美團(tuán)優(yōu)選開啟新一輪調(diào)整

美團(tuán)從來都沒有放棄社區(qū)團(tuán)購的想法。

【資料圖】

近日，美團(tuán)優(yōu)選宣布開啟新一輪調(diào)整，調(diào)整的主要方向是以省區(qū)制替代大區(qū)制，并給予省區(qū)負(fù)責(zé)人運(yùn)營決策權(quán)，自負(fù)盈虧。

業(yè)內(nèi)人士透露，調(diào)整的公告最早會在本周內(nèi)公布，具體情況仍可能發(fā)生變化。截至發(fā)稿前，美團(tuán)方面尚未對此進(jìn)行回應(yīng)。

值得注意的是，美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部成立于2020年7月，最初的負(fù)責(zé)人是前美團(tuán)高級副總裁、最高決策機(jī)構(gòu)S-team成員陳亮。

2022年年初，美團(tuán)副總裁郭萬懷正式接過陳亮手中的優(yōu)選業(yè)務(wù)，并進(jìn)行了一系列調(diào)整。

2022年10月，美團(tuán)優(yōu)選開始向“明日達(dá)超市”轉(zhuǎn)型，開始采取“線上預(yù)購+線下自提”的模式，滿足消費(fèi)者“今天買、明日達(dá)”差異化消費(fèi)需求，推動生鮮零售線上線下加速融合。

今年4月底，美團(tuán)優(yōu)選對管理層進(jìn)行了大調(diào)整，正式取消客戶體驗(yàn)部。同時(shí)，區(qū)域經(jīng)營、物流、商品經(jīng)營、商分的四個與經(jīng)營直接相關(guān)的部門負(fù)責(zé)人都進(jìn)行了調(diào)整。

（圖源：晚點(diǎn)LatePost）

在此次調(diào)整中，美團(tuán)優(yōu)選還將履約成本過高，業(yè)務(wù)規(guī)模不大的甘肅、青海、寧夏、新疆四個省區(qū)的西北大區(qū)進(jìn)行拆分，進(jìn)一步收縮了戰(zhàn)線。

而今美團(tuán)優(yōu)選更是直接以省區(qū)制替代大區(qū)制，試圖解決過去存在的人員冗余、業(yè)務(wù)部門之間責(zé)任不清等問題，進(jìn)一步提升業(yè)務(wù)靈活度，減少資源重復(fù)消耗的現(xiàn)象。

綜合以上調(diào)整的行動來看，美團(tuán)優(yōu)選正在通過資源整合行動，布局多元市場，以尋找新的增長路徑。

話說回來，美團(tuán)之所以開展這一系列調(diào)整，其實(shí)也是受社區(qū)團(tuán)購需求放緩、美團(tuán)優(yōu)選所在的新業(yè)務(wù)及分部業(yè)績不達(dá)預(yù)期等多方面因素影響。

財(cái)報(bào)顯示，2022年美團(tuán)新業(yè)務(wù)累計(jì)虧損達(dá)到284億元，是其虧損最大的業(yè)務(wù)板塊。

其中，美團(tuán)優(yōu)選又是虧損大戶，僅2020年第四季度，就虧掉了30億元。

不僅如此，在美團(tuán)優(yōu)選與多多買菜的“雙強(qiáng)爭霸賽”中，美團(tuán)優(yōu)選也不占優(yōu)勢。

2022年，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜定下了GMV達(dá)到2500億元的目標(biāo)，最終多多買菜完成了約1800億元GMV，而美團(tuán)優(yōu)選僅實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一半。

從中可以看出，目前多多買菜的發(fā)展勢頭良好，美團(tuán)優(yōu)選面臨較大的業(yè)績壓力。

為了乘勝追擊，多多買菜在2023 年第一季度，專門針對美團(tuán)優(yōu)選的特定品類開展針對性降價(jià)促銷。

（多多買菜秒殺頁面）

同時(shí)，多多買菜還通過發(fā)放補(bǔ)貼，迫使美團(tuán)優(yōu)選跟進(jìn)補(bǔ)貼，拖慢并拉低其盈利速度和市占率。

經(jīng)過此番行動，多多買菜在部分省市的市場份額開始反超美團(tuán)優(yōu)選。數(shù)據(jù)顯示，多多買菜此前在重慶的市場份額為美團(tuán)優(yōu)選的70%-80%，第一季度結(jié)束后多多買菜在重慶的市占率超過了美團(tuán)優(yōu)選。

目前看來，“內(nèi)憂外患”的美團(tuán)優(yōu)選仍需加速調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提升平臺的造血能力和競爭能力。

社區(qū)團(tuán)購下半場，硝煙并未停止

2022年，社區(qū)團(tuán)購大退潮，十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選相繼關(guān)停、京喜拼拼加速收縮、淘菜菜裁員……寒氣蔓延至整個行業(yè)。

由于對手紛紛倒下，美團(tuán)和拼多多成為這條賽道僅剩的兩個超級玩家，二者的競爭愈發(fā)激烈。

去年2月，多多買菜上線了多多驛站，并將其代收點(diǎn)服務(wù)系統(tǒng)與中通、韻達(dá)、圓通、申通、郵政、極兔等快遞公司實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)打通，進(jìn)一步提高自身的競爭力，為社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)進(jìn)行擴(kuò)容。

截至今年4月底,多多驛站開通個人散件收寄功能的區(qū)域,已經(jīng)覆蓋鄭州、武漢、長沙、合肥、沈陽、南京、深圳等十多個城市，業(yè)務(wù)邊界持續(xù)拓展。

而另一邊，美團(tuán)優(yōu)選自品牌定位升級為“明日達(dá)超市”后，便開始朝著全品類方向前景。截至目前，“明日達(dá)超市”覆蓋了生鮮、快消、日用百貨、米面糧油、休閑食品、紙品等貨品種類。

不僅如此，“明日達(dá)超市”也為美團(tuán)優(yōu)選打開了下沉市場。截至去年年底，美團(tuán)優(yōu)選“今日下單、次日自提”服務(wù)模式覆蓋了全國2000余市縣，其中有超過一半的自提點(diǎn)位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

如此看來，拼多多通過融合社區(qū)團(tuán)購與快遞代收業(yè)務(wù)，拓寬流量獲取渠道，助力社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)新突破；而美團(tuán)優(yōu)選則是通過各種調(diào)整，完善美團(tuán)的零售版圖，將下沉市場視為新的戰(zhàn)場和競爭著力點(diǎn)，以助力社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)減少虧損。

雖然二者選擇的道路有明顯不同，但從本質(zhì)上看他們都是為了滿足消費(fèi)者的社區(qū)團(tuán)購需求，提高供應(yīng)鏈整體效率，最終回歸到零售的商業(yè)本質(zhì)。

需要注意的是，除了多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選，阿里的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)——淘菜菜也在積極尋求突破。

2021年，阿里推出了淘菜菜小店，并將小店劃分為自提點(diǎn)、果蔬店、百貨店、快遞站等，不僅為消費(fèi)者提供了多元化服務(wù)，還提升了小店店長的運(yùn)營能力。

（淘菜菜“一店多能”社區(qū)新業(yè)態(tài)）

2022年7月，淘菜菜開始向平臺所有團(tuán)長推廣“免費(fèi)送貨上門”功能。今年4月，淘菜菜又傳出將并入天貓，與天貓超市、淘鮮達(dá)進(jìn)行業(yè)務(wù)整合的消息，有望補(bǔ)齊天貓超市的即時(shí)零售和近場零售。

由此可見，淘菜菜正在通過探索社區(qū)團(tuán)購新模式，進(jìn)一步打通線上線下渠道，將更多資源投入到行業(yè)競爭中。

綜合三家平臺的情況來看，從供應(yīng)端和需求端雙線發(fā)力，是他們的必然選擇，今后圍繞供應(yīng)和需求兩端的競爭將持續(xù)加劇。

差異化競爭，是超越對手的一把利刃

隨著新一輪的競爭大幕拉開，社區(qū)團(tuán)購的市場規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。

數(shù)據(jù)顯示，2022年我國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模超過2000億元，而在服務(wù)規(guī)模上，2021年社區(qū)團(tuán)購用戶規(guī)模為6.46億人，預(yù)計(jì)2022年用戶規(guī)模將增至8.76億人。

（圖源：中商情報(bào)網(wǎng)）

相較于線下實(shí)體零售和傳統(tǒng)電商等動輒上萬億的市場規(guī)模，社區(qū)團(tuán)購的體量并不算大。

但這并不意味著，社區(qū)團(tuán)購就沒有發(fā)展的必要，相反規(guī)模不大，成長空間就越大。

基于此，形成更具差異化的社區(qū)團(tuán)購競爭力，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，最終實(shí)現(xiàn)線下零售的線上轉(zhuǎn)化，就成了重中之重。

說白了，即便社區(qū)團(tuán)購平臺之間的競爭再激烈，差異化始終是他們進(jìn)行價(jià)值打造的原動力。

就拿商品品類來說，目前社區(qū)團(tuán)購的主要產(chǎn)品類別主要是日常生活用品和快消品，這類商品很容易出現(xiàn)同質(zhì)化。

在這種情況下，只要有一家平臺推出更新奇、有趣的商品必然會受到廣泛關(guān)注，吸引到一批流動消費(fèi)者。

假如這種差異化優(yōu)勢可以得到長時(shí)間維持，平臺必定會獲得更強(qiáng)大的競爭能力和生存能力。

從行業(yè)角度看，過去社區(qū)團(tuán)購平臺通過燒錢來“跑馬圈地”，而現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購行業(yè)逐漸回歸理性，并走向成熟。

如此情形之下，社區(qū)團(tuán)購平臺必然會邁向新的發(fā)展階段?；诖耍绾握J(rèn)清自身形式，挖掘差異化優(yōu)勢，逐漸成為平臺的突圍關(guān)鍵。

總而言之，差異化已經(jīng)成為社區(qū)團(tuán)購競爭的制勝法寶，未來平臺將圍繞差異化打法，繼續(xù)激發(fā)市場活力。

作者 | 李響

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