6月7日，一年一度的高考正式開考。考場之外，快消企業(yè)們也拉開了一場熱鬧的營銷大考。不管是王老吉“萬試大吉”吉愿罐涼茶，還是雀巢“百考成咖”高考裝咖啡，都圍繞高考熱點展開營銷，這背后是快消企業(yè)挖掘年輕群體中的增長點。從短期看，適合的品類結(jié)合高考熱點的營銷能在一定程度上推動產(chǎn)品銷量，從而拉動業(yè)績增長；從長遠(yuǎn)角度考慮，品牌希望通過增加以學(xué)生群體為代表的年輕消費者對品牌的認(rèn)知，從而挖掘新的增長點。

營銷促銷量

【資料圖】

2023年高考首日，考場之外的快銷品牌們正在圍繞高考進行花式營銷。北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，不少超市設(shè)置了高考相關(guān)商品展臺，展臺上擺放著提神的大蒜咖啡、寓意開門旺的旺旺牛奶、“高考必勝”的知味觀定勝糕、諧音“屬愿”的薯愿薯片等，還有的超市貨柜用咖啡擺出“985”“211”的字樣，高考氛圍拉滿。

此外，部分品牌圍繞高考推出定制產(chǎn)品。如王老吉推出的高考大吉定制罐，包裝字樣為“萬試大吉”“語文大吉”“數(shù)學(xué)大吉”等；雀巢咖啡推出“百考成咖”高考裝咖啡，文案包括“文學(xué)咖”“考神咖”等鼓勵語；六個核桃推出“孔廟祈?！焙颂胰槎Y盒；端午將近，還有稻香村等食品企業(yè)上新“狀元糕粽”“一舉高粽”等粽子禮盒……

線下開展高考助力活動是各品牌另一種營銷方式。雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報記者表示，從今年2月高考倒計時100天起，雀巢咖啡就攜手品牌代言人白敬亭開啟高考季預(yù)熱，相繼在校園、學(xué)區(qū)、社區(qū)等多點傳遞主題活動。

5月中旬，王老吉推出“科科加吉，高考大吉”活動，讓考生在吉愿罐涼茶產(chǎn)品上許下愿望，還聯(lián)合百度發(fā)布AI模擬卷、在戶外大屏投放祝福廣告、走進校園等形式推動吉愿罐涼茶綁定高考營銷。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高考作為國民性高熱度的話題爆點，在這樣一個節(jié)點通過營銷有利于促進產(chǎn)品銷量。此外，目標(biāo)用戶定位年輕群體的品牌，能夠借助此類節(jié)點推動產(chǎn)品年輕化，增強消費者對品牌的認(rèn)知，加強品牌定位。在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，飲料、咖啡等多屬于學(xué)生群體有需求的產(chǎn)品，將適合的品類結(jié)合高考熱點進行營銷能夠較好觸達(dá)年輕群體，而一些場景營銷的方式也能夠加強消費者對品牌的認(rèn)知。

尋找新增量

花式營銷背后是快消品牌希望通過年輕群體尋找新增量。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，高考生是很多的快消品企業(yè)重點培養(yǎng)品牌認(rèn)知的核心人群，因為一旦高中畢業(yè)進入這個大學(xué)，這部分人群將有獨立的經(jīng)濟來源和消費能力，由此這部分人群也成為企業(yè)爭搶的用戶群體。如何增加他們對品牌的認(rèn)知，對于很多快消品企業(yè)來說至關(guān)重要。因此，無論是考慮品牌植入，還是為求銷量增加，企業(yè)針對高考進行熱點營銷是非常關(guān)鍵的布局。特別是對于業(yè)績急尋增長的企業(yè)，“高考式”營銷更是助推產(chǎn)品銷量、挖掘增長點之舉。

就如朱丹蓬所說，品牌們正在尋找新的增長點，而類似高考這種高關(guān)注度的節(jié)點成為企業(yè)布局的重點。比如常與備考場景綁定的咖啡品類中，雀巢咖啡就已連續(xù)多年推出高考裝咖啡產(chǎn)品。而這背后，是雀巢正面臨著中國市場咖啡業(yè)務(wù)增長放緩甚至下滑的情況。財報數(shù)據(jù)顯示，2021-2022年，雀巢在華咖啡業(yè)務(wù)從兩位數(shù)的高增長降為個位數(shù)增長。到了2023年一季度，雀巢大中華大區(qū)銷售額下滑3.7%，咖啡業(yè)務(wù)銷售額也出現(xiàn)下降。

雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雀巢咖啡通過高考季的品牌陪伴、產(chǎn)品消費場景深耕，滲透更多年輕人的咖啡飲用場景，吸引新生代用戶。目前在天貓超市，雀巢“百考成咖”咖啡商品銷量已過萬。

類似情況也出現(xiàn)在增長放緩的王老吉身上。王老吉母公司廣州白云山集團2022年年報顯示，集團營收增速已從2018年的101.55%，降至2022年的2.57%。其中王老吉所處的大健康業(yè)務(wù)營收為104.731億元，同比下降了3.48%。2021年和2022年，王老吉大健康公司的營收分別是97.286億元、93.488億元，呈現(xiàn)下滑趨勢。

為了提升營收、促進銷量，白云山在年報中稱，針對大健康板塊核心產(chǎn)品王老吉涼茶的發(fā)展布局，將以“吉”文化為切入點，通過開發(fā)各類定制罐，開展名場景與名領(lǐng)域的營銷覆蓋，不斷推進品牌年輕化建設(shè)。將根據(jù)消費者需求，推出更具年輕化、時尚化的產(chǎn)品。

在業(yè)界看來，不斷更新高考定制罐涼茶產(chǎn)品，以花式宣傳吸引年輕消費者的眼球，正是王老吉推動品牌貼近年輕化市場的表現(xiàn)。

伍岱麒表示，結(jié)合熱點進行營銷對企業(yè)來說是把雙刃劍，最難把握的是產(chǎn)供銷問題。由于高考是短期熱點話題，相關(guān)產(chǎn)品屬于短時間內(nèi)需求的品項，暢銷時間短，一旦把握不好就容易成為庫存積壓產(chǎn)品。在花式營銷的同時，考驗的也是企業(yè)整體的運營能力。

北京商報記者 郭秀娟 張函

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