來源：正商參閱（ID：zhengshangcanyue）

作者：明哲

白酒漲價(jià)王瀘州老窖，又漲價(jià)了？

(資料圖)

近日，瀘州老窖被曝調(diào)整1952價(jià)格體系，實(shí)行產(chǎn)品配額制，52度500ml計(jì)劃外配額在計(jì)劃內(nèi)配額價(jià)格上提價(jià)40元/瓶；

不久后，52度500ml瀘州老窖1952經(jīng)銷客戶計(jì)劃內(nèi)結(jié)算價(jià)格也將上調(diào)20元/瓶。

值得注意的是，2月初瀘州老窖還被傳特曲老字號(hào)產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格雙軌制，52度500ml計(jì)劃外配結(jié)算價(jià)上調(diào)30元、38度500ml結(jié)算價(jià)按上調(diào)20元。

不到30天兩次被曝提價(jià)，暗藏著瀘州老窖的銷量焦慮。

壹

瀘州老窖目前產(chǎn)品包括國(guó)窖1573系列、百年瀘州老窖窖齡系列、瀘州老窖特曲、頭曲、黑蓋等系列酒。

其中國(guó)窖1573是高端核心產(chǎn)品，售價(jià)1200元左右；瀘州老窖1952是次高端旗艦產(chǎn)品，售價(jià)1000元左右；特曲老字號(hào)則是中端走量產(chǎn)品，售價(jià)300元左右。

這次漲價(jià)的1952系列和特曲老字號(hào)，承擔(dān)著瀘州老窖的走量重任。

作為白酒漲價(jià)王，瀘州老窖的高端產(chǎn)品也是漲不停。

國(guó)窖1573作為當(dāng)家產(chǎn)品，憑借400年老窖池、國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物等營(yíng)銷標(biāo)簽，在高端酒領(lǐng)域逐漸站穩(wěn)，價(jià)格蹭蹭漲。

2010年國(guó)窖出廠價(jià)是509元，如今已漲到1200元以上，漲價(jià)策略玩的爐火純青。

瀘州老窖1573頻繁漲價(jià)，是白酒行業(yè)向高端品牌靠攏的縮影。

2003—2012年，中國(guó)白酒經(jīng)歷黃金十年，量?jī)r(jià)齊增，各種價(jià)位的白酒品牌如雨后春筍般崛起。

2016年至今，白酒行業(yè)過渡到白銀時(shí)代，行業(yè)嚴(yán)重飽和，特征是量跌價(jià)增、頭部效應(yīng)明顯。

來看數(shù)據(jù)，2019年A股18家白酒上市公司利潤(rùn)總和為860.28億元，僅茅臺(tái)一家就拿下439.7億元利潤(rùn)，奪取半壁江山；拍第二的五糧液，利潤(rùn)為182.28億元，高端白酒幾乎統(tǒng)治了市場(chǎng)。

2021年，高端品牌繼續(xù)稱霸，全年白酒產(chǎn)量715.63萬千升，同比下滑0.59%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1701.94億元，同比增長(zhǎng)32.95%。

產(chǎn)量下滑，利潤(rùn)卻創(chuàng)新高，說明市場(chǎng)仍在向高端品牌靠攏。

受高端效應(yīng)刺激，二線白酒不斷挑戰(zhàn)1000元以上高端市場(chǎng)，試圖瓦解茅臺(tái)、五糧液的壟斷。

比如瀘州老窖國(guó)窖1573系列，山西汾酒青花30復(fù)興版、洋河夢(mèng)之藍(lán)M9，水井坊典藏大師版，舍得酒的品味舍得，古井貢酒的古26（1688元），都在往高端湊。

這幾年在白酒行業(yè)量跌價(jià)漲趨勢(shì)下，瀘州老窖不斷提價(jià)打造的國(guó)窖系列高端形象，已成為其核心利益，千元以上的國(guó)窖1573，無疑是瀘州老窖的底線，一旦跌破對(duì)其高端形象將造成致命打擊。

所以去年雙十一期間，京東低價(jià)銷售國(guó)窖1573，差點(diǎn)擊穿千元時(shí)，引發(fā)瀘州老窖嚴(yán)重不滿，還被傳給京東發(fā)了《暫停合作函》。

在業(yè)績(jī)層面，頻繁的漲價(jià)確實(shí)讓瀘州老窖愈發(fā)穩(wěn)健。

貳

2016年以來，瀘州老窖業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，增速常年保持在30%左右。

2016—2021年，其凈利潤(rùn)分別為19.57億元、25.58億元、34.86億元、46.42億元、60億元、 79.56億元，同比分別增長(zhǎng)32.89%、30.69%、36.27%、33.17%、29.38%、32.47%。

2022年前三季度，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收175.25億元，同比增長(zhǎng)24.2%；凈利潤(rùn)為82.17億元，同比增長(zhǎng)30.94%。

不出意外的話，曲折的2022年瀘州老窖業(yè)績(jī)?nèi)詫⒎€(wěn)健增長(zhǎng)30%。

茅臺(tái)、五糧液兩大品牌之后，瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒一直在爭(zhēng)奪白酒前三的地位。

從凈利潤(rùn)上而言，2021年瀘州老窖是名副其實(shí)的第三，但強(qiáng)勢(shì)的山西汾酒在后面緊追不舍。

山西汾酒本來是地域性酒企，僅在山西省內(nèi)銷量突出，2017年時(shí)省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收占比還高達(dá)60%。

后來山西汾酒提出全國(guó)化擴(kuò)張，成功突破長(zhǎng)江以南市場(chǎng)。到2022年上半年，山西汾酒省外市場(chǎng)營(yíng)收占比突破到62.56%，而省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收占比已降到36.75%，儼然蛻變?yōu)槿珖?guó)性酒企。

據(jù)山西汾酒業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2022年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收260億元左右，同比增長(zhǎng)約30%。預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)79億元左右，同比增長(zhǎng)約49%。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因是，報(bào)告期內(nèi)公司不斷拓展市場(chǎng)，全國(guó)可掌控終端數(shù)量突破112萬家。長(zhǎng)江以南市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步突破，同比增長(zhǎng)超過50%；青花汾酒全系列同比增長(zhǎng)達(dá)60%，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。

山西汾酒2022年的凈利潤(rùn)雖然只達(dá)到瀘州老窖2021年的水平，但其業(yè)績(jī)?cè)鏊俜浅Ｃ停Ｄ瓯３衷?0%以上。

2017年—2021年，山西汾酒凈利潤(rùn)為9.52億元、15億元、19.69億元、30.79億元、53.14億元，同比分比增長(zhǎng)57%、58%、30%、56%、72%。

正因?yàn)闃I(yè)績(jī)?cè)鏊倭裂?，山西汾酒市值一度超越瀘州老窖，成為白酒第三巨頭。

如果未來幾年瀘州老窖、山西汾酒業(yè)績(jī)?cè)鏊偃员３?0%、50%左右，那山西汾酒凈利潤(rùn)很有超越瀘州老窖，成為真正的白酒前三。

除了地位不保，瀘州老窖還面臨著庫(kù)存高企的危機(jī)。

叁

疫情3年來，線下聚會(huì)場(chǎng)景萎縮嚴(yán)重，白酒需求遭受重創(chuàng)，但不妨礙酒企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

這是因?yàn)榫破笃毡槭前丫葡荣u給渠道商，再由渠道賣給消費(fèi)者，渠道商在中間起了緩沖作用，從而保證酒企業(yè)績(jī)飄紅。

不過3年疫情摧殘，渠道商也壓貨嚴(yán)重，無力接盤了。

中酒展發(fā)布的《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年上半年，80%的白酒經(jīng)銷商庫(kù)存嚴(yán)重；約39.7%酒商庫(kù)存超5個(gè)月，33.6%酒商庫(kù)存在3—5個(gè)月。

去年有渠道商表示“現(xiàn)在的庫(kù)存簡(jiǎn)直沒法說，往年一個(gè)月的貨，現(xiàn)在一個(gè)季度都賣不掉”。

再往前看，2021年底還有觀點(diǎn)認(rèn)為受疫情影響，消費(fèi)能力下滑，此輪白酒周期已提前結(jié)束。

瀘州老窖財(cái)報(bào)顯示，2020年三季度—2022三季度，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為516.94天、789天、947天；存貨金額分別為36.56億、66.09億、89.77億。

疫情3年，瀘州老窖不斷提價(jià)并加大營(yíng)銷力度，存貨卻越來越多，可見“白酒庫(kù)存高企，渠道壓力巨大”傳聞并非空穴來風(fēng)。

好在2023年春節(jié)期間，壓抑許久的白酒需求終于迎來回暖。

萬聯(lián)證券發(fā)布的酒類1月線上銷售數(shù)據(jù)跟蹤報(bào)告顯示，1月白酒三大電商（淘系、京東、拼多多）線上銷售總額95.64億元，同比增長(zhǎng)8.41%。

瀘州老窖在調(diào)研中表示，春節(jié)前消費(fèi)場(chǎng)景逐步恢復(fù)，有利于白酒消費(fèi)進(jìn)一步復(fù)蘇，公司區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)銷情況有一定差別，但產(chǎn)品動(dòng)銷總體較好，庫(kù)存良性，價(jià)盤穩(wěn)定。

對(duì)于二季度趨勢(shì)展望，瀘州老窖認(rèn)為，目前沒出現(xiàn)節(jié)后市場(chǎng)快速疲軟，消費(fèi)復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)有望在后續(xù)幾個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間延續(xù)。

春節(jié)期間的良好表現(xiàn)，給白酒行業(yè)打了一劑強(qiáng)心針，傳聞中的庫(kù)存危機(jī)或?qū)⒃?023年的消費(fèi)復(fù)蘇中得到緩解。

拉長(zhǎng)周期來看，中國(guó)人口老齡化加速、新增人口下滑、年輕人不喝白酒等利空因素，給白酒行業(yè)埋下巨大不確定性。

數(shù)據(jù)顯示，2021年規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量已連續(xù)5年下行，創(chuàng)下2016年以最低值，產(chǎn)量較2016年整整下跌了47.3%。

不管茅臺(tái)還是瀘州老窖，不管高端還是低端，時(shí)代變了，年輕人不愛喝白酒是不爭(zhēng)事實(shí)。

比起辛辣的白酒，他們更熱衷于低度酒。

比如2020年，預(yù)調(diào)酒、果酒等為主的低度酒曾站上風(fēng)口，涌現(xiàn)大量低度酒品牌，2021年低度酒賽道爆發(fā)幾十起融資。

隨著60、70后老去，高度白酒市場(chǎng)岌岌可危。

如果白酒品牌遲遲不能突破年輕一代市場(chǎng)，單純的漲價(jià)策略或?qū)⒉辉僮嘈А?/strong>