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日賺1.72億的茅臺,賣不動了?
2023-04-06 17:51:54來源: 星空財富BJ

作者/星空下的鍋包肉

編輯/菠菜的星空

排版/星空下的韭菜


(資料圖)

3月最后一天,茅臺發(fā)布了2022年年報。全年分別實現(xiàn)營業(yè)收入、歸母凈利潤1241億、627億,分別同比增長16.87%、19.55%。

來源:茅臺2022年年報

算下來,茅臺平均每天凈賺了1.72個小目標。果然,對某些人or企業(yè)來講,賺錢從來都不難。

但這種強勁的增長勢頭,想要保持,卻不容易。

一、營銷力度不減,銷量增長疲軟

在大家印象中,茅臺似乎從來都不愁銷。只有買不到,沒有賣不掉。但事實上,茅臺市場的拓展,也同樣要依托于營銷。

眾所周知,茅臺產(chǎn)品分兩類。一是高端的茅臺酒,二是檔次相對較低的系列酒。

2022年,茅臺總銷量6.82萬噸,其中系列酒3.03萬噸,占比44.43%。也就是說,如今茅臺覆蓋的市場中,系列酒約占近一半。

雖然,系列酒單價低,其營收占比還不到13%。但從發(fā)展趨勢來看,茅臺系列酒收入占比逐年增加。

來源:同花順iFinD-茅臺營收構(gòu)成

而不同于茅臺某些酒(比如飛天),已超脫于市場競爭,這些占了半壁江山的系列酒,仍然要靠營銷拉增長。

2017年,白酒行業(yè)整體向好。茅臺系列酒同比增長了113.19%。但不知大家有沒有注意,除外部因素外,這一年,茅臺的銷售費用,也同比增長了77.63%。其中,廣告費約占80%,同比增長了88%。

來源:茅臺2017年年報

時至今日,茅臺的銷售費用仍然維持著較高的水平。2022年全年支出了33個億,其中廣告費達28.88億。

當然,茅臺的銷售費用率并不高,畢竟上千億營收,算下來銷售費用率只有2.59%。

只不過,斥資小30億打廣告的效果,卻似乎并不明顯。

2022年,茅臺銷售費用同比增長20%,且據(jù)茅臺年報介紹,銷售費用增長主要是本期醬香系列酒廣告及市場拓展費增加。

然而本年度,系列酒銷量卻僅同比增長了0.3%,勉強維持平衡。

來源:茅臺2022年年報

另外2022年還有一個特殊情況。年初,茅臺系列酒推出了一款新品——茅臺1935。這款酒定位千元檔,姑且可以算作飛天平替。

茅臺1935上線一年,實現(xiàn)了52.14億營收,約占系列酒總收入1/3。顯然,茅臺1935已經(jīng)成了系列酒的扛把子產(chǎn)品(或許廣告費都在這里發(fā)揮了作用?)。

然而,在茅臺1935的合力推動下,茅臺系列酒2022年銷量才勉強維持了0.3%的增長。那么反過來想,其他系列酒,銷量已然出現(xiàn)明顯退坡。

來源:民生證券

看到這,相信一定有人質(zhì)疑,茅臺一向有產(chǎn)能瓶頸,銷量增長停滯,未必是賣不出去,可能是產(chǎn)量跟不上。

然而從數(shù)據(jù)來看,過去幾年,茅臺的產(chǎn)能及產(chǎn)量,始終保持穩(wěn)定增長,且增幅遠高于銷量。

來源:公開數(shù)據(jù)整理

這些沒賣出去的酒,究竟有多少是故意留下做基酒,又有多少是因為銷量增長,并沒有想象中理想?

二、新品批價下行,渠道此消彼長

實難想象,茅臺竟也面臨市場拓展的瓶頸。當然,這類問題主要發(fā)生在系列酒身上。至于高端的茅臺酒,則一貫秉承“饑餓營銷”。

2018年以來,茅臺酒銷量始終穩(wěn)定保持個位數(shù)增速(2020年除外)。不過,增幅也在穩(wěn)中下降。

來源:公開數(shù)據(jù)整理

無論是真的產(chǎn)能跟不上,還是有意進行的產(chǎn)量管控,總之,茅臺酒銷量,也不太可能出現(xiàn)劇烈增長。

總體來說,茅臺酒和系列酒的市場總盤子就這么大。不過,茅臺還有一項殺手锏,就是漲價。

2022年,茅臺酒類收入同比增長16.7%(不含其他業(yè)務(wù))。而拆分量價來看,銷量僅同比增長2.7%,均價則同比增長了13.6%。

來源:公開數(shù)據(jù)整理

事實上,茅臺飛天已經(jīng)連續(xù)多年沒有官宣調(diào)價了。近年來,茅臺的調(diào)價手段很巧妙。

1?推出高價酒

比如,2021年底、2022年初陸續(xù)問世的茅臺珍品酒、虎年生肖酒,分別突破4000元、2000元檔。就連茅臺系列酒1935,都已突破千元檔。

在高價酒的拉動下,茅臺整體均價上漲。不過,這種局面究竟能否持續(xù)?還是新品問世的一時紅利?

很難說。且不說虎茅這類生肖酒,本就是每年剛出來時爆炒一波。就連茅臺1935,去年批價也已出現(xiàn)直線下降。

來源:東吳證券研究所

2?渠道改革

2022年,茅臺還做了一件大事,打造了一款線上電商平臺——i茅臺。其意圖很明顯,觸達終端客戶,進一步完善直銷渠道。

直銷產(chǎn)品是以零售價賣出,批發(fā)代理產(chǎn)品是以出廠價賣出。拓展直銷渠道,成為了茅臺均價上漲的另一個重要推手。

從數(shù)據(jù)來看,2022年,茅臺的直銷銷量、收入雙雙翻番。顯然,直銷已成為茅臺業(yè)績的一大爆點。而且在接下來幾年內(nèi),直銷或也能繼續(xù)保持強勁勢頭。

只不過,在為直銷歡呼的同時,批發(fā)代理渠道的銷量、收入,卻在雙雙下降。

來源:公開數(shù)據(jù)整理

如前所說,市場總盤子就那么大,這就意味著,不同渠道之間,注定此消彼長

站在茅臺的角度,直銷占比增加,毋庸置疑是件好事。這樣被渠道商攫取的利潤,就能夠收回自己手里。

但站在渠道商的角度來看,利潤萎縮,通常積極性也會減弱。

茅臺的低價酒,主要還是靠渠道商承接。那么一旦渠道受挫,反過來,必然進一步影響低價酒的市場開拓。

三、渠道改革是一把雙刃劍

今時今日,對茅臺來講,即便坐吃利息,每年也有30多個億的利息收入。其主營業(yè)務(wù)90%+的毛利率,也確實不是一般企業(yè)能夠比擬的。

來源:同花順iFinD-茅臺利息收入

只不過,在的維度,也就不要再奢望茅臺有多少成長空間了。

從銷售費用來看,茅臺也在努力,努力打廣告,努力搞營銷,但系列酒銷量增長仍然疲軟。

好在,在價的維度,茅臺一向是行業(yè)風向標。尤其是隨著直銷渠道收入增加,零售環(huán)節(jié)的利潤,也逐漸被茅臺收入囊中。

只不過,在享受渠道改革利益的同時,也要承擔相應(yīng)的風險,甚至付出一定的代價。

注:本文不構(gòu)成任何投資建議。股市有風險,入市需謹慎。沒有買賣就沒有傷害。

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