今年春節(jié)前夕，劍南春又有新動(dòng)作了。

1月14日，劍南春在官網(wǎng)宣布劍南春老酒正式上市，作為其核心單品水晶版劍南春的上延產(chǎn)品，試圖再向高端市場(chǎng)發(fā)力，但并未在市場(chǎng)濺起多大水花。

(資料圖片)

細(xì)數(shù)劍南春的發(fā)展史，作為四川“六朵金花”之一的劍南春，也有過(guò)輝煌時(shí)刻，曾與貴州茅臺(tái)、五糧液并稱(chēng)為“茅五劍”。但十年河?xùn)|，十年河西。如今的劍南春，先后陷入股改風(fēng)波、前董事長(zhǎng)涉嫌行賄事件，再是因虛假宣傳“全國(guó)第三”惹全國(guó)吐槽，早已不復(fù)當(dāng)年。

早已掉隊(duì)，新品上市濺不起水花

伴隨著品牌集中化趨勢(shì)和消費(fèi)需求變化，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，品牌高端化與產(chǎn)品升維戰(zhàn)持續(xù)打響，一直有著“重回前三”復(fù)興夢(mèng)的劍南春，也坐不住了。

1月14日，劍南春官網(wǎng)宣布，劍南春集團(tuán)推出的戰(zhàn)略級(jí)核心新品——?jiǎng)δ洗豪暇?。該酒?0版蓮花瓶劍南春為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，是水晶版劍南春的上延產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)800元價(jià)格帶，布局高端市場(chǎng)，但成效幾何呢？

據(jù)《酒業(yè)內(nèi)參》報(bào)道，其咨詢(xún)了劍南春北京多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，其中有經(jīng)銷(xiāo)商表示，“有售但市面上不多見(jiàn)”，需要從酒廠先下單。并表示在線上平臺(tái)并未看到有具體的銷(xiāo)售渠道與銷(xiāo)售信息。

其實(shí)在高端市場(chǎng)上，劍南春也曾推出過(guò)東方紅與珍藏級(jí)劍南春兩款產(chǎn)品，但均表現(xiàn)不佳。瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的劍南春，或許也是意識(shí)到了自己太過(guò)于依賴(lài)核心大單品的問(wèn)題，近年來(lái)頻頻推出新品。

2022年以來(lái)，劍南春布局了多款新品，高中低端市場(chǎng)均有涉及：如去年3月發(fā)布的處于300-400元價(jià)格帶的金劍南K8，和去年8月發(fā)布的占位150元-300元價(jià)格帶的劍南老窖窖齡酒系列新品，但均反響平平，并未在市場(chǎng)上濺起多大水花。

曾因高喊“銷(xiāo)售前三”被罰，“重回前三”有戲嗎

2022年春節(jié)前，劍南春因電梯廣告涉嫌虛假宣傳而陷入爭(zhēng)議。

“古代皇室的宮廷御酒，現(xiàn)代社會(huì)的名酒精英。劍南春，中國(guó)名酒銷(xiāo)售前三?！蹦敲础颁N(xiāo)售前三”是真的嗎？其實(shí)只是玩了一手擦邊營(yíng)銷(xiāo)。

據(jù)處罰信息顯示，在這則廣告下，用小字在廣告底部解釋道：“劍南春指劍南春?jiǎn)纹?，銷(xiāo)售是指劍南春銷(xiāo)售額收入，前三指中國(guó)名酒前三，中國(guó)名酒來(lái)源：1-5屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)獲得中國(guó)名酒稱(chēng)號(hào)的企業(yè)共17家，數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)2020年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。”也就是說(shuō)，該廣告實(shí)際上是在用水晶劍的銷(xiāo)售收入排名給劍南春的名義宣傳。

最終，這句一直備受爭(zhēng)議的廣告詞，還是受到了虛假宣傳的處罰，盡管是新潮傳媒背了鍋。公開(kāi)信息顯示，新潮傳媒子公司寧波新聲文化傳媒有限公司因涉嫌廣告中含有虛假內(nèi)容，被寧波市奉化區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款4221.66元，沒(méi)收違法所得2800余元。

白酒行業(yè)分析人士肖竹青表示：“劍南春的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)很落后，或者叫過(guò)于傳統(tǒng)，沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)。其品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)策略方面應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)型，放下‘包袱’與消費(fèi)者做好溝通?！?/p>

其實(shí)，“金杯銀杯，都不如消費(fèi)者的口碑”。無(wú)論怎樣熱衷于排名，都是浮于表面的榮光，對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，能得到消費(fèi)者的肯定與認(rèn)可，才是長(zhǎng)久的發(fā)展之道。

水晶劍南春提價(jià)20元？高端化靠漲價(jià)？

先前虛假宣傳事件，雖是新潮傳媒背了鍋，但明眼人都看得出劍南春對(duì)“銷(xiāo)售前三”的執(zhí)念。為何曾為川酒六金花之一的劍南春，如今要靠這種方式重振信心？

事實(shí)上，近年來(lái)，劍南春遇到的事情不少，“茅五劍”的名頭早已經(jīng)成為過(guò)去。從先后陷入股改風(fēng)波、前董事長(zhǎng)涉嫌行賄風(fēng)波之后，劍南春就開(kāi)始逐漸掉隊(duì)，漸漸跟不上同行業(yè)對(duì)手的步伐，錯(cuò)失了轉(zhuǎn)型發(fā)展機(jī)遇。

放眼劍南春旗下產(chǎn)品，似乎只有水晶劍要“能打”一點(diǎn)，但劍南春整體對(duì)水晶劍的依賴(lài)也是極大的，水晶劍常年在總營(yíng)收的占比平均在80%以上，這對(duì)于其多元化發(fā)展是明顯不利的。

就在近期，據(jù)鳳凰網(wǎng)酒業(yè)消息，水晶劍南春將要提價(jià)。2月2日晚，其從市場(chǎng)層面獲悉，2023年2月15日起，52°水晶劍南春500ml裝單瓶的價(jià)格將上調(diào)20元。

事實(shí)上，早在2022年11月底就有水晶劍漲價(jià)的消息傳出，2023年1月15日起，劍南春水晶劍出廠價(jià)提升20元/瓶，但并未得到應(yīng)驗(yàn)。劍南春某區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商在受訪時(shí)表示，此次提價(jià)為全國(guó)性提價(jià)，春節(jié)期間劍南春銷(xiāo)量的確不錯(cuò)，利潤(rùn)還行，就是庫(kù)存壓力依舊較大。

事實(shí)上，就算頻頻漲價(jià)，水晶劍依舊困在次高端檔次，難入高端市場(chǎng)。而這個(gè)問(wèn)題對(duì)于劍南春來(lái)說(shuō)也是致命的，高端產(chǎn)品的乏力也是劍南春難以突破困局、“重回前三”的一大阻礙。

如今，白酒市場(chǎng)來(lái)到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，劍南春能重振輝煌嗎？

關(guān)鍵詞： 高端市場(chǎng) 虛假宣傳 中國(guó)名酒