在世界運動市場上，阿迪和耐克可以說是兩大巨頭，在市場上始終占據(jù)著絕對頭部的位置，甚至于備受市場追捧，然而就在最近一直在市場上大殺四方的阿迪達斯似乎翻車，財報表現(xiàn)讓人震驚，甚至不及安踏的一般，阿迪達斯們到底犯了什么錯誤？

一、營收不及安踏一半的阿迪達斯

(資料圖片)

據(jù)上游財經(jīng)的報道，阿迪達斯發(fā)布的財報顯示，2022年全年公司實現(xiàn)營收225.11億歐元，同比增長1%；歸屬于股東的凈利潤為6.12億歐元，同比下滑71%。而在大中華區(qū)，2022年全年的銷售額下滑36%，四季度的銷售額下滑50%，這已經(jīng)是阿迪達斯在大中華區(qū)連續(xù)7個季度下滑。

對于業(yè)績下滑的原因，早在發(fā)布2022年第三季度財報時，阿迪達斯就表示，在大中華區(qū)營收下滑的原因包括疫情導致的物流不通暢以及公司大規(guī)?；刭弾齑娴?。此外，疫情的封控也減少了該地區(qū)的消費者需求。

與此同時，2022年上半年，安踏取得了259.7億元人民幣的營收，是同期阿迪達斯中國的兩倍，特步的營收也同比上升了37.45%。

李寧也同樣表現(xiàn)出高速的增長態(tài)勢。3月17日，李寧剛公布2022年的業(yè)績。2022年李寧的收入保持雙位數(shù)增速至258.03億元人民幣，同比增長14.3%，達到疫情暴發(fā)前2019年的近2倍；歸母凈利潤為40.64億元，同比增長1.32%。

無獨有偶，361度也發(fā)布了2022年全年業(yè)績，繼續(xù)打破歷史營收紀錄。公告顯示，集團全年營業(yè)額達人民幣69.61億元，同比增長17.3%；毛利達28.21億元人民幣，同比增長14.1%。

據(jù)第一財經(jīng)的報道，2022年，阿迪達斯侃爺“分手”，停止了與其合作的Yeezy品牌業(yè)務，意味著曾經(jīng)讓阿迪達斯賺得盆滿缽滿的Yeezy退出歷史舞臺，這對阿迪達斯來說也在一定程度上影響了公司整體業(yè)績。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，耐克與阿迪達斯在中國的市場占有率在2021年均出現(xiàn)明顯下滑，耐克中國由2020年的25.6%下降至2021年的25.2%；阿迪達斯中國由17.4%下降至14.8%；而安踏的市場占有率由2020年的15.4%上漲至2021年的16.2%，李寧則由6.7%上漲至8.2%。

面對著曾經(jīng)需要讓人仰望的巨頭如今卻被中國的這些國產(chǎn)品牌所打敗，我們到底該怎么分析當前的市場變化呢？阿迪達斯們到底犯了什么錯？

二、阿迪達斯們到底犯了什么錯？

阿迪達斯曾是全球體育用品市場上最大的公司之一，擁有著輝煌的歷史和眾多忠實的粉絲。然而，隨著時間的推移，這種情況發(fā)生了變化，一些新興的品牌逐漸崛起并取代了它們的地位。這件事值得我們更加深入地分析：

首先，阿迪達斯過于高傲的品牌策略讓其失去了市場。阿迪達斯一直以來都是市場上最有名的運動品牌之一，可以說能和阿迪達斯叫板的也就僅有耐克等少數(shù)幾個品牌，由于長期的競爭優(yōu)勢幫助阿迪達斯構建起了一種更加高傲的品牌性格，這種過于高傲的性格讓阿迪達斯在任何一個國家市場都顯得高高在上。

當然，這種品牌性格之所以形成和阿迪達斯這么多年的品牌定位密不可分，也和阿迪達斯這么多年的發(fā)展歷程有著緊密的關聯(lián)度，由于阿迪達斯是帶著極高的品牌溢價和品牌勢能進入各大市場的，特別是一些新興市場國家，對于這些國家來說，阿迪達斯就是身份的象征，就是最高端的運動品牌，這種極高的品牌勢能幫助阿迪達斯在大多數(shù)新興市場國家都是勢如破竹，形成了較強的市場優(yōu)勢。

然而，正所謂“修短隨化，情隨事遷”，阿迪達斯也不會想到有一天自己的優(yōu)勢會成為自己的劣勢，過于高傲的品牌形象必然會導致過高的品牌價格，對于剛剛興起的國家來說，大家也愿意接受阿迪達斯就是高端品牌的定位，但是實際上一旦消費升級來臨，消費者逐漸覺醒，大家對于自主品牌的認同就會逐漸超越這些舶來品，而阿迪達斯們卻沒有緩過神來，中國國產(chǎn)品牌已經(jīng)全面興起，國潮崛起的大背景下，阿迪達斯們無疑就顯得非常落寞。

其次，阿迪達斯的品牌策略與黑天鵝并起讓其失去了優(yōu)勢。如果說過高的品牌調性和高價格引發(fā)的是緩慢產(chǎn)生的不滿的話，阿迪達斯的品牌策略和黑天鵝事件一起讓其在短時間內(nèi)失去了自己的品牌影響力。阿迪達斯作為國際巨頭，一直以來也都是采用較為傳統(tǒng)的品牌宣傳方式，基本上就以贊助體育賽事為主，常依賴于傳統(tǒng)的廣告宣傳方式，例如電視廣告、平面廣告等。然而，隨著市場競爭的加劇和消費者需求的變化，這些傳統(tǒng)的廣告宣傳方式已經(jīng)不再適用于現(xiàn)代市場。

但是，對于當前的互聯(lián)網(wǎng)時代來說，依托社群的營銷方式無疑遠超過傳統(tǒng)的廣告宣傳，這就讓人有一個明確的感覺，似乎在電視、機場、高鐵站、體育館等場所看到阿迪達斯的廣告較多，但是真正的互聯(lián)網(wǎng)社群卻是國產(chǎn)品牌的天下，從社群營銷到直播帶貨，從百億補貼到事件性傳播，國產(chǎn)品牌無疑更加符合市場的需要，也更加懂得中國消費者的變化。因此，阿迪達斯們無疑就成為了被市場所淘汰的對象。

與此同時，阿迪達斯出現(xiàn)的侃爺分手事件，對于阿迪達斯來說不啻于是一個黑天鵝，讓阿迪達斯賺的盆滿缽滿的一個設計就此退出，對于阿迪達斯的品牌影響遠超實際的市場銷量的打擊，但是多重因素一疊加，阿迪達斯出現(xiàn)問題也就非常順理成章了。

第三，在渠道建設上阿迪達斯也遠不如國產(chǎn)品牌們。運動品牌消費往往是渠道為王，曾幾何時各大商場的高端渠道都是被阿迪達斯所覆蓋，但是問題是，受到疫情的影響，消費者的消費觀念發(fā)生了根本性的變革，原先門庭若市的大商場如今卻往往變得門可羅雀，真正做的好的商場早就不以銷售商品為核心，各家商場以餐飲品牌、親子品牌、教育品牌、體驗品牌驅動已經(jīng)成為了一種常態(tài)。

反觀國產(chǎn)各大運動品牌卻有著更強的優(yōu)勢，一方面，本身在前些年業(yè)績不景氣的時候，國產(chǎn)運動品牌就已經(jīng)紛紛下沉，在下沉市場形成了屬于自己的優(yōu)勢，如今下沉市場反而幫助其反攻城市，農(nóng)村包圍城市成為了國產(chǎn)運動品牌的一次大動作。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)渠道上，國產(chǎn)運動品牌更能夠沉得下心，好好利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，沒有包袱的國產(chǎn)品牌們也不管所謂的品牌調性，只要能賺錢就運用，讓其可以輕易在互聯(lián)網(wǎng)渠道上有所作為，但是阿迪達斯們卻并不擅長，下沉市場沉不下去，互聯(lián)網(wǎng)市場又端著難以施展，自然而然就失去了優(yōu)勢。

渠道優(yōu)勢的喪失無疑給阿迪達斯們帶來了更多的問題，這也是阿迪達斯們的核心困局所在。

因此，阿迪達斯們出現(xiàn)的問題不是一天出現(xiàn)的，如果想要改變可能需要破釜沉舟，只是向來高傲的阿迪達斯們真的能做到嗎？

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