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審核 | 頌文

分享嘉賓 | 江南春 分眾傳媒CEO

「子彈財經(jīng)」經(jīng)授權(quán)發(fā)布

中國正面臨多個經(jīng)濟周期的疊加，人口紅利漸失，流量成本快速上升，線下流量被腰斬，傳統(tǒng)電商的紅利已不再豐厚，而興趣電商的獲客成本逐漸攀高，導致企業(yè)增長面臨了巨大的挑戰(zhàn)。

雖然紅利消失，但我們從另一個角度想，如果消費者真的非常喜歡你，難道會買不到你的產(chǎn)品嗎？所以核心問題是你還沒那么好。

德魯克認為企業(yè)只有兩個功能：第一，創(chuàng)新，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務；第二，通過市場營銷，成為顧客心智中的首選。這兩個功能才是企業(yè)增長的根本路徑。

如果你還在研究如何奪取流量，還在玩促銷打法，你會越來越焦慮，越來越忙，因為你忙的不是本質(zhì)，你還沒明白創(chuàng)新差異化的價值到底是什么？差異化價值是否打入了消費者心智？

所以，流量從來不是增長的根本因素，僅靠流量，今天既留不住流量，也留不住人心。只有算準了人心，才是商業(yè)增長的根本。

如何算準人心？就是要在消費者心智中找到你獨特的商業(yè)位置。所以，在紅利消失，充滿不確定性的今天，打造高質(zhì)量品牌才是穿越周期的根本。

一、高質(zhì)量品牌，長什么樣？

1.凱度MDS品牌力模型

M（meaningful），意義感，你有沒有獨特價值，并滿足消費者的功能或需求；D（different），差異化，你如何與眾不同，并且能引領(lǐng)潮流；S（salient），突出性，你在品類中是否占據(jù)了獨特的位置，讓人一想到品類就想到你。

作為全球知名的數(shù)據(jù)洞察和咨詢公司，凱度做了很多品牌研究，發(fā)現(xiàn)中國真正賺錢的品牌符合“七三原則”，即70%的銷售來自品牌知名度，30%來自于短期的促銷和流量轉(zhuǎn)化。反之，如果70%的銷售來自短期的促銷和流量，利潤則很少甚至沒有。

2.高質(zhì)量傳播的3個維度

商業(yè)要增長，除了有獨特的商業(yè)價值之外，高質(zhì)量傳播也越來越重要了。所謂高質(zhì)量傳播，就是高覆蓋、高質(zhì)量、高影響。

①高覆蓋

中國三大媒體中，互聯(lián)網(wǎng)日覆蓋率95%，電梯廣告日覆蓋率79%，電視廣告日覆蓋率61%。

②高質(zhì)量

電視媒體，互聯(lián)網(wǎng)社交媒體都屬于內(nèi)容型的媒體，消費者主要在看內(nèi)容。所以，它們需要做高質(zhì)量的內(nèi)容才能被消費者所關(guān)注。

在開放式空間的戶外媒體上，消費者很少關(guān)注廣告也很難記住廣告。而在封閉空間中，消費者關(guān)注度相對更高。所以，電梯、電影院的廣告在高質(zhì)量傳播中承擔了相當大的份額。

③高影響

今天看到的大多數(shù)廣告，無論是新聞，還是手機廣告，或者開機屏幕廣告，亦或是朋友圈廣告，大概2秒就會被擼掉（要么關(guān)掉，要么忽視），真正能存留下來被消費者完整讀完的廣告少之又少。

但在電梯或者電影院這種強制性收視的地方，則不容易被擼掉。反而在這個過程中，形成了讓品牌信息更強的識別率、完播率，以及更強的購買意愿。

凱度CEO王幸認為：今天的傳播越來越碎片化了。

在線上，微博、微信、抖音、小紅書等成為了年輕消費者最重要的社交媒體；而在線下的公寓、寫字樓、商場、影院，是消費者最核心的生活空間，也是消費者最核心的傳播空間。

因此，利用雙微一抖為代表的線上媒體傳播音量、以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成話題種草，線下以分眾為代表的生活空間媒體高頻觸達、挖掘品牌增量，以場景觸發(fā)喚醒消費者購買需求，這種“雙微一抖一分眾”組合是當前品牌打造的最有效范式。

3.品牌傳播的3大路徑

首先，融入或開創(chuàng)社會重大事件和話題。比如，紐約時裝周，李寧發(fā)布會；鄭州發(fā)大水，鴻星爾克挺身而出；汶川地震，王老吉捐款1億。這些都是融入了社會重大事件和社會重大話題，贏得了消費者認同。

其次，融入社會重大娛樂和重大賽事。比如，加多寶——中國好聲音；伊利——爸爸去哪兒；安慕希——奔跑吧，兄弟；蒙?！壟?；海飛絲——中國達人秀。這些膾炙人口的頭部欄目，給消費者留下非常深刻的印象。

最后，融入消費者最核心的生活空間和生活場景。你總要回家，總要上班，總要到商場影院，在消費的核心的生活空間當中植入進去，成為你生活的一個組成部分。

中國成功的品牌大概率也是通過這三條路徑走向成功的。當然，能賭對當年最紅的事件，能賭對當年最紅的綜藝，其實是可遇不可求，很難復制。

所以，傳播更大程度上要用確定的媒體邏輯打贏不確定的傳播環(huán)境。

在中國廣告語排行榜中，電梯媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體和電視媒體是最容易在廣告里被記憶的渠道。從2020年和2021年的數(shù)據(jù)來看，這三大媒體都雄踞三甲，但這些渠道也有其確定性。

投廣告就像投資，要有確定性。分眾是品牌引爆破圈的核心稀缺陣地，有4億主流人群每天在電梯這條必經(jīng)之路上形成確定性的連接。

4.品牌定位，要回答這3個問題

分眾這些年一方面見證了中國城市消費者很多生活形態(tài)這個消費模式的改變，也助推了很多品牌的成功，比如元氣森林。

一般來說，品牌的核心定位通常要回答幾個問題：第一，產(chǎn)品優(yōu)勢點是什么？第二，與競爭對手的差異點是什么？第三，消費的痛點是什么？

將這三個問題統(tǒng)一之后，元氣森林蘇打氣泡水憑借“0糖、0脂、0卡”這一無糖新品類將原來飲品類的價格天花板（3元）打破了，達到了五、六元，因為這個產(chǎn)品好喝還不會長胖，一舉取得了消費者的認同。

元氣森林真正的啟動時間是在2020年5月，它在全國范圍內(nèi)進行了一次媒體投放，媒介目標選擇了高頻的分眾媒體。從事后的數(shù)據(jù)反饋看，不管是對品牌力的提升，還是銷量的提升都起到了重要的作用。

產(chǎn)品是基礎(chǔ)，營銷是放大。從2020年上半年的分眾投放來看，分眾明顯起到了放大器的效果。2019年，元氣森林銷售額8億左右；2020年5月，第一次引爆，單月銷量2.6億，全年銷量27億；2021年全年銷售突破了70億。

元氣森林也成為了中國最成功的新消費品牌之一。

二、品牌增長，來自4個方向

品牌其實需要的不是廣告，而是增長，持續(xù)地增長。

增長來自四個方向：第一，新品破圈；第二，場景觸發(fā)；第三，渠道助攻；第四，社交共振。

1.新品破圈

① Ulike投放破圈

作為一個激光脫毛儀的公司，Ulike抓住了家庭美容的機會賽道，但當它做到10億規(guī)模時，進入了瓶頸期，難以突破。我認為這不是真正的市場瓶頸，只是投流的瓶頸。

分眾每天覆蓋4億人口，其中2億是女生。在2億女生當中，有15%（即3000萬女生）可能會用1500塊錢買脫毛儀，因為用過一段時間之后就不會再長了。而Ulike累計銷售量才150萬臺，所有品牌累計銷量也才500萬臺，空間還足夠大。

2021年1月，Ulike啟動分眾一線城市的品牌廣告?zhèn)鞑?，在三八?jié)銷售額為3.48億，是2020年同期的1.5倍；618賣了4.62億，是2020年同期的2.5倍。所以，所謂的瓶頸實際是精準流量的瓶頸。

在2021年的618，Ulike不僅是脫毛儀的冠軍，也是脫毛美容儀器的冠軍，還在天貓美妝排行榜排名第六位。而在2022年的618，天貓銷量就達到了6.8億，全平臺達15億。

從全年銷量來看，從2020年的10億，通過2021年的一次引爆，2021年銷量達到了25億，而2022年賣了40億。

所以，我認為在中國沒有絕對的小行業(yè)。脫毛儀是大行業(yè)嗎？似乎也不是。是一個絕對剛需的行業(yè)嗎？似乎也不是。但是中國孕育了巨大的消費力，只要點燃了消費者的需求，脫毛儀也能做到百億產(chǎn)值。

在今天的中國，新品的引爆非常重要，很多時候投流投到瓶頸，不要沮喪，因為它只是投流的瓶頸。不要看線上觸達了多少人，那不是真實的觸達，真正要關(guān)注線下有多少廣告的停留。

中國的新消費現(xiàn)在面臨的最大問題，是新人類、新需求抓住了新流量紅利，做出了新爆品，但又迅速被競爭對手盯上，大家一擁而上，差異化產(chǎn)品變成了同質(zhì)化產(chǎn)品，在一個類目當中互相競標凈流量，價格不斷往下降，流量成本不斷上漲，形成了雙殺，很難賺錢。

② 老消費的三點優(yōu)勢

但中國的老消費為什么可以賺錢？其實它有三個方面值得學習：

第一，強大的供應能力。農(nóng)夫山泉在14個水源基地建有14個水廠，就近供應，因為水的最大成本就在運輸。

第二，強大的線下滲透能力。真正優(yōu)秀的消費公司走過了30年的歷史，可能終端都鋪到了500萬個。而在中國推得最快的新消費公司，一年才25萬終端，要想超越老消費公司，需要20年。

所以線下沒辦法更快，而互聯(lián)網(wǎng)公司雖然快，但來得快去得也快。比如，線下小賣部，水的品種可能只有3個，超市可能有30個，而互聯(lián)網(wǎng)上大概會有3000個，這就是互聯(lián)網(wǎng)的無限貨架屬性，帶來的也是無限競爭。

第三，建立消費者心智。新消費品牌在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得快，是因為貨找人，精準分發(fā)，但很快會遇到瓶頸，因為人找貨才是品牌。真正的大品牌在消費者心智中建立了條件反射般的反應，比如想起喝水就想起農(nóng)夫山泉，奶酪就選妙可藍多。

過去30年，消費品市場有了很多變化，但消費本質(zhì)沒有變化：深度分銷，搶占心智。

今天，我們可以做出一樣好喝的可口可樂，但模仿不了可口可樂500萬的終端，你也模仿不了可口可樂在消費者中建立的心智，這才是可口可樂在中國取得成功的關(guān)鍵。

我們再看看老消費公司：娃哈哈500億賺100億；農(nóng)夫山泉291億賺70多億；旺旺食品200多億賺40億。

今天的新消費公司，學會了很多新技術(shù)、新營銷、新算法，為什么比老消費公司過得更艱難？

因為老消費把握住的是消費的本質(zhì)，而新消費要學習的是：將新需求、新審美的優(yōu)點和老消費掌握的本質(zhì)性的東西結(jié)合起來。

這才是中國新消費的未來。

30年前，農(nóng)夫山泉也是新消費，今天它成了一個成熟的消費品牌。但每一代的消費品成長沒有捷徑可走，總要遵循客觀規(guī)律。所以，來得快，去得也快；來得慢，去得也慢。

2.場景觸發(fā)

成熟品牌有了知名度，但很多時候銷量來自場景的觸發(fā)。

什么是場景？哈佛一個最著名的理論認為：人們根本不需要產(chǎn)品本身，只是需要這個產(chǎn)品所能解決的場景問題和場景中自己的情感和生活意義。

“怕上火”只是一個功能，熬夜看球、加班加點、野外燒烤、吃火鍋是場景，有了場景才有消費。

所以，什么是場景？時間、地點、人物、事件，場景是一個消費者主動參與和積極投入的理由。

① 場景喚醒

比如在過年時，農(nóng)夫山泉的廣告語“好水旺財”，所以買農(nóng)夫山泉“春節(jié)生肖水”；情人節(jié)、520等時節(jié)，花西子的廣告語“不送花就送‘花西子’”。

人類的需求不是客觀存在的，很多需求需要被觸發(fā)，才能激發(fā)消費潛能。在今天這個更注重消費質(zhì)量的時代，我們需要更多的場景觸發(fā)。

比如，谷愛凌奪冠的那一天，瑞幸咖啡5秒鐘就推出了慶祝谷愛凌奪冠的廣告，一周之內(nèi)熱賣360萬杯。

所以，很多時候需要時間、地點、人物、事件這些場景來觸發(fā)消費的需求，消費者有了場景的觸發(fā)，才能產(chǎn)生真正購買的愿望。

② 開創(chuàng)場景

妙可藍多是一個牛奶品牌，聚焦于奶酪棒。如果在牛奶上去突破，蒙牛、伊利等大公司實力太強，不容易獲得成功。

在奶酪賽道，妙可藍多僅排第五，前面都是幾家國際公司，但他們的廣告投放不是太強烈，所以妙可藍多將最主要的廣告放在了奶酪棒上面了。

首先，由于知名度不高，用一首膾炙人口的兒歌旋律將銷量從1.7億漲到了5億。但消費者的復購率不高，因為沒有吃奶酪的習慣，怎么辦？

我們請孫儷代言：作為一個負責任的媽媽，每天我都給孩子準備妙可藍多奶酪棒，放學回家來一根，運動補充來一根，快樂分享來一根，全國銷量領(lǐng)先，奶酪就選妙可藍多。

一天3根，這就變成了食品，當銷售達到了15億時，競爭對手都開始跟進了。于是又創(chuàng)造了新的場景：營養(yǎng)早餐加一片；面包加一片；煎蛋加一片；喝粥吃面加一片，奶酪就選妙可藍多。又從15億增長到了45億。

作為舶來品，奶酪從不太受關(guān)注，通過一次次革命，最后變成了消費者的心智。

3.渠道助攻

今天，線上線下的渠道都有非常大的壓力。品牌不只關(guān)心廣告，更重要的是如何從品牌知名度上去完成銷量，實現(xiàn)品效協(xié)同。

阿里巴巴是分眾的第二大股東，早在2018年，分眾就和阿里巴巴推出了“U眾計劃”，共同打造出天攻系統(tǒng)。通過這個系統(tǒng)，分眾可以根據(jù)客群的人物標簽，為品牌匹配潛客濃度高的樓宇，進行精準挑樓，真正做到“千樓千面”。這些潛客很可能都是新客，而且還是品牌方之前沒有關(guān)注過或者尚未觸達到的客戶。

不僅如此，分眾的每一次投放數(shù)據(jù)都會回流到天貓的數(shù)據(jù)銀行，品牌方可以根據(jù)數(shù)據(jù)的情況，進行二次追投。如此一來，線下形成的規(guī)模化精準引爆，到線上更精準人群的二次觸達，就形成了一個有效的閉環(huán)，極大地提升了品效協(xié)同度。從數(shù)據(jù)來看，觀看過分眾廣告的人群，在二次追投的時候，轉(zhuǎn)化率平均提升了50%-60%。

① 分眾品牌案例——空刻意面

2020年，成立不到1年的空刻意面抓住直播帶貨的風口，借助李佳琦和眾多明星的影響力，進入年輕群體視線。同時，空刻又抓住近兩年的種草風口，在B站、小紅書、抖音等社交平臺進行了種草營銷。

2022年5月下旬，空刻意面登上分眾電梯媒體，在北京、廣州、深圳、成都、杭州等20多個一二線城市，針對城市主流人群進行品牌破圈，并為即將到來的618進行預熱。

打造了場景“媽媽，我餓！”，也打出了金句“只做媽媽不做飯”。

投放之后，品牌開始崛起，數(shù)據(jù)回流到天貓之后進行了二次追投，銷量從4億到了11億，凈利達到一個億。5月單月銷量達到了1億，618這18天也賣了一個億，不僅是素食平臺的第一，還是天貓食品類目的第十。

最后，通過在分眾上進行規(guī)模化引爆“泛精準人群”，他們在各個平臺反復觀看內(nèi)容，關(guān)注度大幅增長，轉(zhuǎn)化率大幅增加。

② 分眾品牌案例——英氏輔食

傳統(tǒng)的輔食是按齡輔食，比如7到12個月吃什么；1歲到1歲半吃什么，1 歲半到2歲吃什么，2歲以上吃什么。

而英氏輔食按照分階做輔食，嬰兒能坐了、能咬了、能站了、能爬了，每個階段都能馬上改變輔食，這樣很快就跟競爭對手區(qū)分開來。通過有效地分階，形成了一套獨特的體系，投放之后產(chǎn)生了很大的效果。

我們對英氏輔食投放的效果做了兩個角度的評價。

線上：銷售量/UV值的增長；轉(zhuǎn)化率/品牌自帶流量比例提升；價格提升/促銷成本的降低；置換電商平臺的廣告流量；線上分銷渠道的拓展和成本降低（頭部/腰部主播，直播基地的合作）。

線下：銷售的增長；到店轉(zhuǎn)化率/客單價的提升；價格提升/促銷成本的降低；置換線下終端的資源（鋪面/首推等）；分銷渠道的拓展（強勢渠道的進入）。

4.社交共振

中秋節(jié)，小罐茶在分眾屏幕上進行了一次營銷活動：一個老板，寫了很多卡片給他人生中的貴人。

這完成了一個幾乎不可能完成的營銷工作：一條時長為一小時的廣告片，在分眾智能屏上包屏一天的方式。

當天，全網(wǎng)對此話題的討論量將近20億次，沖上了全國熱搜的第二名。

三、生意增長，重燃希望

1.增長之道，營銷之術(shù)

2023年，企業(yè)都面臨著市場營銷預算緊張，但生意增長，依然有希望。在營銷之“道”上，我有三點建議：

第一，堅持長期主義，回歸初心，不要老想著做促銷，搞流量；

第二，相信品牌的復利，凡是品牌沒有復利的事都不值得去做；

第三，聚焦消費者行為改變，避免無效投放。

在營銷之“術(shù)”上，我有四點建議：

第一，聚焦核心單品，減少長尾產(chǎn)品。聚焦核心大單品，深耕新場景，新人群，開創(chuàng)新功能?？煽诳蓸钒?00個品牌砍掉了200個，把資源集中在前十大品牌中，反而獲得了巨大增長。所以，要在自己熟悉的單品中做迭代，做創(chuàng)新，做場景的升級。

第二，聚焦消費行為改變，減少無效投放。消費者的行為不是那么容易改變的，需要10次、20次、30次更高頻的到達，在消費的心智中才能形成這種認知和印象，才能產(chǎn)生真正的行動。

第三，聚焦核心資產(chǎn)，品牌就是核心資產(chǎn)，減少促銷和流量依賴。

第四，聚焦核心媒體，飽和攻擊，高頻打透消費者心智，強勢增長，改變格局。安踏、飛鶴等中國品牌在自己的領(lǐng)域發(fā)出了比競爭對手更大的音量，最終打破消費者的心智，強勢增長，改變了外資壟斷的格局。

在媒體傳播中，用最低成本去觸達最廣人群，用雙微一抖一分眾的最佳組合來形成最佳的改變效果。我們追求的不是40%、50%的到達率，而是有多少用戶發(fā)生了行為的改變。

2.市場見底，否極泰來

2023年的經(jīng)濟拐點即將到來，中國將進入新鉆石十年，我們樂觀的底氣在哪里？

我認為有5個原因：

第一，疫情利空開始出清，前景趨向確定；

第二，頂層注意力重新聚焦搞經(jīng)濟；

第三，中國和美西方關(guān)系斗而不破；

第四，國內(nèi)會出臺一系列刺激消費市場的政策；

第五，美元加息結(jié)束，地產(chǎn)觸底反彈，消費者預期轉(zhuǎn)變。

30年前，奧美總裁奧格威曾說：錢沒有投資在品牌上，你就會花在促銷打折上。錢投資在品牌上，品牌會成為人們生活中的一部分；錢花在促銷打折上，則會越促越少。

50年后依舊如此。

*文中題圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。

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