作者/星空下的鍋包肉

編輯/菠菜的星空

排版/星空下的韭菜

(資料圖)

3月最后一天，茅臺發(fā)布了2022年年報。全年分別實現(xiàn)營業(yè)收入、歸母凈利潤1241億、627億，分別同比增長16.87%、19.55%。

來源：茅臺2022年年報

算下來，茅臺平均每天凈賺了1.72個小目標。果然，對某些人or企業(yè)來講，賺錢從來都不難。

但這種強勁的增長勢頭，想要保持，卻不容易。

一、營銷力度不減，銷量增長疲軟

在大家印象中，茅臺似乎從來都不愁銷。只有買不到，沒有賣不掉。但事實上，茅臺市場的拓展，也同樣要依托于營銷。

眾所周知，茅臺產(chǎn)品分兩類。一是高端的茅臺酒，二是檔次相對較低的系列酒。

2022年，茅臺總銷量6.82萬噸，其中系列酒3.03萬噸，占比44.43%。也就是說，如今茅臺覆蓋的市場中，系列酒約占近一半。

雖然，系列酒單價低，其營收占比還不到13%。但從發(fā)展趨勢來看，茅臺系列酒收入占比逐年增加。

來源：同花順iFinD-茅臺營收構(gòu)成

而不同于茅臺某些酒（比如飛天），已超脫于市場競爭，這些占了半壁江山的系列酒，仍然要靠營銷拉增長。

2017年，白酒行業(yè)整體向好。茅臺系列酒同比增長了113.19%。但不知大家有沒有注意，除外部因素外，這一年，茅臺的銷售費用，也同比增長了77.63%。其中，廣告費約占80%，同比增長了88%。

來源：茅臺2017年年報

時至今日，茅臺的銷售費用仍然維持著較高的水平。2022年全年支出了33個億，其中廣告費達28.88億。

當然，茅臺的銷售費用率并不高，畢竟上千億營收，算下來銷售費用率只有2.59%。

只不過，斥資小30億打廣告的效果，卻似乎并不明顯。

2022年，茅臺銷售費用同比增長20%，且據(jù)茅臺年報介紹，銷售費用增長主要是本期醬香系列酒廣告及市場拓展費增加。

然而本年度，系列酒銷量卻僅同比增長了0.3%，勉強維持平衡。

來源：茅臺2022年年報

另外2022年還有一個特殊情況。年初，茅臺系列酒推出了一款新品——茅臺1935。這款酒定位千元檔，姑且可以算作飛天平替。

茅臺1935上線一年，實現(xiàn)了52.14億營收，約占系列酒總收入1/3。顯然，茅臺1935已經(jīng)成了系列酒的扛把子產(chǎn)品（或許廣告費都在這里發(fā)揮了作用？）。

然而，在茅臺1935的合力推動下，茅臺系列酒2022年銷量才勉強維持了0.3%的增長。那么反過來想，其他系列酒，銷量已然出現(xiàn)明顯退坡。

來源：民生證券

看到這，相信一定有人質(zhì)疑，茅臺一向有產(chǎn)能瓶頸，銷量增長停滯，未必是賣不出去，可能是產(chǎn)量跟不上。

然而從數(shù)據(jù)來看，過去幾年，茅臺的產(chǎn)能及產(chǎn)量，始終保持穩(wěn)定增長，且增幅遠高于銷量。

來源：公開數(shù)據(jù)整理

這些沒賣出去的酒，究竟有多少是故意留下做基酒，又有多少是因為銷量增長，并沒有想象中理想？

二、新品批價下行，渠道此消彼長

實難想象，茅臺竟也面臨市場拓展的瓶頸。當然，這類問題主要發(fā)生在系列酒身上。至于高端的茅臺酒，則一貫秉承“饑餓營銷”。

2018年以來，茅臺酒銷量始終穩(wěn)定保持個位數(shù)增速（2020年除外）。不過，增幅也在穩(wěn)中下降。

來源：公開數(shù)據(jù)整理

無論是真的產(chǎn)能跟不上，還是有意進行的產(chǎn)量管控，總之，茅臺酒銷量，也不太可能出現(xiàn)劇烈增長。

總體來說，茅臺酒和系列酒的市場總盤子就這么大。不過，茅臺還有一項殺手锏，就是漲價。

2022年，茅臺酒類收入同比增長16.7%（不含其他業(yè)務(wù)）。而拆分量價來看，銷量僅同比增長2.7%，均價則同比增長了13.6%。

來源：公開數(shù)據(jù)整理

事實上，茅臺飛天已經(jīng)連續(xù)多年沒有官宣調(diào)價了。近年來，茅臺的調(diào)價手段很巧妙。

1?推出高價酒

比如，2021年底、2022年初陸續(xù)問世的茅臺珍品酒、虎年生肖酒，分別突破4000元、2000元檔。就連茅臺系列酒1935，都已突破千元檔。

在高價酒的拉動下，茅臺整體均價上漲。不過，這種局面究竟能否持續(xù)？還是新品問世的一時紅利？

很難說。且不說虎茅這類生肖酒，本就是每年剛出來時爆炒一波。就連茅臺1935，去年批價也已出現(xiàn)直線下降。

來源：東吳證券研究所

2?渠道改革

2022年，茅臺還做了一件大事，打造了一款線上電商平臺——i茅臺。其意圖很明顯，觸達終端客戶，進一步完善直銷渠道。

直銷產(chǎn)品是以零售價賣出，批發(fā)代理產(chǎn)品是以出廠價賣出。拓展直銷渠道，成為了茅臺均價上漲的另一個重要推手。

從數(shù)據(jù)來看，2022年，茅臺的直銷銷量、收入雙雙翻番。顯然，直銷已成為茅臺業(yè)績的一大爆點。而且在接下來幾年內(nèi)，直銷或也能繼續(xù)保持強勁勢頭。

只不過，在為直銷歡呼的同時，批發(fā)代理渠道的銷量、收入，卻在雙雙下降。

來源：公開數(shù)據(jù)整理

如前所說，市場總盤子就那么大，這就意味著，不同渠道之間，注定此消彼長。

站在茅臺的角度，直銷占比增加，毋庸置疑是件好事。這樣被渠道商攫取的利潤，就能夠收回自己手里。

但站在渠道商的角度來看，利潤萎縮，通常積極性也會減弱。

茅臺的低價酒，主要還是靠渠道商承接。那么一旦渠道受挫，反過來，必然進一步影響低價酒的市場開拓。

三、渠道改革是一把雙刃劍

今時今日，對茅臺來講，即便坐吃利息，每年也有30多個億的利息收入。其主營業(yè)務(wù)90%+的毛利率，也確實不是一般企業(yè)能夠比擬的。

來源：同花順iFinD-茅臺利息收入

只不過，在量的維度，也就不要再奢望茅臺有多少成長空間了。

從銷售費用來看，茅臺也在努力，努力打廣告，努力搞營銷，但系列酒銷量增長仍然疲軟。

好在，在價的維度，茅臺一向是行業(yè)風向標。尤其是隨著直銷渠道收入增加，零售環(huán)節(jié)的利潤，也逐漸被茅臺收入囊中。

只不過，在享受渠道改革利益的同時，也要承擔相應(yīng)的風險，甚至付出一定的代價。

注：本文不構(gòu)成任何投資建議。股市有風險，入市需謹慎。沒有買賣就沒有傷害。

關(guān)鍵詞：