來(lái)源:觀潮新消費(fèi)(ID:TideSight),作者:王噸噸,編輯:杜仲
(資料圖片)
主糧“革命”已至。
民以食為天,消費(fèi)者對(duì)大米的需求逐步升級(jí),主食的供給端正朝著品質(zhì)化、多元化、個(gè)性化的方向前進(jìn)。
網(wǎng)紅東北大米,要IPO了。
觀潮新消費(fèi)(ID:TideSight)獲悉,日前,十月稻田集團(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱:十月稻田)正式向港交所遞交了招股說(shuō)明書,擬主板掛牌上市。
據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示,在中國(guó)廚房主食食品收入前五名中,十月稻田是2020年至2022年收入復(fù)合年增長(zhǎng)率最快的企業(yè)。2022年,十月稻田成為中國(guó)預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米市場(chǎng)以及預(yù)包裝雜糧、豆類及籽類市場(chǎng)收入最高的公司。
糧、油、水、奶等基礎(chǔ)民生消費(fèi)品類已經(jīng)誕生了諸如蒙牛、伊利、海天味業(yè)、農(nóng)夫山泉、金龍魚等多家千億市值的企業(yè),8000億市場(chǎng)規(guī)模的大米、雜糧賽道亦是隱形巨頭誕生的肥沃土壤。
01 網(wǎng)紅東北大米,年收入超45億元
作為一家廚房主食食品企業(yè),十月稻田主要為客戶提供預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米、雜糧、豆類及干貨產(chǎn)品,現(xiàn)旗下?lián)碛腥笃放啤?/p>
2011年推出定位為專注于滿足大眾市場(chǎng)客戶需求的多品類廚房主食食品品牌“十月稻田”;2011年推出主打中高端市場(chǎng)的“柴火大院”;2018年推出致力于為中國(guó)家庭提供物有所值優(yōu)質(zhì)大米產(chǎn)品的“福享人家”。
招股書顯示,2020年至2022年,十月稻田的收入分別約為23.27億元、35.98億元及45.33億元;同期,十月稻田的凈利潤(rùn)分別約為1397萬(wàn)元、虧損1.73億元與虧損5.64億元,調(diào)整后凈利潤(rùn)分別約為2.21億元、2.59億元與3.64億元。
大米產(chǎn)品是十月稻田的核心品類,包括稻香米、長(zhǎng)粒香大米、小町米等不同類別的預(yù)包裝大米產(chǎn)品。報(bào)告期內(nèi),大米產(chǎn)品的收入占公司同期總收入的比例約八成,收入分別約為18.71億元、28.92億元及36.22億元。
雜糧、豆類及其他產(chǎn)品的收入從2020年的3.67億元增加到2022年的5.23億元,但收入占比則從15.8%下滑至11.5%;干貨及其他產(chǎn)品的收入占比則從2020年的3.8%上升至2022年的8.6%。
值得注意的是,十月稻田約七成收入依賴線上渠道。2020年至2022年,線上渠道為十月稻田分別貢獻(xiàn)了約18.50億元、27.17億元及31.44億元的營(yíng)收,分別占總收入的79.5%、75.5%及69.4%。
十月稻田創(chuàng)始人王兵曾表示:“對(duì)消費(fèi)品品牌來(lái)講,最重要的就是全渠道覆蓋。渠道覆蓋是做品牌的第一要素,渠道先行的核心是通過(guò)不同層次的渠道把我們的產(chǎn)品送到消費(fèi)者的餐桌上。”
賣大米賣成網(wǎng)紅,離不開營(yíng)銷。報(bào)告期內(nèi),公司銷售及分銷開支分別為1.26億元、2.23億元和3.14億元,分別占同期總營(yíng)收的5.4%、6.2%和7%。該部分支出主要包括平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、員工成本、廣告及展覽費(fèi)等。
其中各大平臺(tái)費(fèi)用占比較大,2020年至2022年,十月稻田的該部分支出分別達(dá)到了9295.6萬(wàn)元、1.24億元和1.32億元,大部分被用于平臺(tái)營(yíng)銷及推廣活動(dòng)。同時(shí),品牌的廣告及展覽費(fèi)用也持續(xù)增加,從2020年的約150萬(wàn)元,增長(zhǎng)至2022年的1615.7萬(wàn)元。
招股書顯示,IPO前十月稻田的估值已經(jīng)突破百億。2022年MIC作價(jià)3.73億元,收購(gòu)了2.96%的十月稻田股權(quán);2023年初,MIC(MIC為穆巴達(dá)拉投資公司間接全資附屬公司,其背后實(shí)控人為阿布扎比政府)又以2.86億元收購(gòu)了公司約2%的股份。由此可以推算,十月稻田2023年最新估值約為145億元。
作為最早投資方的啟承資本持有12.49%的股份,為最大外部機(jī)構(gòu)投資方,紅杉資本中國(guó)、穆巴達(dá)拉投資公司PJSC、云鋒基金、CMC資本則分別持有十月稻田5.66%、4.90%、3.40%、1.81%的股份。
此番謀求上市,十月稻田還擬募資繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能。據(jù)招股書介紹,十月稻田的產(chǎn)能利用率受大米產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性影響,按照慣例,該行業(yè)的年度平均最高利用率一般不超過(guò)80%,而十月稻田在2020年至2022年的產(chǎn)能利用率分別為66.3%、59.3%及51.4%,大米的產(chǎn)能利用率從2020年的65.7%一路降至2022年的50.5%,產(chǎn)能利用率逐年走低。
對(duì)此,十月稻田解釋稱,公司建立及投產(chǎn)更多大米產(chǎn)品的生產(chǎn)線,積極擴(kuò)大產(chǎn)能,但受產(chǎn)能快速擴(kuò)張及受疫情的短暫影響,大米產(chǎn)品的產(chǎn)能利用率持續(xù)下降。
截至2022年末,十月稻田已建立了5個(gè)生產(chǎn)基地,其中沈陽(yáng)新民生產(chǎn)基地、五常生產(chǎn)基地、松原生產(chǎn)基地及敖漢生產(chǎn)基地已投產(chǎn)運(yùn)營(yíng),通河生產(chǎn)基地尚在建設(shè)中。
02 夫妻聯(lián)手,糧店上市
和許多新消費(fèi)主理人有光鮮履歷傍身不同,馬上要到“知天命”年紀(jì)的創(chuàng)始人王兵是做糧食貿(mào)易出身,而他的十月稻田最初也只是一家糧食店。
王兵是東北遼寧人,黑土地的出身似乎注定了他與農(nóng)業(yè)的結(jié)緣。早從80年代起,王兵的家族就已經(jīng)投身于糧食行業(yè),從事稻米、雜糧的加工。
在家庭的耳濡目染下,王兵從小便與糧食打交道,收割、晾曬、去殼加工、批發(fā)售賣……從田間地頭到生產(chǎn)售賣,數(shù)十年如一日的深耕,讓他對(duì)農(nóng)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)積累了具象的了解和深刻的認(rèn)知。
中國(guó)大米市場(chǎng)向來(lái)是散裝為主,包裝為輔,包裝米市場(chǎng)中又以金龍魚、福臨門等一線梯隊(duì)最為強(qiáng)勢(shì)。王兵意識(shí)到,僅靠作坊式生產(chǎn)難出品牌力,在市場(chǎng)上缺乏話語(yǔ)權(quán),即便東北大米有地域優(yōu)勢(shì),但“黑土地”的口碑也難以惠及所有人。
于是2005年,王兵和妻子趙文君成立了沈陽(yáng)信昌糧食貿(mào)易有限公司,籌資建廠并引進(jìn)新設(shè)備。為了謀求更大的市場(chǎng),兩人前往北京,選了個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)開店,將沈陽(yáng)信昌生產(chǎn)的大米運(yùn)到北京來(lái)賣。
如果不出意外,這種依靠單個(gè)門店的零散銷售模式注定成為王兵糧貿(mào)生意的天花板,更不可能有后來(lái)單筆高達(dá)14.5億元,讓紅杉資本中國(guó)、云鋒基金、啟承資本搶注的融資故事。
但好在時(shí)代給了王兵機(jī)會(huì)。電商的興起為消費(fèi)品行業(yè)開辟了第二賽道,但傳統(tǒng)的糧食企業(yè)早已在線下自成一派,互聯(lián)網(wǎng)尚且不入其法眼。
于是在京東首次擴(kuò)大商品類目時(shí),王兵第一時(shí)間就寫了申請(qǐng)、交材料,與京東達(dá)成了合作,成功繞開了金龍魚、福臨門的線下夾擊。
在電商平臺(tái)占據(jù)優(yōu)勢(shì)后,十月稻田跟緊了中國(guó)零售體系的風(fēng)向,當(dāng)新零售如火如荼時(shí),十月稻田也順勢(shì)入駐了商超以及經(jīng)銷渠道。
時(shí)至今日,電商依然是十月稻田的核心渠道。云鋒基金執(zhí)行董事盧山曾評(píng)價(jià)王兵:“雖然他沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作過(guò),但通過(guò)自學(xué)形成了一套非常適合自己企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)管理理念,以及對(duì)新零售的理解,并且形成了十幾本的學(xué)習(xí)筆記,還定期在企業(yè)內(nèi)部分享他的學(xué)習(xí)心得?!?/p>
從2017年至2020年,十月稻田的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)60%,驚人的業(yè)績(jī)引來(lái)了風(fēng)投圈的注意。2020年上半年,啟承資本獨(dú)家投資了十月稻田。彼時(shí)正值消費(fèi)投資浪潮,但被追捧的項(xiàng)目往往既炫目又有故事性,大米這種傳承了上萬(wàn)年的剛需品類鮮有問(wèn)津。
但風(fēng)向很快發(fā)生了轉(zhuǎn)變。2021年下半年,不少消費(fèi)領(lǐng)域的網(wǎng)紅項(xiàng)目被坐實(shí)難以盈利,資金開始涌向規(guī)?;⑵放苹统砷L(zhǎng)性的“六邊形戰(zhàn)士”。在啟承資本看來(lái),深入供應(yīng)鏈、深挖產(chǎn)業(yè)鏈并直接觸達(dá)產(chǎn)品源頭,是很多新一代的品牌和零售公司的必修課。
2021年6月,十月稻田完成了紅杉資本中國(guó)、云鋒聯(lián)合領(lǐng)投,CMC資本、泰合資本和老股東啟承資本跟投的14.5億元B輪融資。
在泰合資本看來(lái),十月稻田是一個(gè)“反常識(shí)”的項(xiàng)目,農(nóng)業(yè)是被低估的巨大賽道,十月稻田是新消費(fèi)品牌公司,而非傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)公司,一如伊利和蒙牛在乳業(yè)里創(chuàng)造出的行業(yè)價(jià)值。
十月稻田從成立到?jīng)_擊IPO歷經(jīng)數(shù)十年,而王兵更是半生都扎在了農(nóng)業(yè)中。他曾提到,做品牌是長(zhǎng)期積累的事,渠道覆蓋率要高,品牌設(shè)計(jì)要符合年輕群體的喜好,“最重要的是品質(zhì)要好,這些都要做得很好之后,消費(fèi)者才會(huì)復(fù)購(gòu),逐漸形成客戶體制?!?/p>
值得一提的是,十月稻田2020年派息5000萬(wàn)元,2022年派息2億元。根據(jù)公司持股架構(gòu),2020年公司實(shí)控人王兵家族將獲得4200萬(wàn)元分紅,2022年王兵家族將拿到1.4億元分紅。IPO前,王兵家族僅分紅收入拿到1.8億元。
03 主食“革命”
廚房主食食品是指烹飪中使用的食品原材料,包括大米、雜糧、豆類及籽類、面粉、干貨及玉米。
隨著中國(guó)人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)和消費(fèi)不斷升級(jí),中國(guó)廚房主食食品行業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,以收入計(jì)算,中國(guó)廚房主食食品市場(chǎng)規(guī)模從2018年的16510億元,增長(zhǎng)至2022年的18623億元,預(yù)期到2027年將達(dá)到21957億元。
按照包裝規(guī)格劃分,主糧食品可進(jìn)一步劃分為預(yù)包裝產(chǎn)品和散裝產(chǎn)品。預(yù)包裝指在銷售之前已經(jīng)包裝好的產(chǎn)品,將產(chǎn)品包裝到適宜直接銷售的規(guī)格,不僅便于運(yùn)送,且能更好保持產(chǎn)品的質(zhì)量、新鮮度和口感。
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示,按收入計(jì)算,中國(guó)預(yù)包裝大米、雜糧、豆類及籽類行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2018年的1505億元,增長(zhǎng)至2022年的2086億元,2018年至2022年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8.5%,預(yù)期到2027年將達(dá)到3249億元。
其中,中國(guó)預(yù)包裝大米市場(chǎng)增長(zhǎng)速度快,其規(guī)模從2018年的1074億元增長(zhǎng)至2022年的1292億元,預(yù)期2027年將增長(zhǎng)至人民幣1641億元。
不過(guò),我國(guó)廚房主食食品行業(yè)目前仍存在“行業(yè)門檻低、中小企業(yè)數(shù)量眾多、品牌效益不明顯”等問(wèn)題,導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。
大米作為基礎(chǔ)的日常必需消費(fèi)品,消費(fèi)群體龐大且穩(wěn)定。但同時(shí)作為傳統(tǒng)行業(yè),大米市場(chǎng)較為分散。「東北大米」有牢牢的消費(fèi)心智,卻無(wú)知名品牌。
最近10年,隨著市場(chǎng)集中度不斷加深,米面行業(yè)同樣有了品牌化趨勢(shì),也推動(dòng)著供應(yīng)鏈發(fā)展。
王兵曾指出:“大米和雜糧這些主食品類,品牌化、品質(zhì)化和運(yùn)營(yíng)精細(xì)化是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)。品牌化要求我們?cè)谄焚|(zhì)、設(shè)計(jì)包裝、運(yùn)營(yíng)等方面不斷探索,對(duì)于品類、品種這些精細(xì)化的認(rèn)知推動(dòng)企業(yè)不斷進(jìn)行創(chuàng)新?!?/p>
大米消費(fèi),如今已經(jīng)轉(zhuǎn)向品質(zhì)化與個(gè)性化的階段。據(jù)《2021天貓大米消費(fèi)白皮書》顯示,消費(fèi)者當(dāng)下對(duì)于線上購(gòu)米的核心關(guān)注點(diǎn)是新鮮、輕食、營(yíng)養(yǎng)、品質(zhì)、功能等,產(chǎn)品更多元化的同時(shí),也更重塑著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
除了消費(fèi)普通大米,越來(lái)越多的消費(fèi)者開始額外購(gòu)買高纖、低脂、飽腹感強(qiáng)的糙米,“控血糖”功能大米熱度持續(xù)上升;此外,更細(xì)分的胚芽米近幾年也迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。
益海嘉里在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》采訪時(shí)表示:“隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的提升,消費(fèi)者對(duì)健康、安全、高品質(zhì)的主食需求呈逐年上升趨勢(shì)。未來(lái),行業(yè)將在包裝化、品牌化、高端化方面形成合力,推動(dòng)提升產(chǎn)品質(zhì)量和健康營(yíng)養(yǎng)。與此同時(shí),隨著社會(huì)老齡化發(fā)展,老年群體對(duì)于健康食品的需求將大幅增長(zhǎng),同時(shí)新生代消費(fèi)群體的崛起疊加消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)型也將有效催生對(duì)健康、有機(jī)和功能性食品需求的快速增長(zhǎng)。”
民以食為天,消費(fèi)者對(duì)大米的需求逐步升級(jí),主食的供給端正朝著品質(zhì)化、多元化、個(gè)性化的方向前進(jìn)。
中國(guó)人的飲食習(xí)消費(fèi)正在經(jīng)歷一輪自下而上的革命,“干飯人”的快樂(lè)也在不斷迭代。
[本文作者觀潮新消費(fèi),創(chuàng)業(yè)家授權(quán)轉(zhuǎn)載。如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系微信公眾號(hào)(ID:TideSight)授權(quán),未經(jīng)授權(quán),轉(zhuǎn)載必究。]
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