中國商報(bào)（記者 馬嘉）作為掌握著西南地區(qū)進(jìn)口洗發(fā)水主要進(jìn)貨渠道的經(jīng)銷商，歐陽曉芳已經(jīng)連續(xù)數(shù)年與同行因?yàn)椤盃帗尅庇唵味慕埂?/p>

不過，歐陽曉芳爭搶的是寶潔、聯(lián)合利華等外資化妝品巨頭手中的訂單。在她看來，寶潔旗下的海飛絲、飄柔、潘婷牢牢占據(jù)國內(nèi)市場優(yōu)勢(shì)地位，國產(chǎn)品牌還難以撼動(dòng)。

在洗發(fā)水的江湖中，中外品牌的對(duì)決真的如此嗎？

(資料圖片僅供參考)

中國商報(bào)記者走訪北京多家商超時(shí)也發(fā)現(xiàn)，幾乎每家超市在洗發(fā)水售賣區(qū)的兩到三個(gè)貨架中，約2/3被寶潔和聯(lián)合利華旗下品牌占據(jù)，拉芳等國產(chǎn)品牌則偏安角落。

在線上平臺(tái)，外資洗護(hù)產(chǎn)品更是牢牢占據(jù)“雙11”“6·18”銷售榜單前列。有美妝類產(chǎn)品主播對(duì)記者表示，歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、拜爾斯道夫和花王旗下洗護(hù)產(chǎn)品銷售成績亮眼。

從低端到高端，從去屑到滋潤，外資品牌的洗護(hù)產(chǎn)品幾乎覆蓋了所有細(xì)分領(lǐng)域。

2023年伊始，投資、收購新品牌、擴(kuò)充市場……外資化妝品品牌再一次在洗護(hù)市場上下功夫，國產(chǎn)洗發(fā)水招架得住嗎？

品牌知名度與產(chǎn)品銷量形成了良性循環(huán)，促使外資持續(xù)加碼洗護(hù)市場。（圖片由攝圖網(wǎng)提供）

1.外資巨頭發(fā)力洗護(hù)市場

寶潔、聯(lián)合利華均把2023年的第一筆投資投向了洗護(hù)領(lǐng)域。

近日，寶潔宣布收購黑人護(hù)發(fā)品牌Mielle Organics，聯(lián)合利華旗下風(fēng)投公司宣布以200萬美元投資澳大利亞頭皮護(hù)理品牌Straand。據(jù)知情人士透露，其后續(xù)新品牌將逐步進(jìn)入中國市場。

在洗發(fā)水領(lǐng)域，外資巨頭更“懂”中國市場嗎？

寶潔顯然更看重洗護(hù)市場。除了新年的第一筆投資外，寶潔還在去年年底收購了高端護(hù)發(fā)品牌Ouai，并將其引入中國市場。目前，在社交平臺(tái)上Ouai已獲得眾多達(dá)人種草推薦。

消費(fèi)者的需求決定了市場風(fēng)向。

歐陽曉芳早就和多家頭部連鎖商超確定了供貨的細(xì)節(jié)。

“對(duì)方點(diǎn)名需要寶潔、聯(lián)合利華旗下的洗護(hù)產(chǎn)品，理由是消費(fèi)者購買量高?！睔W陽曉芳說，“外資洗護(hù)產(chǎn)品的知名度已經(jīng)非常高了，價(jià)格也親民?，F(xiàn)在，國產(chǎn)洗發(fā)水在縣級(jí)市場也有些難以推進(jìn)?！?/p>

在近幾年“雙11”的促銷榜單中，歐萊雅、卡詩、資生堂、呂等國際品牌牢牢占據(jù)各大電商平臺(tái)榜單前列。

消費(fèi)者對(duì)外資洗護(hù)產(chǎn)品的好感，在某種程度上受到了高舉高打的廣告營銷影響。

“我不知道哪些是國產(chǎn)品牌、哪些是外資品牌，哪個(gè)知名度高就用哪個(gè)。”一位90后消費(fèi)者坦言，“隔一段時(shí)間，我就會(huì)換換洗發(fā)水。有很多都是超市導(dǎo)購員推薦的，或者在電商直播間購買的，并不關(guān)心具體是哪個(gè)品牌?！?/p>

外資洗護(hù)產(chǎn)品“占領(lǐng)”超市的貨架。（中國商報(bào)記者 馬嘉/攝）

2.尷尬的國產(chǎn)品牌

“被推薦得多就銷量大”，歐陽曉芳這樣總結(jié)外資洗護(hù)產(chǎn)品在國內(nèi)市場受歡迎的原因。

“導(dǎo)購員推薦得多，消費(fèi)者購買得就多，品牌知名度也就越高，消費(fèi)者因此才更愛買，這是一個(gè)良性循環(huán)?！睔W陽曉芳說。

美妝營銷從業(yè)人士孔思翰認(rèn)為：“在中國洗護(hù)市場，外資化妝品巨頭已經(jīng)牢牢掌握了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。像油性、干性的概念，針對(duì)不同發(fā)質(zhì)推出不同的產(chǎn)品，都是外資品牌最先開始‘實(shí)操’的?！?/p>

國內(nèi)的洗護(hù)市場很“卷”，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。

國內(nèi)某植物洗護(hù)新銳品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，在價(jià)格和功能上，國產(chǎn)洗護(hù)產(chǎn)品的被替代性非常高。比如國產(chǎn)品牌下了很大力氣去研發(fā)一款新產(chǎn)品，運(yùn)用了海鹽或者某種純植物，但不出半個(gè)月，外資化妝品品牌就能推出相似的產(chǎn)品，而且價(jià)格還更低。

“國產(chǎn)洗護(hù)品牌確實(shí)存在營銷上的短板。”孔思翰說，“很多年輕消費(fèi)者一想起國產(chǎn)洗發(fā)水來就會(huì)覺得是長輩用的，他們會(huì)選一些概念新、包裝好看的洗護(hù)產(chǎn)品。外資品牌在洗護(hù)市場上的敏感性非常高，會(huì)時(shí)刻捕捉市場新興的需求，快速與國產(chǎn)的一些新銳品牌形成競爭，憑借自身的實(shí)力能很快‘吃’掉新銳品牌的市場?！?/p>

另外，直播帶貨火爆后，國產(chǎn)洗護(hù)產(chǎn)品或處于一種“尷尬”境地。

一位美妝主播對(duì)記者坦言，此前，國產(chǎn)洗護(hù)產(chǎn)品高度依賴線下渠道，縣級(jí)市場更是重要的銷售區(qū)域。對(duì)于國產(chǎn)洗護(hù)產(chǎn)品來說，直播帶貨可能會(huì)打亂線下渠道的價(jià)格和分銷體系。

國產(chǎn)洗護(hù)產(chǎn)品高度依賴線下渠道，而電商直播的出現(xiàn)或打亂了國產(chǎn)洗護(hù)產(chǎn)品的分銷體系。（圖片由攝圖網(wǎng)提供）

3.越來越卷的市場

從各大電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)來看，以養(yǎng)發(fā)、護(hù)發(fā)為代表的高端洗護(hù)產(chǎn)品的銷售額增長迅速。此次聯(lián)合利華投資的頭皮護(hù)理品牌Straand，亮點(diǎn)或就在于“微生態(tài)護(hù)膚”，該品牌的核心理念是頭皮微生物組是皮膚微生物組的延伸。

目前，卡詩、馥綠德雅、Grow Gorgeous、歐萊雅等品牌都盯上了頭皮護(hù)理這一概念。

近年來，頭皮護(hù)理的概念備受追捧，但國內(nèi)洗護(hù)品牌或沒有資金加碼這一賽道。（圖片由攝圖網(wǎng)提供）

“頭皮護(hù)理是近年來的新興概念產(chǎn)品，比如頭皮清理、激活頭皮、平衡菌群、營養(yǎng)護(hù)理等一系列產(chǎn)品，價(jià)格也比普通洗發(fā)水高數(shù)倍?！?上述國內(nèi)某植物洗護(hù)新銳品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人說，“企業(yè)研發(fā)一款頭皮護(hù)理產(chǎn)品要比普通洗護(hù)產(chǎn)品的成本高三倍，目前，國內(nèi)洗護(hù)品牌或沒有資金來專心做這個(gè)賽道?！?/p>

另外，在國產(chǎn)洗護(hù)品牌主打的中低端市場，外資品牌也有自己的計(jì)劃。據(jù)歐陽曉芳介紹，部分外資洗護(hù)產(chǎn)品一直在降價(jià)，如飄柔去年的降價(jià)幅度高達(dá)20％，在中低端市場打價(jià)格戰(zhàn)或是外資洗護(hù)產(chǎn)品搶占市場份額的手段。

“目前，傳統(tǒng)的國產(chǎn)洗護(hù)品牌在謀求轉(zhuǎn)型，但收效甚微。不過，很多國產(chǎn)新銳洗護(hù)品牌已獲得資本的關(guān)注，或許能成為市場上的黑馬。”孔思翰說。

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