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界面新聞?dòng)浾?|覃思悅 顧樂(lè)曉

界面新聞編輯 |石一瑛

【資料圖】

2023年3月中旬開始，港股上市的四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌陸續(xù)進(jìn)入“年報(bào)季”。

3月16日午間，361°率先發(fā)布2022年全年業(yè)績(jī)，以69.61億元的營(yíng)收，繼續(xù)打破歷史營(yíng)收紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)17.3%。

以李寧單品牌為絕對(duì)核心，李寧集團(tuán)全年收入達(dá)258.03億元，同比增長(zhǎng)14.3%。

而安踏集團(tuán)在2022年全年?duì)I收536.51億元，同比上漲8.8%。其中，安踏品牌貢獻(xiàn)了277.2億元營(yíng)收，占比過(guò)半，同比增長(zhǎng)達(dá)15.5%，而FILA品牌營(yíng)收215.2億元，同比下滑1.37%。

四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，增速最快的是特步，該集團(tuán)在2022年全年?duì)I收129.3億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)29.1%。

根據(jù)年報(bào)，這四大集團(tuán)聯(lián)手砍下了993億元年?duì)I收，加之無(wú)需公布年度營(yíng)收的匹克等品牌，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在2022年完成千億大關(guān)的突破。

同時(shí)，以耐克和阿迪達(dá)斯作為對(duì)比，突出了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的良好勢(shì)頭。

在2022年報(bào)告期內(nèi)（2021年12月1日-2022年11月30日），耐克大中華區(qū)營(yíng)收為71.65億美元（約合人民幣514.22億元），落后安踏集團(tuán)22.3億元人民幣。

而阿迪達(dá)斯2022年在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收為31.79億歐元（約合人民幣235.97億元），這就意味著安踏品牌和李寧品牌，在中國(guó)市場(chǎng)均已力壓阿迪達(dá)斯。

都想做“多品牌”，但FILA已跌落神壇

安踏依然受益于“多品牌”戰(zhàn)略。兩大主品牌安踏和FILA，在全年?duì)I收中占比超九成。

但曾作為集團(tuán)“雙引擎”、甚至曾力撐業(yè)績(jī)的FILA品牌，在2022年出現(xiàn)下滑。

2009年FILA大中華區(qū)的業(yè)務(wù)被安踏集團(tuán)收購(gòu)后，得到了集團(tuán)大幅的資源傾斜。彼時(shí)，高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝細(xì)分市場(chǎng)潛力巨大，早在2015年，F(xiàn)ILA中國(guó)業(yè)務(wù)就實(shí)現(xiàn)了盈利。

疫情最為艱難的2020年，F(xiàn)ILA以近兩成的漲幅，貢獻(xiàn)了174.5億元的營(yíng)收，超越了當(dāng)年跌幅達(dá)9.7%、營(yíng)收157.5億元的安踏品牌，不但維持住了彼時(shí)安踏的業(yè)績(jī)，也是2020年國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收之最。

2021年，F(xiàn)ILA品牌以25.1%的高漲幅，錄得218.22億元營(yíng)收，而到了2022年，F(xiàn)ILA品牌營(yíng)收同比下滑了1.37%，年度營(yíng)收落后安踏品牌，也落后于李寧品牌。

對(duì)于FILA業(yè)績(jī)的下滑，安踏方面表示：“從全球市場(chǎng)來(lái)看，在30億美元規(guī)模以上體量的品牌，還能持續(xù)保持高速增長(zhǎng)的幾乎沒(méi)有。FILA在經(jīng)過(guò)過(guò)往5-6年的狂飆突進(jìn)后，未來(lái)對(duì)增長(zhǎng)速度的追求，將讓位于對(duì)增長(zhǎng)質(zhì)量的重視與把控?！?/p>

意識(shí)到FILA遭遇天花板，安踏集團(tuán)也開始更看重“第三增長(zhǎng)曲線”：迪桑特（DESCENTE）、可?。↘OLON SPORT）等品牌所在的“其他品牌”板塊實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，2022年收益44.1億元人民幣，同比大漲26.1%，補(bǔ)上了FILA業(yè)績(jī)下滑帶來(lái)的空缺。

不止安踏，“多品牌”是其他國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌都在做的事情。

一直堅(jiān)持“單品牌、多品類、多渠道”策略的李寧，其第一大股東非凡中國(guó)在去年收購(gòu)了英國(guó)百年鞋履品牌Clarks，進(jìn)軍休閑時(shí)尚市場(chǎng)。

而特步集團(tuán)已初步形成了細(xì)分明確的品牌矩陣：2022年，索康尼所在的專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊收入翻倍，突破4億元。蓋世威和帕拉丁所在的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)分部收入大漲44.4%，達(dá)14.03億元，占集團(tuán)總收入的10.8%。

和FILA相比，其他國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌旗下一眾新品牌的體量還較小，仍處于快速增長(zhǎng)期。但因其占比較低，在運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)需求總體飽和的背景下，安踏和李寧兩大集團(tuán)，增速已難以維系。

從增長(zhǎng)率上看，安踏和李寧的營(yíng)收增速“斷崖式”下滑，分別從2021年的56.1%和38.9%，降到2022年的8.8%和14.3%。

體量增大后，如何保持穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)，是所有國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品集團(tuán)須提前思考的問(wèn)題。

（圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)）

童裝市場(chǎng)成兵家必爭(zhēng)之地

“多品牌”之外，“童裝”也成了品牌財(cái)報(bào)中必提的關(guān)鍵詞。

四大國(guó)貨品牌中推出童裝線最早的是361°，品牌在2009年上市當(dāng)年就推出了童裝產(chǎn)品線。安踏、特步和李寧則分別于2008年、2012年和2017年推出童裝品牌。

從財(cái)報(bào)看，安踏并未透露具體數(shù)據(jù)，但指出安踏兒童持續(xù)保持中國(guó)兒童運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)份額第一的位置。

李寧童裝品牌李寧YOUNG去年的零售流水則錄得30%-40%高段增長(zhǎng)。截至2022年12月31日，李寧YOUNG業(yè)務(wù)已覆蓋31個(gè)省份、直轄市和自治區(qū)，共有門店1308間，同比增長(zhǎng)106間。

特步兒童2022年取得約16.69億元的收入，同比大漲52.3%，占特步主品牌收入的約15%。

361°兒童業(yè)務(wù)緊隨其后，全年錄得收入14.42億元人民幣，為總營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)約為20.7%，同比增長(zhǎng)30.3%，2022年童裝門店凈增數(shù)量為2288家，門店平均面積達(dá)92平方米。

《2022中國(guó)童裝童鞋未來(lái)消費(fèi)新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年我國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2869億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4738億元。

根據(jù)Euronmonitor的數(shù)據(jù)，中國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)占有率第一仍是森馬（Semir）旗下的巴拉巴拉童裝，占7.1%的市場(chǎng)份額。其次是安踏兒童，市占率為1.6%。耐克阿迪達(dá)斯童裝的市占率數(shù)據(jù)也進(jìn)入了TOP10。

多家證券機(jī)構(gòu)的研報(bào)指出，我國(guó)童裝市場(chǎng)目前需求大、市場(chǎng)份額分散，仍有較大提升空間。

童裝這個(gè)近5000億元的“大蛋糕”，運(yùn)動(dòng)品牌們不可能錯(cuò)過(guò)。

供職于某頭部咨詢機(jī)構(gòu)的分析師Sonia告訴界面新聞，“雙減”政策之下，運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)迎來(lái)了快速增長(zhǎng)期。此外，和普通童裝品牌相比，運(yùn)動(dòng)品牌做童裝也有著天然的優(yōu)勢(shì)。

“根據(jù)監(jiān)測(cè)，在天貓、京東等主要電商平臺(tái)上，90后以及95后父母正在成為童裝的主力消費(fèi)者，同時(shí)他們也是露營(yíng)、飛盤、騎行等戶外運(yùn)動(dòng)的主要人群，這幾項(xiàng)運(yùn)動(dòng)也是非常常見(jiàn)的親子運(yùn)動(dòng)，”Sonia表示，“因此，運(yùn)動(dòng)品牌更專業(yè)、更舒適的童裝時(shí)常會(huì)成為父母?jìng)兊氖走x?！?/p>

據(jù)天貓新生活研究所，自2020年來(lái)，運(yùn)動(dòng)童裝銷量一直保持較快增速，個(gè)別運(yùn)動(dòng)品牌的童裝銷量增速超過(guò)主品牌。安踏、FILA、李寧等國(guó)貨品牌的童裝銷售都增量明顯。

斯凱奇中國(guó)品牌與傳播高級(jí)副總裁張睿妍告訴界面新聞：“像巴拉巴拉、FILA兒童，還有我們國(guó)內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)童裝品牌都是做得很不錯(cuò)的。中國(guó)童裝市場(chǎng)發(fā)展很快，前景也很大。在這方面斯凱奇在2023年也會(huì)有比較大的發(fā)力?！?/p>

阿迪達(dá)斯的Yeezy（椰子）系列產(chǎn)品。（圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)）

“庫(kù)存危機(jī)”侵襲，賣貨得靠打折和電商

2021年，全球所有運(yùn)動(dòng)品牌面對(duì)最大的難題是供應(yīng)鏈短缺，而到了2022年，這個(gè)詞條換成了“庫(kù)存”。

時(shí)尚商業(yè)網(wǎng)站BOF (Business of Fashion) 今年1月發(fā)布的報(bào)告顯示，在2021年全球球鞋市場(chǎng)銷售大漲19.5%之后，2022年此項(xiàng)數(shù)據(jù)快速回落，僅有2.7%。

并且，根據(jù)BOF預(yù)測(cè)，2023年和2024年全球球鞋銷量增長(zhǎng)率將只有3.5%左右。

產(chǎn)品賣不出去，就只能積壓在倉(cāng)庫(kù)中。

據(jù)外媒估計(jì)，全球最大運(yùn)動(dòng)品巨頭耐克目前庫(kù)存價(jià)值93億美元，而阿迪達(dá)斯手中也有價(jià)值高達(dá)67億美元的庫(kù)存。

據(jù)美國(guó)商業(yè)媒體Footwear News報(bào)道，耐克和阿迪達(dá)斯2023年都將減產(chǎn)三到四成，品牌位于越南和印尼的代工廠，已計(jì)劃從今年夏季開始減少供貨量。

耐克和阿迪達(dá)斯都在頭疼的庫(kù)存問(wèn)題，國(guó)產(chǎn)品牌們也繞不過(guò)。

有意思的是，四大品牌的業(yè)績(jī)報(bào)告都沒(méi)有在庫(kù)存相關(guān)的闡述上著墨很多：安踏稱“目前集團(tuán)主要品牌的庫(kù)存都處于健康水平”，李寧表示“庫(kù)存周轉(zhuǎn)和庫(kù)齡結(jié)構(gòu)保持在良好水平”，特步和361°的說(shuō)法也大同小異。

但實(shí)際情況并沒(méi)有用詞那么美好。單就庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)這一項(xiàng)數(shù)據(jù)，四大品牌都在上漲。

安踏周轉(zhuǎn)天數(shù)最多，從2021年的127天變?yōu)?38天。李寧數(shù)字最小，但也從54天漲至58天。特步和361°的周轉(zhuǎn)天數(shù)分別來(lái)到90天和91天，逼近三位數(shù)。

Sonia認(rèn)為，四大國(guó)貨品牌的數(shù)據(jù)還處于需要警惕的高位，“庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)的拉長(zhǎng)會(huì)進(jìn)一步增加成本，擠壓本就不大的利潤(rùn)空間，這從幾個(gè)品牌下滑的毛利率中就能看出。像一梯隊(duì)的安踏和李寧2022年的毛利率就分別下滑了1.4個(gè)和4.6個(gè)百分點(diǎn)。”

與此同時(shí)，品牌們還在DTC轉(zhuǎn)型上持續(xù)發(fā)力，線下門店越開越多。

李寧就在2022年大舉開店。截至2022年12月31日，李寧在中國(guó)的銷售點(diǎn)數(shù)量（不包括李寧YOUNG）共計(jì)6295個(gè)，較上一季末凈增加194個(gè)，本年迄今凈增加360個(gè)。店鋪總面積增加10%-20%高段，單店平均面積超過(guò)230平，大店（300平米以上門店）占比進(jìn)一步上升高單位數(shù)個(gè)百分點(diǎn)。

但品牌線下和線上渠道實(shí)際上也有隱形的競(jìng)爭(zhēng)，和頻繁促銷的線上電商相比，線下想要吸引客源，往往只能寄希望于打折。

Sonia告訴界面新聞：“但打折是一把雙刃劍。打折的確可以在短期內(nèi)解決眼前的庫(kù)存積壓，卻不利于在消費(fèi)者心中建立長(zhǎng)期良好的品牌形象。運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的產(chǎn)品更新很快，品牌一旦被打上‘經(jīng)常打折’的標(biāo)簽，下一波新品就沒(méi)人愿意正價(jià)買，遲早也會(huì)出現(xiàn)新的庫(kù)存問(wèn)題?！?/p>

（圖片來(lái)源：界面新聞/范劍磊）

一直鮮少促銷、定位中高端消費(fèi)者的加拿大品牌lululemon最近也走上了打折路。

根據(jù)lululemon首席財(cái)務(wù)官M(fèi)eghan Frank在最近一次電話會(huì)議上的發(fā)言，品牌第四財(cái)季的庫(kù)存增幅會(huì)在60%左右，這一數(shù)字在新財(cái)年甚至?xí)摺?

這讓多個(gè)分析機(jī)構(gòu)都對(duì)lululemon未來(lái)的盈利能力表示擔(dān)憂。

今年天貓“3·8煥新周”期間，lululemon產(chǎn)品的價(jià)格罕見(jiàn)跳水：原價(jià)破千的lululemon瑜伽褲促銷價(jià)格來(lái)在400-700元區(qū)間，上衣、鞋履等其他產(chǎn)品的折扣力度也不小。

因此，和耐克、阿迪達(dá)斯，乃至lululemon一樣，對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌而言，“庫(kù)存危機(jī)”已經(jīng)出現(xiàn)苗頭，戰(zhàn)略“先手”就變得相當(dāng)重要了。

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