文｜任彩茹 姚蘭

編輯丨楊亞飛

(資料圖)

國產(chǎn)品牌的崛起正攪動著羽絨服市場的競爭格局。

過去的2022年，波司登、鴨鴨等國產(chǎn)羽絨服老牌迎來高光時刻，雙11實(shí)現(xiàn)10分鐘銷售額破億、線上全渠道銷售額超10億等。與之相比，入華以來一向強(qiáng)勢的加拿大鵝在亞太區(qū)經(jīng)歷了連續(xù)三季度營收下滑，盡管第四財季有所回轉(zhuǎn)，但在今天搶占市場份額較以往更難。

在這場大潮中，36氪還關(guān)注到一家表現(xiàn)亮眼的國產(chǎn)品牌——「高梵」，成立于2004年，主營高端鵝絨羽絨服，經(jīng)歷數(shù)個發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)后，在近兩年憑借“黑金系列”實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與口碑的雙增長。

具體來看，2022年高梵黑金系列取得的成績包括：抖音羽絨服好評率TOP1、抖音高端鵝絨服銷量榜TOP1、天貓大牌爆款榜單TOP1、京東女士鵝絨羽絨服排行榜TOP1等。此外，高梵的產(chǎn)品也摘得數(shù)項(xiàng)國際大獎，如iLuxury奢侈品大獎、法國雙面神設(shè)計大獎、法國設(shè)計金獎、MUSE設(shè)計大獎等。

近期，36氪與高梵創(chuàng)始人吳昆明聊了聊，在將近20年的品牌發(fā)展歷程中如何找準(zhǔn)定位、與國際品牌同臺競爭。

「高梵」產(chǎn)品圖

產(chǎn)品主打「高級質(zhì)價比」，找向上空間

目前，「高梵」主要有黑金和黑鉆兩條產(chǎn)品線。其中，主打的黑金系列定價約在1500～2500元，更加稀缺、不鋪量的黑鉆系列則定價3000～5000元，整體均屬于高端定位。

高梵的產(chǎn)品定位并非一朝敲定，而是基于對羽絨服空白點(diǎn)的判斷，經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)折。

據(jù)吳昆明介紹，品牌最初成立的第一階段，對羽絨服市場的判斷是“整體偏老化”，因此針對年輕群體主打“時尚個性”的羽絨服，定價500元左右，后由于供應(yīng)鏈問題瀕臨破產(chǎn)；此后還經(jīng)歷了2007年主抓3000元左右的空白市場，2011年追逐電商崛起浪潮，直到2019年受疫情影響營收斷崖下降等過程。

2020年起，高梵抓住了直播帶貨的渠道紅利，與主播“超級丹”的合作實(shí)現(xiàn)了單場銷售額過億的成績。同一時期，團(tuán)隊開始思考“卷低價市場有沒有未來”的問題，在重新研究市場需求后，定位高端品質(zhì)的“黑金”系列正式推出。

走到今天，高梵將發(fā)力點(diǎn)放在了從產(chǎn)品研發(fā)到客戶服務(wù)的全周期上，希望對標(biāo)「Moncler」等國際頂級羽絨服品牌。

一是在產(chǎn)品層面，高梵主打高級質(zhì)價比的理念。高級質(zhì)價比的含義是相對“低質(zhì)低價”的傳統(tǒng)性價比而言，據(jù)吳昆明介紹，高梵黑金系列強(qiáng)調(diào)“五國多專”的材料選擇——匈牙利90白鵝絨、英國高士線、德國金針、日本織造技術(shù)、中國犀牛智造，同時確保鵝絨蓬松度、清潔度、絨質(zhì)含量等關(guān)鍵指標(biāo)優(yōu)勢。

研發(fā)投入上，高梵內(nèi)部設(shè)有量化KPI，與中科院、上下游供應(yīng)商等開展聯(lián)合研發(fā)，一年的發(fā)明專利數(shù)超過20個。立足對高品質(zhì)的追求，高梵千余元的售價相比動輒過萬的國際大牌形成優(yōu)勢，目前的主力消費(fèi)人群是31～40歲的新銳精英與資深中產(chǎn)。

二是在服務(wù)層面，高梵實(shí)行“兩年質(zhì)保一年價?！?/strong>，即兩年內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題均可退貨，一年內(nèi)所購產(chǎn)品出現(xiàn)降價即可申請賠償。“中國品牌要走出去，只有在產(chǎn)品、服務(wù)上都做到精益求精，才能有未來”，吳昆明表示。

「高梵」產(chǎn)品圖

除此之外，吳昆明并不否認(rèn)與Moncler等國際大牌間存在的差距，他稱高梵現(xiàn)階段在品牌、渠道、消費(fèi)者認(rèn)知、國際化能力等方面依然有明顯劣勢。舉例而言，國際供應(yīng)商的快反能力會相對較弱，因此需要品牌對下階段的產(chǎn)能、銷售有更精準(zhǔn)的預(yù)期，預(yù)算能力、現(xiàn)金流都會面臨更大挑戰(zhàn)。

由于羽絨服具有明顯的季節(jié)性，近幾年諸多專業(yè)品牌開始推進(jìn)品類延展，但吳昆明并沒有焦慮于尋找“第二增長曲線”，依然希望集中精力，將鵝絨服這一品類做深做透，他表示“5年之內(nèi)沒有精力去想其他事情，在鵝絨服的創(chuàng)新研發(fā)、工藝上還有很長的路要走”。

要講好故事，但不希望“銷售變得太容易”

“酒香也怕巷子深”，對高梵而言，如何講好故事、讓消費(fèi)者更深地了解品牌內(nèi)涵也是一個重要議題。吳昆明告訴36氪，抖音運(yùn)營是「高梵」的一把手工程。

在內(nèi)容策略上，高梵希望緊扣品牌的整體理念進(jìn)行輸出，主播在直播間重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的“故事”是五國多專材質(zhì)、以及場景化的感受。譬如在高梵的一些爆款視頻中，會拍攝犀牛智造的全過程，讓用戶真實(shí)感受一件鵝絨服的科技化生產(chǎn)過程，從而激發(fā)消費(fèi)興趣。

在主播選擇上，「高梵」更青睞具有科技屬性、符合品牌高端形象的達(dá)人，合作的主播有羅永浩、張柏芝等。目前，「高梵」的直播銷售額約有80%來自品牌自播，20%來自達(dá)播。

「高梵」產(chǎn)品圖

營銷與故事的基礎(chǔ)依然在于產(chǎn)品。吳昆明不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品之于營銷的重要作用，也因此對熱門聯(lián)名、流量型代言人等都持謹(jǐn)慎態(tài)度，“品牌溢價要一步一步來，最大的害怕在于，如果銷售太容易了，研發(fā)的弦就會容易松掉，品質(zhì)、客戶體驗(yàn)也可能隨之打折扣”。

國際化層面，高梵去年已開始進(jìn)入海外市場，在美國、意大利、加拿大的線下買手店進(jìn)行銷售。

但今年以來，團(tuán)隊希望從銷售帶動國際化轉(zhuǎn)為研發(fā)帶動國際化，即重點(diǎn)關(guān)注全球研發(fā)、全球采購等底層能力，目前正在籌備于法國巴黎、意大利米蘭、加拿大設(shè)立研發(fā)中心。

據(jù)了解，高梵今年會開始鋪設(shè)線下渠道，選址傾向于高端購物中心，但規(guī)模不會鋪得很大。