美國《福布斯》雜志最新公布的2023年全球億萬富豪榜顯示,法國奢侈品巨頭LVMH總裁伯納德·阿諾特以2110億美元的個人財富超越“鋼鐵俠”埃隆馬斯克位居榜首,在全球經(jīng)濟不景氣的背景下,法國奢侈品巨頭登頂全球首富,引起諸多關(guān)注。
數(shù)據(jù)顯示,2020年-2022年,LVMH集團分別實現(xiàn)收入446.51億歐元、642.15億歐元、791.84億歐元,開云集團、愛馬仕等奢侈品集團營收也持續(xù)增長。奢侈品銷售為何能實現(xiàn)逆勢上揚?
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奢侈品的營銷打法有何值得借鑒的地方?機械化生產(chǎn)對奢侈品生產(chǎn)有何影響?中國品牌的“奢侈之路”有哪些機會?
本期《鈦度熱評》特邀資深媒體人一起就話題“奢侈的力量”再造全球首富,“LVMH們”為何能夠跨越周期?進行了討論,下面是部分觀點集錦。
關(guān)于奢侈品銷售為何能實現(xiàn)逆勢上揚?
消金界運營周振江認為,奢侈品大賣,LV成為新首富,本質(zhì)上是疫情期間全球大放水的必然結(jié)果,各國都希望用印鈔票來挽救因疫情而放緩的交易流動性,但每次印錢、寬信用都是經(jīng)濟最頂層近水樓臺先得月,頂層通脹狂買奢侈品,進而造成了奢侈品銷售的上揚。
資深媒體人田延東表示,LV總裁成為新全球首富是一個值得關(guān)注的事件。這表明了奢侈品市場的巨大潛力和LV作為全球領(lǐng)先奢侈品牌的重要地位。
從經(jīng)濟角度來看,LV的成功可以歸結(jié)為多個因素,包括其在全球范圍內(nèi)的品牌知名度和品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計的卓越性、以及營銷策略的成功。
不妨反觀它的消費群體,包括富裕人士、明星大腕、奢侈品收藏家等等在內(nèi),如此高的消費量級,可以預(yù)判其登頂“首富寶座”的可能性有多大!
不過, LV的成功也與其在可持續(xù)性和社會責任方面的表現(xiàn)有關(guān)。隨著人們對環(huán)境和社會責任的意識日益增強,消費者越來越傾向于選擇那些具有良好社會形象的品牌。LV在這方面做得相當不錯,通過采取一系列可持續(xù)的實踐和與非營利組織合作,來改善其對環(huán)境和社會的影響。
此外,LV還積極支持藝術(shù)和文化領(lǐng)域,為文化遺產(chǎn)的保護和傳承作出了杰出的貢獻。這些努力不僅增強了LV品牌的美譽度,而且為社會做出了積極的貢獻。
因此,LV總裁成為新全球首富,不僅僅是一個商業(yè)成就,更是一個體現(xiàn)出可持續(xù)發(fā)展和社會責任的成功故事。對于其他企業(yè)來說,這也是一個啟示,即在追求商業(yè)成功的同時,應(yīng)該注重可持續(xù)性和社會責任,以真正實現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)增長和社會價值的共同提升。
市值觀察主編盧詩洋表示, 這位全球最大奢侈品帝國的掌舵者伯納德·阿諾特(Bernard Arnault),以2110億美元(約14500億人民幣)的個人財富超越馬斯克的1800億美元,坐穩(wěn)了2023年度的世界新首富之位。
阿諾特的成功當然不是偶然。遠在美國的房地產(chǎn)商人特朗普,通過控股和贊助選美大賽來抬高身家。阿諾特則通過一種更直接的方式來達成這一目標:一家接一家地收購奢侈品公司,用奢侈品來掌控有錢人。
自入主LVMH起,阿諾特用不到35年時間,將70多個主要奢侈品品牌收入囊中,橫跨六大領(lǐng)域。香檳王、庫克香檳、路易威登、羅意威、思琳、紀梵希、芬迪、嬌蘭、寶格麗、蒂芙尼、絲芙蘭等等頂尖大牌都是他的。而且,他還在擴張。
2023年年初,瑞士商業(yè)新聞報刊Finanz und Wirtschaf還報道說,LVMH集團可能會收購瑞士歷峰集團Richemont。
如果這一票干成,LVMH阿諾特就又要改寫奢侈品格局。卡地亞、梵克雅寶和Buccellati等珠寶品牌,都將成為他囊中之物。
就在前幾天,LVMH集團還收購了美國知名說唱歌手Jay-Z(原名ShawnCoreyCarter)旗下香檳品牌ArmanddeBrignac50%的股份。目前,阿諾特擁有LVMH47%的持股比例,擁有絕對話語權(quán)。
他的權(quán)力甚至進了保險箱。2022年4月,LVMH以81.6%的股東投票一致通過了一項決議:首席執(zhí)行官的任職年限可以從75歲延長至80歲。這意味著,阿諾特還可以繼續(xù)干6年。
這個還在努力掌握全世界奢侈品大牌的“野蠻人”,還在繼續(xù)開著他的戰(zhàn)車,轟轟隆隆攻城略地。
曾經(jīng)有人用頂天立地來比喻高端市場,用鋪天蓋地來比喻低端市場,并且得出一個結(jié)論:頂天立地,不如鋪天蓋地。也有人不服,說鋪天蓋地,不如頂天立地。在阿諾特面前,這些都膚淺了。真正厲害的是:讓頂天立地,去鋪天蓋地。
唐辰同學主理人唐辰表示,奢侈品銷售逆勢上揚與經(jīng)濟大環(huán)境有一定關(guān)系,但也不能完全反應(yīng)經(jīng)濟狀況的好壞。因為奢侈品主要的消費群體是基本恒定的,就是有錢人。即奢侈品品牌會通過各種營銷策略來篩選核心用戶。比如不斷漲價,比如預(yù)售訂購等。所以,從長線看,奢侈品的消費群體是基本固定的。不會像一般品牌,會進行詳盡的用戶劃分,并針對性的去給出銷售策略。馮小剛電影《大腕》的臺詞就是這個意思:有錢人,只買貴的。另外一方面,奢侈品品牌會保持自己商品的稀缺性,某種意義上,有一般等價物的屬性,和黃金一樣保值或者升值。對于中國品牌而言,做奢侈品,還是需要著眼于長期主義。不斷打磨品質(zhì),服務(wù)以及稀缺性,豐富品牌溢價。價格只是一個外在反應(yīng)。奢侈品是貴,但貴的不一定是奢侈品。
多少說主理人褚少軍表示,奢侈品銷售逆勢上揚的原因主要有以下幾點:
1、消費替代:因為疫情的緣故,外出旅游的消費被抑制了,這部分消費的其中一部分轉(zhuǎn)移到了消費品市場。沒法快樂地“旅游”,沒法快樂地“吃喝”,總要尋點其他快樂源,其中“買買買”就是很好的消費替代,買奢侈品自然也在“買買買”之列。
2、目標受眾年輕化:奢侈品品牌從創(chuàng)意設(shè)計到營銷,都已經(jīng)瞄準年輕化的"Z世代”,Z世代注重認同感、品質(zhì)感、帶有很強的標簽特色,熱衷于追求“理想人設(shè)”的他們瘋狂崇拜當下最具時尚影響力的偶像與明星,且希望用消費來表達自己的價值觀,他們愿意為了偶像的代言或者聯(lián)名合作系列買單。奢侈品企業(yè)正好利用到這些,和“流量”合作,和“KOL”合作,甚至和“虛擬世界”結(jié)合,目的就是吸引年輕群體買單。
3、疫情期間或者經(jīng)濟下行期間,富人的財富影響不大:財富向富人集中,這個已經(jīng)是全球的共識,在經(jīng)濟下行期間,富人更能夠保質(zhì)增值,目標受眾的“錢袋子”依然富足。
4、投資并購:投資并購供應(yīng)鏈,投資并購新的奢侈品領(lǐng)域等等,把自己的盤子越做越大,自然營收就增加。而且通過對供應(yīng)量的掌控力增強,還有利于奢侈品的增產(chǎn)和利潤保障。
5、漲價:作為奢侈品屢試不爽的營銷策略,并不是物料或者成本增加了需要漲價,而是為了“奢侈”本身就需要漲價,自然也能增加營收和利潤。因此,部分奢侈品還具有保值增值的功能,這對消費者來說,算是“兩全其美”。
6、不僅是中國市場亮眼,韓國等其他市場也很亮眼:尤其是韓國市場等,奢侈品的人均消費遠大于中國,甚至流行買不起房,但買得起奢侈品的消費時尚。可見消費品市場的潛力依然大。
價值研究所主編林之柏表示,這幾年經(jīng)濟確實不景氣,不少國家的人均收入也出現(xiàn)下滑趨勢,或者增速遠落后于通脹速度。但要明白的是,奢侈品的目標受眾永遠不是這群平均薪資水平線附近的人,而是高凈值家庭和超級富豪。
甚至對部分新中產(chǎn)來說,現(xiàn)在的投資風險高、各種副業(yè)翻車頻繁,在高通脹時代,奢侈品就是硬通貨。當中的原因其實不難理解:供需關(guān)系決定市場價格,奢侈品牌借著通脹的理由激進漲價,但越是漲價稀缺性就越強,越能贏得目標客戶的歡心,產(chǎn)品就越保值。
論單品牌價值,LVMH旗下的一眾大牌略輸愛馬仕和香奈兒,但綜合實力是最強的,也是資本化運作最成熟的。收購泰格豪雅、蒂芙尼,近些年又將觸角伸向酒類和酒店品牌,阿諾特家族建立起了一個無比龐大的奢侈品帝國。
關(guān)于奢侈品的營銷打法有何值得借鑒的地方?
多少說主理人褚少軍表示,值得借鑒的地方有三點,首先,敢于自我革命:首住“大本營”的同時,敢于改革,敢于創(chuàng)新,迎合和吸引年輕的目標受眾。
其次,堅守品牌邏輯:稀缺性和獨特性,不管產(chǎn)品或者目標受眾如何變化,都堅持守住“稀缺性和獨特性”。
第三,年輕化、數(shù)字化和本土化:這一方面是奢侈品面臨的挑戰(zhàn),另一方面也是奢侈品的機會和武器。年輕化已經(jīng)初見成效,數(shù)字化已經(jīng)從排斥到擁抱。相對來說,“本土化”依然還是奢侈品企業(yè)面臨的必修課,畢竟“政治正確”通吃的玩法可能適合美國,但在中國搞這一套消費者不買單,而且還可能引發(fā)抵觸。故而如果“本土化”能更上層樓,奢侈品的營收還會繼續(xù)蹦高。
星船知造創(chuàng)始人唐曉園提出,伯納德·阿諾特以前說過一句話:“我喜歡把創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?。?/p>
奢侈品今天更像是一門金子塔形狀的生意:頂層仍然是以極少數(shù)人為目標客戶的高級時裝等,中間是源源不斷出的當季包袋。但構(gòu)筑最多利潤的,是金字塔底層數(shù)量龐大的香水、彩妝和配飾。
LVMH總裁登頂全球首富,更印證了奢侈品的舊時光徹底過去了,就像包括LVMH集團在內(nèi)的那幾家大公司,收了一批歐洲著名的奢侈品牌,在這些品牌還以賣手工鞋履、定制服裝給極少人為主營生意的時候,奢侈品是部分人強調(diào)身份的特權(quán)符號。
今天消費者對奢侈品已經(jīng)怯魅,奢侈品集團本身也一邊保留各品牌的傳奇歷史故事為噱頭,一邊為賺取更多利潤主動親民,比如推出價格更低的副線品牌等。
品牌總希望更多人來為“符號”買單。
《鯨平臺》智庫專家郭施亮表示,路易威登今年股價再漲超過35%,總市值再創(chuàng)新高,法國奢侈品巨頭LVMH總裁伯納德·阿諾特以2110億美元的個人財富超越“鋼鐵俠”埃隆馬斯克位居榜首。
LV、愛馬仕成為奢侈品的標志,在全球大放水的背景下,全球財富進一步集中到少數(shù)富人手中,富人通過股票、房產(chǎn)以及奢侈品、收藏品進行保值。奢侈品市場需求依然十足,既有特定群體的消費需求,也有奢侈品自身的保值效果,有著保值增值效果,兼?zhèn)浣鹑趯傩缘纳莩奁?,自然得到了富人的青睞。
LV可以成功成為奢侈品隊列,并形成一種富人的標識產(chǎn)品,也是它的核心競爭力所在。當然,也與LV高超營銷能力、長期奠定的品牌價值有關(guān),全球財富集中到少數(shù)人手中,富人對奢侈品的需求繼續(xù)高漲,對具有收藏價值,兼具有金融屬性的奢侈品,更是獲得青睞。
盤古智庫高級研究員江瀚表示,首先,從整個市場發(fā)展的角度來說,路易威登當前的整體市場增長是完全預(yù)計到的,這是因為在當前的市場來說,路易威登的持續(xù)性漲價對于市場的影響才是最深遠的,大家都非常關(guān)注路易威登整體漲價所帶來的市場變化和市場波動,但是不可否認的是漲價對于路易威登這樣的奢侈品品牌來說,利潤的提升是相當顯著的,這是因為對于大部分非常有錢的人來說漲價,其實并不會影響他們的購買,而對于普通人而言,由于一直都有漲價的預(yù)期,反而大家會大規(guī)模的去購買。目的是說一旦說現(xiàn)在買了,只有成為一個保值增值的產(chǎn)品,未來有可能價格會更高,所以這種不斷預(yù)計的漲價趨勢,幫助路易威登等奢侈品品牌實現(xiàn)了持續(xù)性的收入增長。
其次,仔細來看當前路易威登的整體的收入布局,就能夠發(fā)現(xiàn)路易威登的時裝與皮具有了持續(xù)性的市場收入增長,這是因為在當前的市場之上,路易威登的整個時裝和皮具市場的市場風險實際上是相對較小的,市場空間是相對較大的。越是市場上有保值增值潛質(zhì)的路易威登的產(chǎn)品,反而越容易在市場上有更好的市場表現(xiàn),相比于香水和化妝品的整體市場表現(xiàn)來說,路易威登當前在時裝和皮具的市場上發(fā)展反而呈現(xiàn)出更加優(yōu)良的趨勢,這是當前路易威登發(fā)展的最特殊的一個特點,也是它的市場變化的特征。
第三,到底該怎么看待奢侈品品牌越來越賺錢這件事?其實無論經(jīng)濟好與壞,特別是經(jīng)濟相對不好的時候,奢侈品反而能夠更加保值增值,對于當前的整個市場來說,奢侈品品牌越來越賺錢實際上代表的是整個市場正在進入財富28分化的狀態(tài),整個市場的財富布局和財富發(fā)展水平都發(fā)生了根本性的變革,這是當前奢侈品市場呈現(xiàn)出了明顯保值增值特征的原因所在,也是當前需要關(guān)注的市場變化和市場波動的焦點。不過好在當前中國市場并沒有呈現(xiàn)出大規(guī)模的上漲,這也代表中國消費者的消費習慣正在發(fā)生改變,中國消費者正在變得越來越理性,越來越明白自己想要什么,而不是過度地看待整個奢侈品市場的崇洋媚外。
關(guān)于機械化生產(chǎn)對奢侈品生產(chǎn)有何影響?中國品牌的“奢侈之路”有哪些機會?
零售商論新零售行業(yè)分析師明澤表示,奢侈品巨頭富甲一方的話題再次沖上榜首,隨著開云集團、愛馬仕等奢侈品集團全球范圍“掠財”,掘金者們在奢侈品領(lǐng)域仍一騎絕塵、經(jīng)久不衰,追隨者絡(luò)繹不絕,后來者只能望而興嘆。
消費品的終點,終究是品牌生意,社會認同感帶來的附加價值超越了商品本身。而作為人口消費大國的中國,為何沒能出現(xiàn)現(xiàn)象級奢侈品品牌?其一,90年代末期中國制造開始在國內(nèi)萌芽,出口成為拉動國內(nèi)經(jīng)濟的新馬車,過去三十年“直驅(qū)式”奮進,將中小制造商品,圍繞中國出品商品,打造出“Made In China”標簽,代替了微觀敘事下的品牌故事,以優(yōu)質(zhì)平價的量創(chuàng)造貿(mào)易順差,對外基本完成滲透,但商品本身卻框?qū)僭凇癕ade In China”標簽之下,導致海外消費者重“標簽輕品牌”,“低端廉價”的代名詞困擾年輕品牌出海。
其二 ,奢侈品賽道并不好走,國內(nèi)不乏有追求極致、對產(chǎn)品執(zhí)著的匠人,但培養(yǎng)品牌本身便需要時間沉淀、工藝積累,缺乏成熟的品牌故事,導致市場普遍認可度不高,入局者有心無力,反而加速二奢市場繁榮,進一步弱化精品國貨影響力。
近年來,部分商品領(lǐng)域出現(xiàn)國貨崛起勢頭,本土品牌暫露頭角,國貨崛起是趨勢性產(chǎn)物,事實上,品牌遵循一定成熟路徑,本土化檢驗產(chǎn)品力,出海化檢驗品牌力。
一方面,本土化產(chǎn)品需要新思路,打磨更具備文化屬性的品牌,體現(xiàn)在“破舊革新”重塑造,將舊經(jīng)典與新現(xiàn)代文化融合,先認同再塑造,才能獲得年輕一代人青睞。另一方面,定位精準,產(chǎn)品線清晰,圍繞部分圈層做文化輸入,賦予品牌附加價值,先內(nèi)后外,奉行長期主義打造品牌。
可視化新媒體快速崛起,為國內(nèi)奢侈品以及二奢市場注入一劑興奮劑,從另一角度而言,奢侈品在國內(nèi)仍具備增量市場,國產(chǎn)奢侈品品牌走向頂端,需要的不僅僅時間沉淀,更需要創(chuàng)立者的決心、眼界與毅力。
螺旋實驗室螺旋君表示,對于中國的奢侈品行業(yè)玩家來說,想要復制LVMH們的增長神話,除了需要在產(chǎn)品上打出差異化,也更加考驗其對于本土市場的精準洞察力。
中國由于幾千來根深蒂固的傳統(tǒng)思想,奢飾品消費的浪潮近十幾年來才漸漸形成規(guī)模,從過去信賴歐美品牌,到日韓品牌乘勢崛起,搞清楚自己的品牌定位顯得極為重要,一味地模仿國外巨頭的產(chǎn)品策略,不僅難以復制市場銷量,更容易將自己的品牌路線走窄。
其實從近些年來看,以國潮、非遺傳承等概念出圈的高端奢侈品亦有成功案例,甚至一些國外的奢侈品品牌也通過聯(lián)名等方式推出具有中國元素的消費產(chǎn)品,對于國內(nèi)的奢侈品品牌而言,深耕具有中國文化特色屬性的產(chǎn)品路線,或許能夠打造出更具有競爭力和市場認可度的產(chǎn)品系列。
藍媒匯聯(lián)創(chuàng)兼運營總監(jiān)岳輕表示,這個問題有個前置條件:奢侈品到底是什么?
從這個概念引入中國開始,其實對奢侈品的印象就被國人固化在了服飾、箱包、首飾及化妝品上。但奢侈品本質(zhì)上是不該被這么限定的,它應(yīng)該是一切超出固定人群消費理念范圍的、豪華升級類產(chǎn)品。如松露、魚籽、別墅、豪車、名酒等等,都算是奢侈品。
因此,奢侈品本質(zhì)上是一種對更高消費水平和生活水平的追求,它的邏輯是:當你無需為生存消費發(fā)愁時自然而然的一種消費習慣、甚至是在某些不景氣的狀態(tài)下提升幸福感的一種工具,而不是為了刻意提高生活水平才去咬牙做出的選擇。所以經(jīng)濟會有周期,但追求沒有周期,LV不受影響也在情理之中。換句話說,那就是LV們的目標群體在周期低谷時并沒有失去對奢侈品的消費能力、反而大量購買以做提升幸福感。受影響的是那些將LV們當作奢侈品、咬牙邁入門檻的群體,偏偏這一群體對奢侈品的銷量貢獻其實并不高。
所以奢侈品們對自己的定位是很清晰的,即販賣一種與眾不同的生活方式。機械化確實對奢侈品有影響,但只要該品牌“販賣與眾不同的生活方式”這個根本的產(chǎn)品邏輯不破,那機械化最終也只是錦上添花,反而拒絕機械化某些時候?qū)蔀榧臃猪棥?/p>
事實上中國早就有了奢侈品,只不過沒有局限在某一具體品牌上。中國人追求“與眾不同的生活方式”其實標桿很清楚,那就是“定制化”,類似“貢品”的概念,比如定制化的炒茶、制衣等等,而這些都是限制品牌做大的要素。中國的奢侈品土壤,只適合做小而美,一旦做大,自然會與奢侈品的根本邏輯發(fā)生沖突,不再代表“與眾不同的生活方式”,繼而被踢出奢侈品的行列。
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