【藍(lán)科技觀察】不缺流量的格力又一次陷入了輿論紛爭，只是這一次，它多多少少顯得有些尷尬。

5月11日，孟羽童離職話題一舉沖上微博熱搜榜首。根據(jù)相關(guān)媒體記者向格力電器官方求證的信息顯示，目前孟羽童確認(rèn)已離開公司，這位曾經(jīng)被董明珠一手打造的公司網(wǎng)紅還是落得了個曇花一現(xiàn)的局面。

(資料圖片)

對比孟羽童與格力曾經(jīng)收獲的熱度，以及她在格力電器才待了不滿兩年時間的現(xiàn)實，其中種種不免令人唏噓。

事實上，孟羽童的離職早有征兆。此前幾天，就有媒體關(guān)注到格力直播間和視頻號正在“擦除”曾經(jīng)流量密碼孟羽童的痕跡。除了孟羽童的視頻內(nèi)容已被刪除之外，“明珠羽童精選”的賬號名已經(jīng)更名為“格力明珠精選”、直播間頭像也從曾經(jīng)董明珠和孟羽童的合照變成了董明珠一個人。

作為“董明珠接班人”話題炒作下的幸運(yùn)兒，我們很難判斷這對孟羽童個人來說到底是幸運(yùn)還是不幸運(yùn)。

不可以確定的是，當(dāng)時的熱度對格力的銷售、關(guān)注度會有明顯的提升。只是對于格力，親手打造的網(wǎng)紅人物離開結(jié)合公司這段時間面臨的市場與銷售困境，或許會讓它遭遇一些質(zhì)疑。

包括4月28日，格力電器公布2022年年報，其低于投資者預(yù)期的分紅力度以及營收和盈利增速都低于頭部競品的表現(xiàn)本就讓它遭受非議。

此外，在2023年一季度報中，董明珠還剛剛因為直接持有的1150萬股格力電器股票被凍結(jié)、更正狀態(tài)后填寫為“質(zhì)押”的消息引發(fā)不少討論。

可以說，進(jìn)入第二季度，格力電器正進(jìn)入一個輿論關(guān)注的高發(fā)期。

從接班人到陌路人

2021年底，董明珠正式將職場新人孟羽童帶入公眾視野，彼時因為董明珠“要將孟羽童培養(yǎng)成第二個董明珠”的力推以及孟羽童個人優(yōu)秀的履歷，孟羽童一舉火爆全網(wǎng)，順勢也開啟了格力電器直播帶貨的浪潮。

但這段年少有為的佳話很快就開始遭遇波折。2022年底，網(wǎng)絡(luò)上開始瘋傳孟羽童離職的消息，彼時董明珠還非常輕松地向外界表示讓“大家放心，羽童每天都在成長”，孟羽童本人也表示“還在打工”，甚至還說出“誰再說我離職了，我真的會揍人”這樣的話。

可半年時間不到，一切就迎來了打臉。隨著孟羽童離職的消息得到確認(rèn)，其個人社交平臺最新的宣言也不免讓外界想入非非，她說，“我的人生信條：靠別人永遠(yuǎn)不如靠自己”。更有趣的是，在對應(yīng)離職消息發(fā)出這則宣言隨即引發(fā)巨大關(guān)注之后，這條微博又顯示已被刪除。

孟羽童與格力是和平分手嗎？二者深度綁定甚至被抬到接班人姿態(tài)的情況下，她的離開會給格力帶來什么樣的影響？答案只有當(dāng)事人會清楚。

只是，當(dāng)回憶起此前董明珠多次表示要把孟羽童當(dāng)成管理者好好培養(yǎng)、多次否認(rèn)其離開的的新聞，不滿會讓人覺得有些諷刺。

從結(jié)果上來看，李國慶對這段短暫關(guān)系的評價可謂一語中的，他曾在一場直播中直言：“這是一場炒作，目的是為了直播帶貨，孵化自己的網(wǎng)紅”。

從孵化網(wǎng)紅的角度來看，孟羽童這陣風(fēng)來得快、來得劇烈、去得也快的過程就顯得順理成章了。原來，董明珠將孟羽童推向前臺完全是基于網(wǎng)紅娛樂的玩法。

但回過頭來看，格力在此過程中的角色和取得的收獲卻有些得不償失的意味。接班人說法直接被現(xiàn)實打臉之外，縱觀國內(nèi)的幾大家電企業(yè)，海爾、海信、美的、TCL、長虹、康佳等等都沒有選擇像格力這樣“玩”，是它們不會用同樣的方法吸引關(guān)注嗎？

或許只是因為它們更清楚，一個制造業(yè)或者是高端制造業(yè)品牌，一定要腳踏實地，在產(chǎn)品與銷售這些維度持續(xù)修煉好基本功。一個網(wǎng)紅雖然能夠吸睛，但品牌的提升絕不是能夠靠著網(wǎng)紅來實現(xiàn)的。

銷售困境顯現(xiàn)，格力如何突圍？

近幾年，標(biāo)簽化、網(wǎng)紅化運(yùn)作手段已經(jīng)是格力的特色，但隨著孟羽童這一成功IP的離去，人們愈發(fā)懷疑格力能否在這條路上長期走下去。

在孟羽童走紅的背后，接班人說法更多只是個噱頭，因為所有人都知道作為新人的她在級別與綜合能力上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。格力其實是想要通過將孟羽童推向臺前的模式，探索新的直播銷售模式。

但從結(jié)果上來說，新人孟羽童+董明珠的捆綁模式銷售提升并不明顯，不論是從銷售大盤還是對比競爭對手來看，格力近年仍在遭遇著銷售困境，這可能才是孟羽童離職的深層次原因。

以核心空調(diào)產(chǎn)品為例，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2022年家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)全年實現(xiàn)總銷量（包括內(nèi)銷和外銷）1.5億臺，同比微微下滑。其中，格力電器總銷量為3959萬臺，同比下滑了7%，比行業(yè)整體下滑比率高出不少，其市場占有率也下滑了1.6%。

重要的是，在2023年前幾個月家用空調(diào)市場全面復(fù)蘇的背景下，家用空調(diào)行業(yè)總銷量同比增長了5.2%，但格力電器空調(diào)總銷量卻仍同比下滑2.7%，這說明格力空調(diào)銷售正在整體承壓。

此外，作為格力電器市場端最大的壁壘之一，格力強(qiáng)勢的線下渠道近年來也在呈現(xiàn)出松動跡象，經(jīng)銷商離開、投奔競品，疫情對線下的沖擊，線上渠道重要性愈發(fā)凸顯，這些因素都在讓格力線下渠道的銷售優(yōu)勢減弱。

怎么辦呢？其實這些年格力電器在想方設(shè)法破局。比如孟羽童+董明珠的線上直播銷售模式就是典型代表，但孟羽童離開了，格力線上相對于美的這樣的直接競品又有差距，所以它仍有很大提升空間。

在空調(diào)之外，格力電器的一大頑疾是它始終未能找到第二增長曲線。相比于美的、海爾智家們在多元化、全球化的強(qiáng)勢布局，格力目前的拓展似乎只是看起來亮眼，但未能取得良好成效。

不可否認(rèn)格力空調(diào)之外也有些亮眼業(yè)務(wù)，比如生活電器、工業(yè)制品、綠色能源等，這些業(yè)務(wù)的增速非常大，未來有機(jī)會幫助格力實現(xiàn)更好地發(fā)展。但只有個位數(shù)的營收占比預(yù)示著，這些業(yè)務(wù)離“挑大梁”還有距離。

綜合來看，目前格力空調(diào)在整體市場份額上可能還是第一，但是它的增速在下滑，這就說明格力空調(diào)在產(chǎn)品、技術(shù)能力依然能打的情況下，或是營銷以及銷售模式出現(xiàn)了問題。

這也許就對應(yīng)了孟羽童的曇花一現(xiàn)：對于任何網(wǎng)紅，其實大家都有一個審美疲勞期，網(wǎng)紅IP的本質(zhì)是快消品?？杉译姴皇强煜罚M者買一個空調(diào)可能需要十年八年才更換。當(dāng)熱度過去，未來的一切又變成未知，所以至少董明珠想通過打造網(wǎng)紅來帶動線上直播這條路是有問題的。短期可能見效，但長期依然會進(jìn)入疲弱期。

董明珠仍是個好企業(yè)家，格力的產(chǎn)品也仍然是好產(chǎn)品。但我們更加擔(dān)心，回到依賴董明珠老路上的格力電器一旦在董退休以后，面臨的銷售危機(jī)或更加嚴(yán)重。

格力在線直播非常依賴于董明珠個人的影響力，當(dāng)格力探索復(fù)制另一個董明珠失敗時，它該如何長久延續(xù)自己的市場影響力？

參考資料：

每經(jīng)網(wǎng)：《孟羽童視頻被格力刪除，賬號更名“格力明珠精選”、頭像只剩董明珠！“董小姐”：她做視頻去了》

自媒體凱恩斯：《“凍結(jié)”風(fēng)波已過，格力該如何實現(xiàn)增長?家電市場消費升級潛力有多大？》

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