“高端化妝品提速”

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高端化妝品已然成為歐萊雅集團(tuán)的重要戰(zhàn)略引擎。

近日，歐萊雅中國(guó)與南通崇川經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)管理委員會(huì)在上海簽署合作備忘錄，宣布?xì)W萊雅中國(guó)高檔化妝品智能運(yùn)營(yíng)中心（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“智能運(yùn)營(yíng)中心”）將落戶(hù)南通。據(jù)了解，該智能運(yùn)營(yíng)中心是歐萊雅中國(guó)的第二家自建智能運(yùn)營(yíng)中心。

值得一提的是，這不僅是歐萊雅中國(guó)今年以來(lái)的首筆投資，也是葉鴻慕自就任歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官后首次訪問(wèn)中國(guó)，并公開(kāi)站臺(tái)的首個(gè)在華投資項(xiàng)目。從中可以窺見(jiàn)，歐萊雅集團(tuán)的高端化妝品市場(chǎng)布局將進(jìn)一步提速。

葉鴻慕現(xiàn)身為項(xiàng)目站臺(tái)

本次高檔化妝品智能運(yùn)營(yíng)中心將落戶(hù)南通，展現(xiàn)了歐萊雅中國(guó)持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)的決心和信心。據(jù)了解，全新智能運(yùn)營(yíng)中心計(jì)劃占地面積約45000平方米，并將配備世界領(lǐng)先的物流和機(jī)器人技術(shù)。另外，該中心將繼續(xù)以大數(shù)據(jù)賦能的D2C（直面消費(fèi)者）模式提升消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于高端護(hù)膚、護(hù)發(fā)、彩妝以及香水等多品類(lèi)產(chǎn)品不斷增長(zhǎng)的需求。項(xiàng)目擬于2024年破土動(dòng)工，預(yù)計(jì)將于2025年投入運(yùn)營(yíng)。不過(guò)，目前歐萊雅方面尚未對(duì)外透露總投資金額。

針對(duì)歐萊雅中國(guó)今年以來(lái)的首筆投資，近3年來(lái)首次來(lái)到中國(guó)的歐萊雅集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官安拓偉公開(kāi)表示，在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)投資加碼背后的原因是基于公司的長(zhǎng)期規(guī)劃?！拔覀兎浅？春弥袊?guó)市場(chǎng)的未來(lái)，我們相信接下來(lái)D2C（直面消費(fèi)者）模式將會(huì)是中國(guó)一個(gè)很大的商業(yè)機(jī)會(huì)。在這個(gè)領(lǐng)域里，如果我們能做到快速、規(guī)模化、精準(zhǔn)，我們就能抓到商機(jī)?！?/p>

“通過(guò)自動(dòng)化滿(mǎn)足消費(fèi)者各方面的包裹需求不是一個(gè)新的概念，歐萊雅已在這個(gè)領(lǐng)域深耕多年，并且在很多市場(chǎng)上也做過(guò)。”歐萊雅北亞及中國(guó)運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁潘凱杰也在接受媒體采訪時(shí)表示，歐萊雅中國(guó)高檔化妝品智能運(yùn)營(yíng)中心建造起來(lái)的規(guī)模產(chǎn)能將達(dá)到一年大概5000萬(wàn)件包裹。這是由中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模所決定的，這種產(chǎn)能是任何其他市場(chǎng)的自動(dòng)化包裹分揀運(yùn)營(yíng)方案、運(yùn)營(yíng)設(shè)施都不具備的。

公開(kāi)資料顯示，全新智能運(yùn)營(yíng)中心是歐萊雅中國(guó)3年內(nèi)在中國(guó)投資的第二個(gè)本土智能運(yùn)營(yíng)中心。早在2021年，歐萊雅中國(guó)就選擇在蘇州建立了一個(gè)占地面積90000平方米的智能運(yùn)營(yíng)中心，主要是支持其大眾化妝品部、活性健康化妝品（現(xiàn)已更名為：皮膚醫(yī)學(xué)美容部）以及專(zhuān)業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部在華東地區(qū)線上線下銷(xiāo)售的產(chǎn)品。

有分析認(rèn)為，全新智能運(yùn)營(yíng)中心將與正在投建中的蘇州智能運(yùn)營(yíng)中心在服務(wù)范圍上互為補(bǔ)充，該中心將主要支持歐萊雅中國(guó)高檔化妝品部在中國(guó)市場(chǎng)線上、線下銷(xiāo)售的高端產(chǎn)品，涵蓋蘭蔻、YSL圣羅蘭美妝等消費(fèi)者摯愛(ài)的品牌。可以預(yù)見(jiàn)的是，待兩大智能運(yùn)營(yíng)中心全面完成后，歐萊雅中國(guó)在存儲(chǔ)、配送力、數(shù)智力及增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感等多方面的能力將得到有效提升。

值得一提的是，青眼注意到，在本次與南通崇川經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)管理委員會(huì)的項(xiàng)目簽約上，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕也現(xiàn)身會(huì)場(chǎng)。據(jù)悉，這是葉鴻慕自2021年5月1日正式上任后首次訪問(wèn)中國(guó)，而全新智能運(yùn)營(yíng)中心也是其站臺(tái)的首個(gè)在華投資項(xiàng)目。由此可見(jiàn)，全新智能運(yùn)營(yíng)中心對(duì)歐萊雅中國(guó)抑或整個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略重要性可謂不言而喻。

持續(xù)深化布局高檔化妝品

那么，歐萊雅集團(tuán)為何會(huì)持續(xù)加碼高端化妝品的布局呢？

首先，這顯然與歐萊雅集團(tuán)高檔化妝品部的優(yōu)秀業(yè)績(jī)不無(wú)關(guān)系。作為全球第一大化妝品集團(tuán)，歐萊雅集團(tuán)業(yè)務(wù)線劃分為四大板塊：高檔化妝品部、大眾化妝品部、專(zhuān)業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部、活性健康化妝品部（注：新名稱(chēng)同上），包含了護(hù)膚、彩妝、香水、護(hù)發(fā)、染發(fā)等五大品類(lèi)共31個(gè)大小品牌。其中，高檔化妝品部品牌包括高檔化妝品部品牌包括赫蓮娜、蘭蔻、植村秀、碧歐泉、圣羅蘭美妝、華倫天奴美妝、阿瑪尼美妝等。

據(jù)青眼不完全梳理來(lái)看，除2020年因受疫情影響，歐萊雅集團(tuán)高檔化妝品部業(yè)績(jī)有所下滑外，該部門(mén)近4年來(lái)均保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)。另外，近5年來(lái)，歐萊雅集團(tuán)高檔化妝品業(yè)績(jī)占總銷(xiāo)售額的占比均超過(guò)了30%。

具體來(lái)看，在這5年中，值得關(guān)注的是2021年，這一年，歐萊雅高檔化妝品部首次超越大眾化妝品部，成為歐萊雅中國(guó)體量最大的事業(yè)部。

與此同時(shí)，在過(guò)去的2022年，由于受疫情及市場(chǎng)不確定因素等影響，歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品板塊業(yè)務(wù)有所放緩，但高端化妝品在中國(guó)市場(chǎng)卻展現(xiàn)出了更強(qiáng)的韌性和更高增長(zhǎng)性。2022年，歐萊雅集團(tuán)高檔化妝品部門(mén)以1091億元銷(xiāo)售額成為歐萊雅集團(tuán)內(nèi)營(yíng)收最高的部門(mén)，同比增長(zhǎng)18.6%，超越了全球高檔化妝品市場(chǎng)的平均水平。財(cái)報(bào)還顯示，2022年歐萊雅集團(tuán)高檔化妝品在中國(guó)的市場(chǎng)份額超過(guò)30%。

事實(shí)上，高檔化妝品板塊也是歐萊雅集團(tuán)近年來(lái)發(fā)力的關(guān)鍵方向。如在投資收購(gòu)上，2020年年底，歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)了日本高端護(hù)膚品品牌TAKAMI，高端化妝品業(yè)務(wù)板塊進(jìn)一步擴(kuò)大。此舉也被行業(yè)認(rèn)為，“將成為歐萊雅集團(tuán)拓寬亞洲高端護(hù)膚市場(chǎng)的進(jìn)一步嘗試?！绷硗?，2022年9月，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)設(shè)立的投資公司——上海美次方投資有限公司，將首筆投資投給了中國(guó)內(nèi)高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)。

而在新品牌引入上，自2020年以來(lái)，歐萊雅集團(tuán)相繼將彩妝品牌Urban Decay、高定美妝品牌華倫天奴、院線品牌CARITA凱芮黛、Prada香水美妝，以及上述提及的TAKAMI等品牌相繼引入中國(guó)市場(chǎng)。

上述高端品牌引入中國(guó)后，在線上開(kāi)通旗艦店時(shí)，也不斷開(kāi)辟新店，譬如，TAKAMI在2022年12月30日至2023年1月1日，三店齊開(kāi)；院線品牌CARITA凱芮黛等也不斷開(kāi)啟新門(mén)店。而另一邊，是歐萊雅集團(tuán)對(duì)部分大眾品牌采取收縮的舉措，例如大眾品牌美寶蓮自去年起，陸續(xù)關(guān)閉了中國(guó)所有線下門(mén)店。

此外，在組織結(jié)構(gòu)上，歐萊雅集團(tuán)高檔化妝品事業(yè)部也不斷細(xì)分。2022年10月，鑒于香水品類(lèi)的良好市場(chǎng)表現(xiàn)，歐萊雅集團(tuán)在該部門(mén)成立全新奢華香氛品牌部門(mén)，旗下品牌包括 Maison Margiela、Atelier Cologne、Viktor & Rolf、Azzaro、Diesel 和 Cacharel等。

不難看出，無(wú)論是此次投資建設(shè)全新智能運(yùn)營(yíng)中心，或是上述種種聚焦高端化妝品的戰(zhàn)略舉措，無(wú)不凸顯出歐萊雅集團(tuán)正在提速高端化妝品的發(fā)展。

不只是歐萊雅們的加碼理由，更是新機(jī)遇

值得一提的是，重視高檔化妝品建設(shè)的遠(yuǎn)不止歐萊雅集團(tuán)一家，國(guó)際巨頭們也在中國(guó)市場(chǎng)頻頻押注高檔化妝品。

除歐萊雅集團(tuán)外，資生堂、雅詩(shī)蘭黛、LVMH等均紛紛加碼高端化妝品市場(chǎng)，并將高端品牌引入中國(guó)。譬如，自2020年以來(lái)，資生堂相繼將Serge Lutens蘆丹氏、EFFECTIM璣研之光、THE GINZA 御銀座、BAUM、SIDEKICK侍刻5個(gè)品牌引入中國(guó)；雅詩(shī)蘭黛也將凱利安、Aveda、馥馬爾香氛出版社等品牌相繼引入中國(guó)；而在2022年，LVMH對(duì)外官宣將旗下的高定香氛品牌梵詩(shī)柯香（Maison Francis Kurkdjian）引進(jìn)中國(guó)，且線上線下雙店齊開(kāi)——首家線下精品店在南京德基廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，同時(shí)品牌天貓旗艦店也已上線。

不止化妝品行業(yè)的老手，諸如奢侈品品牌愛(ài)馬仕、高級(jí)奢華珠寶品牌卡地亞等，近年來(lái)也都在發(fā)力香水類(lèi)產(chǎn)品以布局高端化妝品。而一眾入局者背后，首要源自于中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)不可小覷的成長(zhǎng)前景。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，中國(guó)高端化妝品銷(xiāo)售額占比從2016年的32%上升至2021年的47%，預(yù)計(jì)2026年有望達(dá)58%。這對(duì)包括歐萊雅集團(tuán)在內(nèi)的美妝巨頭來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是不容錯(cuò)失的機(jī)遇。

另外，也反映出國(guó)際化妝品巨頭看好高端化妝品市場(chǎng)。歐萊雅集團(tuán)在2022年財(cái)報(bào)中指出，“預(yù)計(jì)到2030年，將有3.7億中國(guó)人成為新中產(chǎn)，這意味著高端化妝品部門(mén)還有很大增長(zhǎng)空間?！逼渫瑫r(shí)表示，根據(jù)歐美和日本市場(chǎng)整體消費(fèi)走過(guò)的歷程，2021年集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)高端化妝品的銷(xiāo)售額首次超過(guò)大眾化妝品，也即標(biāo)志著中國(guó)大眾消費(fèi)時(shí)代的結(jié)束，中國(guó)美妝的整體消費(fèi)趨勢(shì)開(kāi)始走進(jìn)“個(gè)性化”“高端化”。

不僅僅只是歐萊雅集團(tuán)，科蒂集團(tuán)也認(rèn)為高端護(hù)膚是下一個(gè)增長(zhǎng)極?？频偌瘓F(tuán)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理蘇格安曾在第五屆進(jìn)博會(huì)上接受青眼采訪時(shí)表示，“將重新發(fā)力高端護(hù)膚，并會(huì)在2023年將蘭嘉絲汀全新的高端系列引入中國(guó)。”

也有化妝品資深行業(yè)人士表示，首先，中國(guó)經(jīng)過(guò)近幾十年的高速發(fā)展，一部分消費(fèi)者的需求已逐步高端化，這個(gè)不光在化妝品領(lǐng)域，在消費(fèi)品的各個(gè)方面都在體現(xiàn)。其次，國(guó)際巨頭在高端化妝品領(lǐng)域，有些多年的積累與儲(chǔ)備，適時(shí)地引進(jìn)海外高端化妝品，可以快速有效地滿(mǎn)足這方面的需求。第三，國(guó)際巨頭對(duì)整體毛利率有更高的需求，相比競(jìng)爭(zhēng)激烈、毛利相對(duì)較低的中端化妝品，高端化妝品具有更高的溢價(jià)和利潤(rùn)空間。

值得注意的是，除國(guó)際化妝品巨頭們欲爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)蛋糕外，在科研驅(qū)動(dòng)下，也有不少?lài)?guó)貨美妝品牌開(kāi)始向高端市場(chǎng)發(fā)起沖刺。據(jù)青眼調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相比2年前，國(guó)貨品牌客單價(jià)長(zhǎng)期徘徊在200元左右，如今不少?lài)?guó)貨護(hù)膚品打破200元單價(jià)魔咒，并已向500元大關(guān)邁進(jìn)（詳情見(jiàn)青眼文章《國(guó)貨護(hù)膚單價(jià)破500元大關(guān)》）。雖然高端美妝的發(fā)展并不只是意味著化妝品的價(jià)格越賣(mài)越貴，但這側(cè)面折射出化妝品高端化已經(jīng)成為品牌共識(shí)。

對(duì)此，國(guó)貨新銳品牌鮮即創(chuàng)始人羅云告訴青眼，這個(gè)趨勢(shì)說(shuō)明，不少?lài)?guó)貨護(hù)膚品，正在通過(guò)自身的努力，逐步贏得消費(fèi)者的信任，擺脫以往平價(jià)替代的標(biāo)簽?！跋M(fèi)者是很聰明的，他們?cè)敢鉃橐粋€(gè)產(chǎn)品按500元買(mǎi)單，是用實(shí)際行動(dòng)為品牌投票，為品牌背后的產(chǎn)品和研發(fā)投票。我相信，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的國(guó)貨品牌，會(huì)不斷走向高端?！?/p>

總體而言，從歐萊雅集團(tuán)高檔化妝品部首次超越大眾化妝品部，到一眾化妝品巨頭紛紛加碼高端化妝品市場(chǎng)布局，再到不少?lài)?guó)貨美妝品牌開(kāi)始嘗試高端化，無(wú)不反映出未來(lái)高端美妝的發(fā)展勢(shì)頭仍將繼續(xù)，這也折射出新一代消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同。而這，不僅僅只是歐萊雅集團(tuán)加速高端化妝品的理由，也將是缺席高端化妝品市場(chǎng)的國(guó)貨美妝的一次機(jī)遇。

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