淘寶在直播間里開了場(chǎng)音樂會(huì)

作為社會(huì)面放開后的第一個(gè)浪漫節(jié)日，今年的情人節(jié)成為繼春節(jié)、元宵節(jié)后國內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇的重要契機(jī)，情人節(jié)的風(fēng)也吹拂起“浪漫經(jīng)濟(jì)”的一角。

(資料圖片)

凡是節(jié)日，必有商機(jī)。

在電商出現(xiàn)前，商機(jī)多集中于線下。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷成熟、物流體系逐漸完善，線上消費(fèi)早已滲透進(jìn)入了主流渠道。以情人節(jié)主打的貨品——鮮花為例，iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在2022年中國網(wǎng)民對(duì)鮮花電商優(yōu)點(diǎn)感知中，60.4%消費(fèi)者認(rèn)為鮮花電商優(yōu)點(diǎn)是可以定時(shí)配送。

近場(chǎng)需求、即時(shí)需求、情緒需求等更細(xì)化的線上需求心智正不斷延伸。

2月14日，一條主題為“杭州情人節(jié)領(lǐng)證套餐”的微博熱搜進(jìn)入了大眾視野。據(jù)了解，情人節(jié)當(dāng)天，淘寶在淘鮮達(dá)上線了“領(lǐng)證拍照套裝”，套餐內(nèi)包括鮮花、頭紗、手舉牌等。當(dāng)天領(lǐng)證且有拍照需求的新人可通過淘寶首頁點(diǎn)擊淘鮮達(dá)下單，1小時(shí)送達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。除此之外，當(dāng)天，淘鮮達(dá)官方直播間還推出了主題為“鮮花live音樂會(huì)”直播活動(dòng)。

活動(dòng)以哥哥張國榮的名言“戀愛一定要從收到一束花和正式的告白開始”開場(chǎng)，溫馨、感人。整場(chǎng)活動(dòng)分悸動(dòng)篇、熱戀篇、磨合篇、相伴篇四個(gè)篇章，通過歌手們的淺吟深唱，完整演繹了情人相戀相守的一生，帶領(lǐng)我們穿越時(shí)間的長河，通過再現(xiàn)過往的點(diǎn)點(diǎn)浪漫，回味生命中的種種甘甜。

鮮花音樂會(huì)活動(dòng)進(jìn)行過程中，還巧妙地穿插了向暗戀的ta表白、求婚、買花點(diǎn)歌等暖心環(huán)節(jié)，并在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)動(dòng)“你被表白過嗎”、“如果重來一次，你會(huì)對(duì)暗戀的人表白嗎？”、“想對(duì)方的時(shí)候會(huì)直接說出來嗎”等多個(gè)興趣投票話題，全程調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與的熱與愛。這種“買花點(diǎn)歌”的新穎直播方式，吸引了不少消費(fèi)者前來淘鮮達(dá)直播間圍觀。

“天籟之音”、“太熨帖了，是心動(dòng)的聲音”、“再次找到初戀的感覺了”直播間里，這樣的評(píng)論比比皆是?！艾F(xiàn)在下單確定能在1小時(shí)內(nèi)就送達(dá)？”、“第一次看到這么貼心貼身服務(wù)的直播間”，針對(duì)直播間推出的“小時(shí)達(dá)鮮花”，不少消費(fèi)者也提出了疑問，表示新奇。

除了賣“花”，情人節(jié)還能賣點(diǎn)啥？

賣“花”似乎并不是當(dāng)天直播的核心，我們決定從人、貨、場(chǎng)三個(gè)角度去剖析這場(chǎng)直播背后真正的含義。

首先，最核心的貨。單從貨盤上來看，鮮花是當(dāng)天直播間的核心貨品，上架數(shù)量占比近三分之一。但從直播內(nèi)容上來看，全程沒有出現(xiàn)一句“三二一上鏈接”，貨品信息的透出，主要集中于“小時(shí)達(dá)”這一服務(wù)能力上。

其次，人。當(dāng)天淘鮮達(dá)官方直播間，歌手代替叫賣式主播，成為拉近消費(fèi)者和品牌之間距離的橋梁角色，進(jìn)一步提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)感。主持人通過“鮮花小時(shí)達(dá)”和“買花點(diǎn)歌”兩個(gè)信息的疊加，實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)用戶和商家之間的雙向奔赴。

最后，場(chǎng)，以往直播間里提到的場(chǎng)，無非是具有視覺效果的搭建場(chǎng)，但這一次是——“近場(chǎng)”。

這背后，是消費(fèi)行為的變化。

埃森哲《聚焦中國95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，95后比千禧一代更看重配送速度，超過50%的95后消費(fèi)者希望能當(dāng)天甚至半天就收到商品，還有7%的消費(fèi)者希望能夠在兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)收到商品，甚至?xí)驗(yàn)榕渌蜁r(shí)間不清而取消訂單。

同樣，消費(fèi)行為是商家行為的重要風(fēng)向標(biāo)。隨著消費(fèi)者對(duì)即時(shí)消費(fèi)需求的不斷放大，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)诮鼒?chǎng)電商的肉搏戰(zhàn)也進(jìn)入了白熱化階段。

如今，近場(chǎng)電商已然晉級(jí)為和外賣同等重要的核心本地商業(yè)板塊。比如說，作為新晉電商平臺(tái)的抖音電商，就在今年1月底悄然上線了“抖音超市”，瞄準(zhǔn)的也是近場(chǎng)這塊大蛋糕；而作為近場(chǎng)電商的老玩家，阿里巴巴、京東則已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域里蟄伏多年。

當(dāng)然，無論是什么樣的零售模式，從本質(zhì)上來說，都是商家生意。整體來看，近場(chǎng)電商以小時(shí)配送為依托，真正打通了線上線下營銷環(huán)節(jié)，在提升客戶體驗(yàn)的同時(shí)，還通過提升供應(yīng)鏈水平降低了商家成本，成為商家生意增長的新動(dòng)力。

問到最原點(diǎn)的問題，除了賣“花”，情人節(jié)還能賣點(diǎn)啥？近場(chǎng)似乎給出了新的選擇項(xiàng)，例如賣即時(shí)需求，例如賣情緒價(jià)值。

雖前路漫漫，但入局適得其時(shí)

當(dāng)然，我們不可否認(rèn)，近場(chǎng)電商在發(fā)展上仍然面臨著重重阻力。

分析起來，很重要的一個(gè)原因是和傳統(tǒng)貨架電商相比，品類覆蓋更少，很難帶來規(guī)?；找妫赫猩套C券的相關(guān)報(bào)告顯示，當(dāng)前近場(chǎng)電商的主要覆蓋品類為生鮮、百貨、日用食雜等有限的品類，可供消費(fèi)者選擇的層面還是比較窄。其次，近場(chǎng)電商要打通線上線下供應(yīng)鏈，這也決定了它在各個(gè)環(huán)節(jié)的資源配置都會(huì)很重。成本高，也是它的痛點(diǎn)之一。

但是從一個(gè)更長的發(fā)展過程來看，近場(chǎng)電商是傳統(tǒng)電商之外的新市場(chǎng)，描畫出的是品牌增長的第二增長曲線，從發(fā)展趨勢(shì)來看，這里還處于一片藍(lán)海。

去年11月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，即時(shí)零售近5年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%。預(yù)計(jì)在2025年，即時(shí)零售開放平臺(tái)模式規(guī)模將突破萬億元門檻，達(dá)到約1.2萬億元。

作為先鋒軍的淘鮮達(dá)具有哪些優(yōu)勢(shì)呢？

據(jù)了解，淘鮮達(dá)業(yè)務(wù)已覆蓋全國227座城市，吸引了包括盒馬、大潤發(fā)、世紀(jì)聯(lián)華、永輝等2600家門店加入，形成了充足的貨品供給和成熟的消費(fèi)鏈路，也打造出淘鮮達(dá)優(yōu)于同行的堅(jiān)實(shí)后備能力。

其次，區(qū)別于內(nèi)容平臺(tái)和社交平臺(tái)，淘寶天然就具有很強(qiáng)的用戶消費(fèi)心智。據(jù)觀察，淘鮮達(dá)處于手淘的中心位置，進(jìn)入淘寶首頁icon就能輕松找到。

還有，沉淀多年的商家成長體系。美妝、消電的商家們?cè)诰€上運(yùn)營這件事兒上，大多已經(jīng)輕車熟路。但新商家需要做長線運(yùn)營，就需要平臺(tái)具備更加完善的沉淀能力和成長體系。在淘鮮達(dá)的貨品頁面里，我們也可以看到像認(rèn)養(yǎng)一頭牛、三只松鼠等“淘品牌”的身影。對(duì)于這些具有成熟運(yùn)營能力的老牌品牌而言，這里或許也是個(gè)極具誘惑力的新戰(zhàn)場(chǎng)。

淘鮮達(dá)在情人節(jié)期間的動(dòng)作，只是平臺(tái)布局近場(chǎng)電商的一個(gè)小小切面。而看似輕巧的“買花點(diǎn)歌”活動(dòng)背后，似乎也蘊(yùn)藏了阿里更大的近場(chǎng)野心。未來，平臺(tái)在不斷完善基建能力和服務(wù)能力，持續(xù)創(chuàng)新消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)過程中，還會(huì)和商家碰撞出哪些火花？

這，才是最值得期待的地方。

作者 | 電商君

關(guān)鍵詞： 消費(fèi)行為 線上線下 就能輕松