苦味。酒的顏色是焦糖色配的,甜味來源于果葡萄漿。

配料、制作手法上的不同,也直接導(dǎo)致了梅見入口的味道有點怪:先是甜,非常甜,之后是辣和苦,反而梅子的氣味有點不上不下。社交平臺上介紹了很多兌飲的喝法,換個角度去想,里邊有很大部分的原因,不排除是為了掩蓋酒本身難喝的事實。

當然,這也是江小白系列產(chǎn)品的慣用玩法。白酒加雪碧、加橙汁、加茶水,勾兌出各種新口味,典型的雞尾酒調(diào)法,好玩、有趣、不貴,又可以吸引到很多年輕人。

一般來說,白酒的口感和度數(shù)掛鉤,和米酒、果酒等十幾度的釀造酒不同,白酒屬蒸餾酒,酒精純度更高,低度白酒在降度的過程中,原酒本身會出現(xiàn)失光、渾濁的現(xiàn)象,同時香氣也會折損,它不會像高度酒那樣越久越香,于是會呈現(xiàn)出類似江小白那樣單薄的口感。

再回到梅見身上,這次似乎是從內(nèi)到外來了個透徹的“去江小白化”。瓶身形狀不僅和以前的小方瓶不同,和當時市場上大多主流梅酒的瓶型也不一樣,梅見走的不是女性風(fēng),而是更偏向日系的中性風(fēng),它字體用的是陸柬之和趙孟頫的體,圖形顏色也在極力傳達一種更高級的視覺感受。

但事實上,新品牌并沒有脫離老品牌的影響,江小白善于營銷,梅見也一樣,不過比起向年輕人傳遞emo文化,梅見更想傳達一種雅興。另外,盡管江小白品牌旗下產(chǎn)品眾多,價格在10-286元/瓶不等,但銷量大多仍維持在30元/瓶的低端市場,低端酒毛利不高,而且在中低端發(fā)力漸漸不足的情況下,還傳出小方瓶里摻工業(yè)酒精等輿論。江小白得解決這些問題。

梅見的出現(xiàn),意味著江記酒莊開始把戰(zhàn)略重點放到了中高端上,這也相當于整個公司的一次棄車保帥。

這時候,如果我們從消費者的視角轉(zhuǎn)移到企業(yè),會發(fā)現(xiàn),在口味與品牌調(diào)性、公司及產(chǎn)品名聲之間的權(quán)衡,企業(yè)最在乎的,實際上和消費者并不一定是同一種東西。比如,消費者吐槽梅見的酒難喝,但口味可能現(xiàn)在并不是企業(yè)最關(guān)注的點,同樣的道理,就像杜國楹也不會因為有人說小罐茶難喝,就去把工廠停產(chǎn)。

有專業(yè)人士認為,歸根結(jié)底,企業(yè)最在乎的是名聲。

比起好不好喝,他們比較在意有沒有害,江記苦心經(jīng)營的梅見,好容易包裝好的產(chǎn)品,推動整個集團的產(chǎn)品調(diào)性從中低端邁向高端化,整個過程怎么有條不紊,才是他們現(xiàn)在關(guān)心的問題。

02、新酒飲的營銷,是個怪圈

有篇陶石泉的專訪里有寫到,陶上學(xué)的時候語文好,擅長寫作文,這位創(chuàng)始人也是個玩音樂的文藝青年,同時很擅長做營銷,尤其是年輕人的營銷,所以日后有了江小白瓶身上的情感語錄。

回答上面的一個問題,實際上梅見始終沒有實現(xiàn)真實徹底的“去江小白化”。

產(chǎn)品的味道擺在那里,老酒鬼不會碰,江小白是靠營銷火起來的,陶石泉的主陣地都是年輕人。線上渠道傳播沒有大火的時候,商場、地鐵、電梯、家里的電視機,到處是江小白的廣告;后來線上火了起來,江小白的全渠道運營正式鋪開。

梅見出現(xiàn)之后,江小白過去在渠道上鋪的路,也成了開拓青梅酒市場的趁手工具。2020年,李佳琦和羅永浩先后在直播間給梅見帶貨,次年梅見拿下了梅酒品類第一。此時在國內(nèi),梅酒還是藍海,名氣大且專做青梅酒的,只有梅見一家。

不過,梅見火了,賽道熱了,別人也會嗅到味道,玩家自然更多,危機也一觸即發(fā)。低度酒本身就有RIO、Horoyoi這些知名小甜酒選手,等到青梅酒、果酒真熱起來,老品牌、新品牌必然會來分蛋糕。

另一方面,梅見仍是個年輕的品牌,打個比方,如果它一開始,內(nèi)部的預(yù)期是達到和江小白一樣,一年銷售十億十億地增,那么前期就必然重視渠道建設(shè)和產(chǎn)量儲備,來應(yīng)對所謂的“爆單”。雖然渠道上,它可以吃江小白打下的江山,然而鋪貨是重新開始的,這可能也是梅見選擇用“青梅濃縮汁”來快速生產(chǎn)的原因之一。

但這樣,如果后面銷量沒跟上,麻煩就更大了。

單靠幾十塊錢一瓶的酒,這筆生意顯然沒那么好做,考慮利潤、品牌、銷量,江小白一直想往高端上走。按照一般百毫升20元左右的價格,相當于百元一斤,但在同等價位上,有五糧液等很多酒廠推出的青春版,消費者可以有更好的選擇。這也解釋了,江小白的消費場景,往往是兩三個年輕人臨時在夜宵館子里小酌,邊吃邊聊。

梅見現(xiàn)在遇到相同的問題。他品牌旗下不同價格的產(chǎn)品品類和數(shù)量眾多,便宜的貴的都有。在此之前,陶石泉認為,正式宴請的主流市場、禮品的主流市場、高端的主流市場,“我們做不了也不想做”。

但你會發(fā)現(xiàn),實際上,這些江小白和梅見目前都在做,低度酒本身就是個門檻不高的賽道,和大多數(shù)行業(yè)一樣,如果原低端品類做不到極致,只能向高端要利潤。

問題是,如果發(fā)力高端后,由于口感上,或者其他消費體驗,沒有被消費者足夠認同,取得的效果和之前差別不大,甚至反而會由于高昂的營銷投入拖累了整體業(yè)務(wù)的發(fā)展,這時候企業(yè)又該怎么辦?

有個細節(jié)很有意思,如果在網(wǎng)頁上搜索梅見,后面帶入銷量、口碑等評價性的關(guān)鍵詞,你將收獲一堆的軟文和廣告。在中高端產(chǎn)品上持續(xù)改良的梅見,但在它最大露出的電商平臺上,銷量最高、廣告最多、優(yōu)惠更多的,仍然是它幾十塊錢左右的低端產(chǎn)品。

這兩件事至少能夠說明,梅見并沒有在市場上獲得廣泛的認知和認可,仍然需要大量的投放和營銷來維持自身的行業(yè)影響力;其次,它的高端化并沒有那么多人愿意買單。

如今梅見和小罐茶逐漸走到了一條路上,精致的外觀和不斷洗腦的產(chǎn)品定位,推動消費者把這樣的大眾消費品,使用場景放在送禮上,畢竟口感怎樣不是最重要的,品牌撐起來的調(diào)性,已經(jīng)能夠大程度決定,這是不是一次成功的社交了。

03、行業(yè)高度是企業(yè)上限

另一件讓梅見頭痛的,是整個青梅酒行業(yè)缺乏統(tǒng)一的標準,主要體現(xiàn)在制作工藝、口感、安全級別上,比如釀制酒和配制酒、勾兌酒是截然不同的概念。

梅見的確一直在推動這件事,之前曾和重慶的酒類管理協(xié)會聯(lián)合發(fā)布過相關(guān)的團體標準,不過這種帶有濃郁地方色彩的協(xié)議,影響范圍和行業(yè)公信力如何,需要打上一個大大的問號。

話說回來,即使拋開梅見不談,從整個行業(yè)來看,國內(nèi)的青梅酒仍長期處在一個供大于需的情境下。

圖:國內(nèi)青梅酒市場供需對比

有券商統(tǒng)計,包括江小白在內(nèi)的部分生產(chǎn)青梅酒的主流廠商,他們的年產(chǎn)量能力總和,已經(jīng)遠超市場目前的供給與需求。有業(yè)內(nèi)人士稱,當前的青梅酒市場規(guī)模有些被高估,需要去更多考慮消費者的需求層面,行業(yè)規(guī)模的估值上差值也很大,少則幾億,多則百億,說明大部分人都沒有真正客觀去看待這件事。

這些都意味著,國內(nèi)青梅酒還是一個比較早期的階段,但這個行業(yè)目前更像是被催熟的,即使只是個大眾消費品,也承載了不少的泡沫,按照這樣的軌跡,未來只會越來越卷。再加上,如果長期缺少行業(yè)統(tǒng)一標準,需求端的購買習(xí)慣也沒成熟,產(chǎn)品本身的問題沒有得到很好的解決,那么大膽猜測,行業(yè)的發(fā)展空間將會持續(xù)受限。

酒是大品類,青梅酒是這個領(lǐng)域的一個小場景,從這個角度看,梅見的壓力可能更大了。

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