文 | 山核桃

在商業(yè)史的進(jìn)程中，被單一的“刻板印象”誤讀，似乎是每一個(gè)行業(yè)明星企業(yè)的宿命。

(資料圖片)

即便是那些人們耳熟能詳?shù)拇蠊疽膊焕猓?/p>

比如，總是被當(dāng)作家電制造企業(yè)的海爾和永遠(yuǎn)的電商品牌亞馬遜......但事實(shí)上，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，海爾與亞馬遜早就將業(yè)務(wù)的觸角延伸與滲透到了許多領(lǐng)域。

如今的它們身上頂著“生態(tài)品牌”或“科技型企業(yè)”等多個(gè)標(biāo)簽，早已不僅只是人們腦海中簡(jiǎn)單的家電或電商企業(yè)。

在零食行業(yè)，也有一家這樣的企業(yè)，叫做洽洽食品（002557.SZ）。

也許在消費(fèi)者心目中，洽洽是一家明星零食企業(yè)，但如果將洽洽放置于行業(yè)與時(shí)代的發(fā)展坐標(biāo)系中，或者說(shuō)，在企業(yè)研究者的視角下，不難發(fā)現(xiàn)在“瓜子大王”與“堅(jiān)果專家”等標(biāo)簽外，洽洽身上還呈現(xiàn)出許多新特點(diǎn)：

一方面，洽洽已然脫離了人們對(duì)零食行業(yè)“輕資產(chǎn)、低端化、同質(zhì)化、地域化”的既定理解框架，它是大單品制造機(jī)，一家全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，一家國(guó)際化企業(yè)。

另一方面，復(fù)盤零食行業(yè)的發(fā)展周期，外部環(huán)境的起伏難免會(huì)影響零食企業(yè)前進(jìn)的航向，這個(gè)行業(yè)的大多數(shù)玩家或多或少地都踩中了一些風(fēng)口，也錯(cuò)過(guò)了一些風(fēng)口，但洽洽卻是多輪行業(yè)周期里為數(shù)不多的，沒(méi)有錯(cuò)過(guò)風(fēng)口的玩家。

4月21日，洽洽以“營(yíng)收凈利雙增”的年報(bào)成績(jī)交卷2022年。財(cái)報(bào)顯示，2022年洽洽實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入68.83億元，同比增長(zhǎng)15.01%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.76億元，同比增長(zhǎng)5.1%，在一眾零食企業(yè)中，洽洽的基本面成績(jī)依舊呈現(xiàn)出穩(wěn)健成色。

圖源：洽洽食品2022年財(cái)報(bào)

為什么洽洽能夠穿越周期？支撐其穩(wěn)健發(fā)展的方法論是什么？回答上述答案關(guān)鍵是，洽洽已不僅僅只是一家零食企業(yè)，它的多重身份為其抬高了護(hù)城河壁壘，讓這家企業(yè)的每一步進(jìn)化都顯得篤定且穩(wěn)健。

被低估的“超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理”

區(qū)別于剛需型的消費(fèi)品，被稱為“現(xiàn)代人第四餐”的零食行業(yè)品類多元、消費(fèi)需求廣泛，且缺乏護(hù)城河，而長(zhǎng)期被研究者視為一個(gè)“大行業(yè)，小企業(yè)”的賽道。

正因如此，繁多的品類與快速迭代的產(chǎn)品下，行業(yè)玩家們普遍面臨的問(wèn)題是：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新力不足。

過(guò)往快消品企業(yè)往往通過(guò)“大單品+爆品”的模式，即利用拳頭產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)規(guī)?；偻ㄟ^(guò)爆品輸出完善產(chǎn)品矩陣。

但上述模式也會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，大單品會(huì)面臨天花板效應(yīng)，而爆品又無(wú)法長(zhǎng)紅。

但洽洽卻實(shí)現(xiàn)了二者的平衡。一方面，從產(chǎn)品基本盤來(lái)看，洽洽的國(guó)葵業(yè)務(wù)與“第二曲線”堅(jiān)果業(yè)務(wù)保持著穩(wěn)定的增勢(shì)；另一方面，在社交媒體上，你總能看到年輕人們自發(fā)地對(duì)洽洽爆品的種草與安利。

區(qū)別于“大單品+爆品”的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制，洽洽給出的破局方法論是進(jìn)化為“超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理”，強(qiáng)調(diào)極致的C端視角，我們將其總結(jié)為一套公式：

超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理=明星大單品的穩(wěn)定創(chuàng)新+全渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)+品牌的場(chǎng)景化營(yíng)銷+持續(xù)深耕的研發(fā)投入。

蘋果公司就是這一公式的最佳實(shí)踐者。在喬布斯的影響下，圍繞iPhone的迭代創(chuàng)新，蘋果借助全渠道布局下的極致用戶體驗(yàn)，疊加日復(fù)一日的研發(fā)創(chuàng)新，讓蘋果的產(chǎn)品融入用戶的日常生活。

某種意義上，洽洽也正是在做這樣的事。

首先，是明星大單品的穩(wěn)定創(chuàng)新。“現(xiàn)金奶?！笨ㄗ訕I(yè)務(wù)與“第二曲線”堅(jiān)果業(yè)務(wù)作為驅(qū)動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的雙引擎，洽洽一方面借助大單品的系列化與風(fēng)味化創(chuàng)新，抬高大單品的天花板，夯實(shí)了產(chǎn)品基本盤；另一方面，結(jié)合消費(fèi)者洞察，持續(xù)推出爆款產(chǎn)品，在豐富產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，也延長(zhǎng)了爆品的生命周期。

以洽洽堅(jiān)果類明星大單品“小黃袋每日?qǐng)?jiān)果”為例。目前小黃袋每日?qǐng)?jiān)果全年含稅銷售額已超過(guò)12億元。在該產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，洽洽通過(guò)風(fēng)味化與功能化創(chuàng)新，又陸續(xù)開發(fā)出“小藍(lán)袋益生菌每日?qǐng)?jiān)果”和“早餐每日?qǐng)?jiān)果燕麥片”等爆品，這一圍繞品類的迭代創(chuàng)新讓洽洽始終保持著產(chǎn)品創(chuàng)新活力。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)印證了模式的成功。2022年，洽洽葵花子與堅(jiān)果類業(yè)務(wù)收入總計(jì)占全年?duì)I收的89.14%，其中葵花子業(yè)務(wù)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為45.12億元，同增長(zhǎng)14.42% ，堅(jiān)果類業(yè)務(wù)營(yíng)收為16.23億元，同比增長(zhǎng)18.78%。

而產(chǎn)品的穩(wěn)定創(chuàng)新也離不開全渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。面對(duì)日益多元化和不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，沒(méi)有什么變革可以一勞永逸的滿足市場(chǎng)，唯一的辦法只有離消費(fèi)者更近一點(diǎn)，快速捕捉市場(chǎng)風(fēng)向，實(shí)現(xiàn)迭代升級(jí)。

具體來(lái)看，盡管線上購(gòu)物已經(jīng)成為了當(dāng)代年輕人的“主流習(xí)慣”，但 在側(cè)重“即買即得”消費(fèi)體驗(yàn)的休閑零食層面，線下仍然是品牌爭(zhēng)奪的重中之重。

而這一渠道，正是洽洽多年布局，集中發(fā)力的核心領(lǐng)域。

宏觀層面來(lái)看，圍繞傳統(tǒng)KA、特通團(tuán)購(gòu)、電商和海外四大渠道，目前洽洽約覆蓋60萬(wàn)終端。圍繞強(qiáng)勢(shì)區(qū)域、高流量城市和下沉市場(chǎng)，洽洽通過(guò)渠道資源的梯度配置，已實(shí)現(xiàn)了渠道端的深度滲透。

來(lái)自光大證券的渠道調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，洽洽瓜子在南方地區(qū)、華東市場(chǎng)及部分一二線城市的滲透率高達(dá)70%，在三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的滲透率為30—40%。

而在新興渠道上，為了實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的“無(wú)死角觸達(dá)”，洽洽還在微觀層面上，開拓了特通團(tuán)購(gòu)、禮盒渠道、餐飲渠道、電商等新興渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下的全域布局。

如在茶飲渠道上，洽洽與蜜雪冰城合作推出水蜜桃味瓜子；在餐飲渠道上，與華萊士合作推出孜然燒烤味瓜子等。還有進(jìn)入山姆會(huì)員店的海鹽冰奶瓜子、繽紛堅(jiān)果......

某種意義上，洽洽在年輕消費(fèi)者之中積攢的良好口碑，并不是一種偶然，正是源于全渠道這樣多個(gè)維度的陪伴與守護(hù)。

而另一方面，洽洽依托IP聯(lián)名所構(gòu)筑的場(chǎng)景化營(yíng)銷，同樣也是一大佐證。

此前，洽洽就通過(guò)與華熙生物米蓓爾聯(lián)名推出的“瓜子臉面膜”，在社交媒體上引爆了一場(chǎng)“瓜學(xué)反應(yīng)”。將品牌自身的產(chǎn)品元素與網(wǎng)絡(luò)熱詞結(jié)合，洽洽在“玩?！钡耐瑫r(shí)，打破了圈層壁壘，巧妙傳遞品牌年輕化形象，讓不少年輕人直呼“洽洽會(huì)玩”“真是神仙聯(lián)名”，而“瓜子臉面膜”這一經(jīng)典跨界營(yíng)銷案例也為傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新提供了示范意義。

不僅如此，與《王者榮耀》手游的跨界合作，更是為洽洽風(fēng)味瓜子換上了“新皮膚”，通過(guò)“周末洽洽，再來(lái)一把”的活動(dòng)主題，將游戲場(chǎng)景與嗑瓜子聯(lián)系在一起，打造年輕人的周末新玩法，帶給了消費(fèi)者與眾不同的體驗(yàn)。

年輕化并不是終點(diǎn)，品牌建設(shè)的本質(zhì)在于建立與消費(fèi)者的深度連接，傳遞獨(dú)特的品牌價(jià)值，從品牌紅利躍升為人心紅利。作為洽洽品牌營(yíng)銷IP之一，2022年818葵花節(jié)期間，洽洽創(chuàng)新性嘗試“直播云認(rèn)養(yǎng)—818洽洽葵花節(jié)認(rèn)領(lǐng)一株葵”活動(dòng)，吸引了全網(wǎng)近4000萬(wàn)人在線云賞洽洽葵園，深化與用戶間互動(dòng)的同時(shí)，也傳遞了品牌的獨(dú)特內(nèi)涵。

如果說(shuō)品牌在經(jīng)營(yíng)側(cè)的創(chuàng)新是“術(shù)”，那么洽洽對(duì)研發(fā)端的注重，則是構(gòu)成這一品牌護(hù)城河的長(zhǎng)期之“道”。

在產(chǎn)品研發(fā)端，洽洽拿出真銀白銀的投入，不僅體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的重視，也內(nèi)化為了企業(yè)自身的底氣。2022年，洽洽研發(fā)投入超5300萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了18.80%，累計(jì)授權(quán)261項(xiàng)專利，其中發(fā)明專利33項(xiàng)，海外實(shí)用新型專利2項(xiàng)。

輕重并舉的“產(chǎn)業(yè)鏈鏈主”

一直以來(lái)，零食行業(yè)苦于內(nèi)卷嚴(yán)重，容易被視作一門低門檻的生意。原因在于，很多零食企業(yè)崇尚輕資產(chǎn)模式，缺乏對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的深耕，不愿做源頭的苦活兒和累活兒。

在商業(yè)史中，做輕還是做重，也曾困擾過(guò)許多玩家。昔日，傳統(tǒng)汽車與造車新勢(shì)力之間，就曾掀起過(guò)關(guān)于“代工”的探討；早年間京東自建物流，做重資產(chǎn)布局，引發(fā)電商行業(yè)的模式之爭(zhēng).......

后來(lái)故事的走向是，電商巨頭們紛紛效仿京東做起了物流，新勢(shì)力們也開始自建工廠，轉(zhuǎn)型供應(yīng)鏈。跨行業(yè)間的企業(yè)案例至少說(shuō)明了，對(duì)于大部分產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，輕資產(chǎn)模式可能是品牌初期快速實(shí)現(xiàn)突破的“捷徑”，但絕不是能一直前行下去的“主干道”。

長(zhǎng)期來(lái)看，這一模式的劣勢(shì)就在于無(wú)法掌握產(chǎn)業(yè)鏈的議價(jià)權(quán)，極易受周期波動(dòng)，無(wú)法保證產(chǎn)量和質(zhì)量，這也意味著，補(bǔ)齊產(chǎn)業(yè)鏈短板，是每個(gè)追求可持續(xù)增長(zhǎng)的品牌的“必修課”。

這也是為什么，洽洽食品早在多年前，就已開啟全產(chǎn)業(yè)鏈模式的謀篇布局，并建立健全了從“種植端”到“消費(fèi)者”端到端的食品安全和質(zhì)量管理體系，

今天，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游端，洽洽已經(jīng)完成了從種植原料、工廠制作、生產(chǎn)銷售的全面涉及，將行業(yè)價(jià)值鏈“做重做深”，從一家零食企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐患胰a(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。

這一過(guò)程中，洽洽不僅為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮美味，更是帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)踏入了“新鮮質(zhì)造時(shí)代”，更符合年輕人當(dāng)下的健康消費(fèi)趨勢(shì)。不僅如此，這一品牌還攜手央視網(wǎng)重磅打造出洽洽“透明工廠”直播間，讓消費(fèi)者親眼見(jiàn)證最新鮮的瓜子是如何制作的，“有實(shí)力，夠新鮮，敢透明”的態(tài)度，獲得了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的信賴。

但另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題也隨之而來(lái)。重資產(chǎn)模式下，洽洽成為了一個(gè)“龐然大物”，但零食企業(yè)需要極致的靈活配合市場(chǎng)變化，“鏈主”如何由重變輕？

很多的大企業(yè)也都曾面臨這樣的問(wèn)題。 洽洽的解法是通過(guò)打造敏捷性組織，讓“聽(tīng)得見(jiàn)炮聲的人去做決策”，由此激發(fā)了組織活力，也讓這條看似很重的產(chǎn)業(yè)鏈布局也能做到迎風(fēng)起舞。

為實(shí)現(xiàn)更敏捷的運(yùn)營(yíng)，洽洽食品將組織架構(gòu)優(yōu)化為“前-中-后”臺(tái)的三臺(tái)架構(gòu)形式。

其中，前臺(tái)組織強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的靈活性，為業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)，主要包括各品類的銷售，快速響應(yīng)市場(chǎng)；中臺(tái)組織發(fā)揮管理的協(xié)同效應(yīng)，整合供應(yīng)鏈、研發(fā)、質(zhì)量、品牌等部門，發(fā)揮公司整體的資源優(yōu)勢(shì)，為前臺(tái)提供資源支持；后臺(tái)組織主要為前臺(tái)、中臺(tái)進(jìn)行支持賦能，包括財(cái)務(wù)、人力資源、審計(jì)、總裁辦等等，發(fā)揮管理的規(guī)模效應(yīng)，提升總體人效。

不僅如此，為了幫助員工適應(yīng)組織節(jié)奏的轉(zhuǎn)變，洽洽也從培訓(xùn)端入手，實(shí)現(xiàn)了認(rèn)知和方法論層面的全員賦能，通過(guò)針對(duì)組織各層級(jí)員工，設(shè)計(jì)不同的技術(shù)和管理培訓(xùn)項(xiàng)目，洽洽的組織管理變革，在充分覆蓋相關(guān)業(yè)務(wù)的同時(shí)，也得以幫助企業(yè)建立長(zhǎng)期的人才隊(duì)伍。

宏觀來(lái)看，正是上述組織層面的提升，保障了洽洽在深化產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)雜階段，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)層面的快穩(wěn)結(jié)合，并助力品牌不斷穿越新的商業(yè)周期。

探路高質(zhì)量發(fā)展的“雙實(shí)企業(yè)”

作為一個(gè)既傳統(tǒng)又新興的行業(yè)，對(duì)比國(guó)外零食的行業(yè)滲透率，零食行業(yè)依舊有巨大前景與增長(zhǎng)機(jī)遇。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，新舊增長(zhǎng)動(dòng)能切換間，零食企業(yè)也在轉(zhuǎn)變自身的角色定位，尋找一條商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值融合的發(fā)展新路徑。

財(cái)經(jīng)學(xué)者秦朔曾認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為本，需要一批“雙實(shí)企業(yè)”。

所謂的雙實(shí)企業(yè)，第一個(gè)實(shí)是“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”，第二個(gè)實(shí)則是“實(shí)體企業(yè)”。雙實(shí)企業(yè)的特殊之處就在于，這類企業(yè)自身既是實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的佼佼者，同時(shí)又能將自身能力和資源外溢出去，賦能更多的實(shí)體企業(yè)，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)“眾行遠(yuǎn)”的協(xié)同共進(jìn)效應(yīng)。

翻開洽洽首次發(fā)布的《洽洽食品股份有限公司2022年度環(huán)境、社會(huì)和治理（ESG）報(bào)告》，“雙實(shí)企業(yè)”所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)也在這家企業(yè)身上真實(shí)地發(fā)生著。

一方面，洽洽作為具備品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)發(fā)，天生就具備整合上下游，從“一袋零食”到“一條產(chǎn)業(yè)帶”，推動(dòng)地方與區(qū)域農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的能力；

除了將業(yè)務(wù)端的增長(zhǎng)同產(chǎn)業(yè)鏈共享，洽洽也深知，休閑零食行業(yè)長(zhǎng)期難以整合、聚合的一大關(guān)鍵原因，便是標(biāo)準(zhǔn)的缺失。

為此，洽洽依托“優(yōu)良品種選定+合作社+種植大戶+訂單原料100%回收”的模式。如對(duì)葵花籽原料要求，制定了術(shù)語(yǔ)、分類、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)方法、檢驗(yàn)規(guī)則等一系列規(guī)程。不僅確保瓜子和堅(jiān)果的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)食品安全可追溯，更在一定程度上，助推品牌和行業(yè)一道，沿著綠色的軌跡，構(gòu)建品牌循環(huán)發(fā)展的契機(jī)。

另一方面，在“雙碳”風(fēng)口下，洽洽同樣在不斷修煉內(nèi)功，以超越商業(yè)價(jià)值的使命感，積極反哺社會(huì)。

2022年，洽洽榮獲堅(jiān)果行業(yè)首個(gè)國(guó)家級(jí)“綠色工廠”榮譽(yù)稱號(hào)，以數(shù)智化引領(lǐng)堅(jiān)果行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展。

此前，借助《賴一個(gè)更久的春天》的廣告短片，洽洽就已將自身低碳環(huán)保的理念，同人們對(duì)春天本真、元?dú)饽拥南蛲嘟蝗?。在喚起大家關(guān)于美好春天共鳴的同時(shí)，也悄無(wú)聲息地借助綠色價(jià)值觀去引領(lǐng)市場(chǎng)的認(rèn)同。

對(duì)于洽洽來(lái)說(shuō)，踐行綠色價(jià)值觀和環(huán)保理念，從來(lái)不是包裝和點(diǎn)綴自己的標(biāo)簽，而是體現(xiàn)在對(duì)細(xì)節(jié)的貫徹和落實(shí)上。

在這基礎(chǔ)上，其力推的“0碳堅(jiān)果”，通過(guò)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈流程的環(huán)?；?、綠色化推動(dòng)，最終斬獲了SGS頒發(fā)的達(dá)成碳中和宣告核證聲明，每一盒能中和2.286kg的碳排放，相當(dāng)于1平方綠草150天的碳吸收值。

以極致的產(chǎn)品贏得市場(chǎng)信任，以敏捷健全的產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)對(duì)風(fēng)向轉(zhuǎn)變，以綠色環(huán)保的理念引領(lǐng)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，這或許就是洽洽得以跳出“品牌內(nèi)卷”，不斷向前迭代進(jìn)化的根源。

在這基礎(chǔ)上，屬于洽洽的先行案例，也為其他快消產(chǎn)品，乃至于整個(gè)行業(yè)開辟出了全新的突圍思路與方向。

正如那支廣告短片中所傳遞的那樣，季節(jié)層面的春天或許會(huì)過(guò)去，但人們對(duì)于春天，對(duì)于未來(lái)的呼喚與熱愛(ài)卻不會(huì)。伴隨著越來(lái)越多如洽洽這樣的品牌跳出傳統(tǒng)發(fā)展模式，擁抱新時(shí)代市場(chǎng)需求，消費(fèi)領(lǐng)域的美好春天，就永遠(yuǎn)不會(huì)落幕。

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