一向不缺話題性的元氣森林，近日通過升級版可樂味氣泡水的上市，再次將外界對品牌的關注度拉滿。

(資料圖)

對于這款升級產品的重視，從發(fā)布會當天的嘉賓組成中便可見一二。除元氣森林創(chuàng)始人唐彬森親自為產品站臺外，包括國產可樂中的天府可樂、嶗山可樂品牌負責人，甚至連可口可樂前大中華、韓國區(qū)及蒙古地區(qū)的負責人都悉數到場。

與想象中氣氛的劍拔弩張相比，整場新品發(fā)布會突出一個和諧，反而更像是一場由元氣森林領頭推動的“國產可樂”革命風暴。

以至于在會場上，唐彬森頻頻拋出“從來沒有把可樂當成對手”“我希望這個（可樂）不再是一個‘禁區(qū)’，就是一個口味”等豪言。

只是很有意思的是，在這場延續(xù)了過往元氣森林“0糖0脂0卡”基調，又升級了“0山梨酸鉀0苯甲酸鈉”，追求0添加防腐劑，從“三個0”升級到“五個0”，主打一個“健康”的新品發(fā)布會上，作為與會嘉賓之一的可口可樂前大中華、韓國區(qū)及蒙古地區(qū)總裁Curt Ferguson，說出了一段令人深思的話——“我要提醒唐總的是，在中國市場中您最大的競爭對手是溫開水?！?/p>

Curt Ferguson對唐彬森的善意提醒，也間接的回答了一個伴隨氣泡水飲料發(fā)展同行的謎題——“更健康”和“健康”究竟能不能劃上等號？

相較委婉的Curt Ferguson，在疑問的另一端，通過“涼白開”產品，成功撬動國內“熟水”市場的今麥郎，并在2022年拿下超30億元的銷售額，便是最好的例證。

的確，經歷了上一波新消費潮起潮落，仍能在規(guī)模上發(fā)展迅猛穩(wěn)健，且拿出真金白銀自建工廠提升品質的元氣森林，算得上是新消費的優(yōu)等生；也的確，通過今年年初，唐彬森在內部信中向團隊成員喊話“尊重飲料行業(yè)規(guī)律”，讓外界看到了一個更加成熟和更加接地氣的元氣森林。

但至少從今年上線的冰茶和可樂兩款產品來看，在元氣森林固有的“0糖0脂0卡”、“更好的原材料”敘事主線下，缺少了幾分新意。

尤其是放在品牌們跑步入場“0糖0脂0卡”的當下，如果更加極端一些設想，當這場元氣森林率先掀起的“0糖0脂0卡”風潮，成為行業(yè)標配時，留給元氣森林的又將是什么呢？

01.可樂只是一個“口味”

在“元氣森林2.0可樂味氣泡水”的發(fā)布會上，最為吸睛的莫過于元氣森林位于湖北咸寧工廠的巨幅海報了。

海報上的藍天背景、冰鎮(zhèn)可樂的配圖，搭配上“元氣森林出可樂了”的醒目文案，讓外界可以清晰的感知到，為了這款可樂味氣泡水，元氣森林頗費了一番心思。

事實上，也是如此。去年7月底，在元氣森林初次上線可樂味氣泡水時，內部將這一項目的代號命名為“YYDS”，無論是從當時披露的信息中所提到的，產品由元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人鹿角牽頭、內部醞釀已超3年等，還是產品介紹中，在保持元氣森林“0糖0脂0卡”基準線上，又替換掉了傳統(tǒng)可樂產品中的磷酸、防腐劑等突破上，都曾備受關注。

只是當時，相較外界關注的熱度，元氣森林采取了低調的宣發(fā)策略，甚至在當時的媒體報道中還提及，唐彬森曾在內部稱這是“大概率會失敗的產品?！?/p>

“目前沒打算長期賣，不過也會根據市場反饋調整?！边@也是當時元氣森林給媒體的回應。

結合以上信息，此次“元氣森林2.0可樂味氣泡水”的發(fā)布，似乎更應該是有備而來。在發(fā)布會上，元氣森林提到，相較去年發(fā)布的可樂味氣泡水1.0版本，新品圍繞口味、爽感、氣感等方面進行了全面升級。

只是除“爽感”和“氣感”，消費者可以通過“擊喉感”明確感知的部分外，元氣森林到底想做一款怎樣的可樂味氣泡水，并未看到清晰的答案。

元氣森林氣泡水品牌負責人虞海宇在后續(xù)發(fā)言中提到“元氣森林的目標是做‘一樣好喝，但沒糖’的可樂”。唐彬森也同樣提到，“我們反倒期望這個產品可能第一口并不是特別好，但是大家愿意持續(xù)地喝。”

這一發(fā)言其實也反映出第一口并不好喝的問題，好不好喝之外，能否持續(xù)的喝，如果只是靠它“沒糖”“更健康”來“俘獲”消費者，恐怕可替代的產品實在太多了。

從去年的低調宣發(fā)，到今年高調入局做可樂味氣泡水產品，其中原因從唐彬森在會上的發(fā)言中可以看出一些端倪。

他認為相較把“可樂”當成一個符號，自己認為可樂只是一個口味，就像全世界每個國家都可以有自己的啤酒、有自己的威士忌一樣。

因此，將可樂放在為“口味”和“品類”維度時，他認為，既然元氣森林打開氣泡水品類后，全中國的飲料公司都在跟進做起泡水，品類更大的可樂，全中國的飲料公司也應該做可樂味。

甚至，為了例證可樂就是個口味，唐彬森在發(fā)布上還提到，“可樂在很多國家都有很多當地的品牌，做得也很成功，今天我才知道印度也有一個當地品牌?！?/p>

只是相較于唐彬森對國產可樂的雄心壯志，仍有一些未知需要元氣森林通過行動給出答案。

首先，在國產可樂這件事上，并非沒有先例。當天到場的天府可樂、嶗山可樂便是前輩，他們之所以能夠為人們所熟知，成為一代人的回憶，刨去在物質匱乏年代，喝一口汽水是最幸福的事外，更重要的因素在于，兩家企業(yè)的產品都有著濃郁的中國文化特色。

就像青島嶗山礦泉水有限公司黨委書記、董事長魏華磊在交流時所介紹的，“產品當時研發(fā)出來就代表了中國中草藥屬性。有棗、白芷、良姜、丁香、砂仁?！?/p>

而與之相比，現(xiàn)階段元氣森林的可樂味氣泡水更聚焦于通過0添加劑以及對磷酸等成分的剔除，實現(xiàn)“健康”屬性，在產品差異化上是否夠看，需要打上個問號。更不用說“0糖0脂0卡”的屬性，放在元氣森林全系氣泡水的任何一款產品上都適用。

其次，則是市場環(huán)境的變化。作為國產可樂探路者的天府可樂、嶗山可樂們，曾經歷過輝煌的時代，經歷“兩樂水淹七軍”事件后，陷入低迷，直至國潮風起，才再一次翻紅。

命運多舛背后，失去的市場已經難以挽回。公開數據顯示，在2021年，可口可樂和百事可樂在國內碳酸飲料市場份額的占比分別為53.4%和32.2%，這也意味著這兩家就占了國內碳酸飲料近九成的市場。

最后，的確如唐彬森所說，很多國家都有屬于當地的可樂品牌，但如果回看成為一代印度人難忘回憶的坎帕可樂，實際上不難發(fā)現(xiàn)，政策因素才是牽動市場行為的勝負手。

在可口可樂19世紀50年代進入印度到19世紀70年代，一直備受該國消費者歡迎，坎帕可樂之所以能出現(xiàn)，是因為在1977年印度政府政策變化，要求可口可樂減少其在印度公司的股權，且透露產品配方，這也導致了可口可樂退出印度市場，給了原先負責可口可樂產品裝瓶的印度企業(yè)推出坎帕可樂的機遇。

但同樣需要看到的是，隨著印度政府在19世紀90年代，對外資限制的放松，面對可口可樂、百事可樂殺回印度市場，坎帕可樂基本毫無還手之力，以至淡出市場。關于這一品牌的最新消息，還是在今年3月印度媒體披露，印度商業(yè)巨頭信實集團將要重新銷售這一消失20多年的印度標志性軟飲。

或許，對于元氣森林來說能否憑可樂味氣泡水項目，沖擊兩樂市場，還仍需時間檢驗，但一個不容忽視的現(xiàn)實是，留給元氣森林的時間不多了。

就在本月百事可樂推出了“百事無糖生可樂”，其“無糖”“0卡”“殺口感”等特點，一經推出，便被外界認為是百事可樂掀開了向無糖氣泡水正面競爭的序章。

02.元氣森林補課傳統(tǒng)渠道

與本次推出可樂味氣泡水類似，通過口味上新，在消費者側形成持續(xù)吸引力，對元氣森林來說是常規(guī)動作。

2021年10月，元氣森林曾對外披露過這樣一組數據，“在過去的12個月中，新增飲料口味30余種，平均產品研發(fā)周期5.5個月，截至今年9月，公司研發(fā)成本同比增加350%?！?/p>

遠高于同行的上新節(jié)奏以及在研發(fā)成本上的高企，也倒逼元氣森林以更快的方式，讓產品觸達消費者，而顯然，冠名綜藝、跨年晚會以及電視劇中植入等營銷方式，則成為了更加理想的途徑。

過往唐彬森在接受采訪時也提到，“敢在創(chuàng)造20億元收入時，就掏出18億元去做廣告投放”，這讓元氣森林一度被貼上了重營銷的標簽。

事實上，營銷帶動品牌沖擊市場本身無可厚非，但更加關鍵的是，營銷所能帶給元氣森林在營收上的促進效果正在減弱。

以營收為例，公開資料顯示，2020年元氣森林全年營收為27億，2021年根據元氣森林前副總裁李國訓的說法，“是前年的2.6倍”來計算，2021年營收超70億，而在2022年，據此前晚點從多位接近元氣森林人士處得到的信息來看，這一年元氣森林全年營收在80-90億。

除營收增速放緩外，更加值得注意的是，元氣森林與經銷商的關系，也變得更加微妙。而從曾經“一貨難求”到令經銷商“聞風喪膽”的春季限定的櫻花白葡萄氣泡水，則進一步打破了雙方供需關系的平衡。

據每日人物此前的報道，作為2021年春天元氣森林人氣產品的櫻花白葡萄味蘇打氣泡水，在2022年的夏天出現(xiàn)了滯銷，甚至其中一位經銷商在當年春天進了4萬箱櫻花白，但截至發(fā)稿的10月仍未能賣完。

在當時，滯銷還導致了竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，在每日人物的報道中，甚至出現(xiàn)了一位北京經銷商從廠家拿貨是42元一箱，但半個月后市面上就出現(xiàn)了34元一箱的貨。

更加極端的例子便是，有小賣部店主因看到了電商平臺上18塊錢一箱的氣泡水而拒絕了元氣森林業(yè)務員的推銷。

“賣不動”的表象之下，是元氣森林對經銷商激勵不夠嗎？恐怕不是。

從每日人物報道中可以看到，元氣森林對經銷商給出的待遇，往往是超過其他傳統(tǒng)飲料巨頭的。

比如報道中提到，2018年一箱元氣森林氣泡水零售價82.5元，經銷商從廠家拿貨的價格是38元，給到終端的價格是55元，經銷商可以從中賺取17元，對比來看，農夫山泉無論是飲料還是飲用水，賣出一箱，經銷商能獲得的利潤不超過5元，只有新品才有可能超過這個數字。

在讓經銷商賺到更多利潤的同時，元氣森林每年對完成任務的經銷商給出的總銷售額返點也是高于農夫山泉的。

甚至，在投放冰柜的押金返回上，元氣森林也進一步減輕了經銷商的壓力，相較其他企業(yè)收取兩三千押金后，分三到四年返還，元氣森林采取了5-4-1的組合——投放合格返50%，三四個月后依然合格返40%，最后剩余的10%，在5年后返給經銷商。

另外為了調動業(yè)務員積極性，元氣森林對業(yè)務員投放一臺冰柜還給出了200元獎勵等激勵方式。

“賣不動”，是線下終端數量不夠嗎？恐怕也不是。

在去年4月，元氣森林曾對外表示，線下終端數量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。

對比來看，2020年農夫山泉線下終端零售數量為243萬，可口可樂為300萬，客觀來講，作為一家2016年才創(chuàng)立的企業(yè)，能在終端數量上取得這樣的成績實屬不易。

事實上，2022年元氣森林櫻花白葡萄氣泡水所面臨的問題，倒更像是日趨成熟的元氣森林，想延續(xù)增長，所急需補上的一課——即更加深入到傳統(tǒng)渠道中去。

畢竟，在元氣森林創(chuàng)立至今的發(fā)展過程中，便利店、連鎖大賣場一直是其主要的擴張渠道，據窄播在此前的報道中援引的一份2021年末的券商紀中，元氣森林的一位北京地區(qū)大經銷商就曾提到，區(qū)別于老品牌最重視傳統(tǒng)渠道，元氣森林對渠道重視的第一位是便利店（覆蓋率95%以上），其次是商超（覆蓋率90%以上），最后才是傳統(tǒng)渠道（北京地區(qū)覆蓋率約40%，華北地區(qū)不到20%）。

或許也是注意到了在傳統(tǒng)渠道上仍有待提升，據虎嗅報道，在2022年末的經銷商大會上，唐彬森提出了“長期來說，依托經銷商發(fā)展我們的銷售網絡才是正道?！边@一說法。

另據窄播報道，在經銷商大會上，元氣森林方面也對2022年包括竄貨管理不足、終端執(zhí)行待提高等問題進行了總結，并提出了更新的經銷商管理方案和其他細則。

03.結語

毋庸置疑，一家成立僅有7年的新消費公司，在倡導健康理念的貫徹實施。

猶記得，在元氣森林旗下產品有礦的新品發(fā)布會上，元氣森林還為參會者準備了一本名為《鹽糖脂》的書籍，在這本書中，有很多詳實的案例都在告訴人們，食品巨頭是如何通過調整糖、鹽和脂肪的配方，來促進食品暢銷的，借此來提醒消費者們，避免因追求口感，而陷入糖、鹽和脂肪含量過高攝入的惡性循環(huán)中。

正因為過往，元氣森林向消費者所傳遞出的理念，與傳統(tǒng)食品巨頭不同，所以也有了更多的新一代消費者為之所動。而回歸到本次升級版的可樂味氣泡水本身，盡管還有存疑的地方，但至少在更“健康”和更“簡單”的配料表上，給后續(xù)新品牌們，提供了一個新的思考方向。

參考資料：

[1]元氣森林2021年營收超70億元 線下終端數首次突破100萬,金融界

[2]經銷商逃離，下沉難破局，元氣森林為何賣不動了,每日人物

[3]從娃哈哈到元氣森林：深度分銷的紅與黑,窄播

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