作者| 把青

編輯| 袁佳琦

(資料圖)

抖音的觸手終于伸到了超市。

自從布局本地生活業(yè)務(wù)以來，從到店業(yè)務(wù)再到試水外賣，抖音邁著大步，深入美團(tuán)腹地。日前，抖音將在北京、上海、成都試點(diǎn)外賣業(yè)務(wù)的消息登上微博熱搜榜，這一消息直接造成了美團(tuán)的股價(jià)波動，甚至一度跌破150港元，跌幅超過8%。

今年春節(jié)，抖音自營的貨架式電商“抖音超市”在春節(jié)期間正式上線，并順勢推出“春節(jié)不打烊”活動，電商超市也迎來了新的變局。

天貓超市、京東超市作為老牌玩家，供應(yīng)鏈、物流、倉儲都已成熟，而美團(tuán)也在近兩年發(fā)力，先是在2020年開始搭建美團(tuán)閃電倉，2022年10月，美團(tuán)優(yōu)選升級為“明日達(dá)超市”，可見美團(tuán)做超市的決心。

作為美團(tuán)目前最有力的對手，抖音也在今年開年入局超市業(yè)務(wù)，有著直播電商的基礎(chǔ)，在供應(yīng)鏈上抖音顯然有優(yōu)勢，但是倉儲和物流體系的搭建需要花費(fèi)大量的時(shí)間、財(cái)力，抖音能后來居上嗎？

根據(jù)浙商證券的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售低滲透、高成長，可滲透空間約4萬億。在這片前景廣茂的藍(lán)海，仍待更多入局者進(jìn)一步開發(fā)。

抖音入局超市，趕得上天貓、京東超市嗎？

作為新業(yè)務(wù)，抖音超市在首頁并沒有明顯的入口，即便是在首頁的購物頁面，也沒有超市的導(dǎo)流提示，用戶需要在搜索欄檢索“抖音超市”，才能找到入口。

進(jìn)入頁面后，娛樂獨(dú)角獸注意到，抖音超市跟天貓超市有著極高的相似度，搜索欄都位于頁面最上方，其次是新人專區(qū)，同樣的“新人三單禮”和“新人專享尖貨”，接下來同樣是品類欄，不一樣的是，有著倉儲物流優(yōu)勢的天貓超市，將“半日達(dá)”放在了頭號位。

而抖音在物流上明顯稍遜一籌，有網(wǎng)友曬單其在抖音上購買的商品物流，從下單到收貨，共用了四天的時(shí)間，下單次日由中通快遞攬收，從廣東發(fā)往北京。

若定位在廣東省，在搜索框下方則會出現(xiàn)“次日送達(dá)上門”“滿88元包郵”等提示。

若用戶定位在廣東省內(nèi)，可擁有次日達(dá)、滿88包郵等服務(wù)，若定位于深圳，還包含更為精準(zhǔn)的小時(shí)達(dá)服務(wù)。

從品類看，抖音超市目前有10個(gè)品類，糧油速食、酒水保健、個(gè)護(hù)美妝、母嬰寵物、電器百貨、紙品洗衣、家庭清潔、零食糖巧、乳飲沖調(diào)和抖超上新，而天貓超市和京東超市的品類數(shù)都是20個(gè)。

從商品豐富度看，以糧油品類的食用油為例，抖音超市食用油的sku共21個(gè)，有金龍魚、獅球嘜、福臨門、潤年、潤心、長壽花、歐麗薇蘭等7個(gè)品牌。天貓超市和京東超市在多年的積累下，不論是sku數(shù)量和品牌數(shù)都已跟抖音超市拉開差距。

價(jià)格上，以2022款256g的iPad 為例，抖音超市券后價(jià)為4614元，天貓超市券后價(jià)為4889元，并返250元天貓超市卡，實(shí)際價(jià)格也就是4639元，京東超市并無蘋果品類，不過在蘋果的京東自營店，該款產(chǎn)品券后4599元。整體來看，將數(shù)碼電器品類作為主打的京東更具競價(jià)優(yōu)勢，天貓超市和抖音超市價(jià)格相差不多，不過天貓超市以超市卡的名義刺激了用戶二次消費(fèi)。

電商超市的戰(zhàn)場在品牌

2022年下半年以來，電商超市風(fēng)起云涌，天貓、京東、美團(tuán)在超市業(yè)務(wù)上都有了不同程度的升級和布局。

去年開始，天貓超市逐步打開，逐漸從供貨供銷的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯用嫦蚱放疲瑢⑺接蛄髁?、用戶、供?yīng)鏈能力全面開放給品牌商家。2022年9月，天貓超市首次舉辦了雙十一商家大會，天貓超市總經(jīng)理劉一曼宣布，天貓超市服務(wù)商家策略的兩個(gè)核心關(guān)鍵詞為“開放”和“增長。

也就是說，自營的模式正在逐漸打破，跟品牌合作成為天貓超市接下來的重點(diǎn)，這一變化直接體現(xiàn)在天貓超市的頁面中。在天貓超市的低欄中第二欄是“品牌閃購”，直接導(dǎo)入“品牌館”，星巴克、百歲山、百事、強(qiáng)生等一眾大牌均在首頁有推薦位。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過近一年的試點(diǎn)，目前天貓超市私域引導(dǎo)成交占比已經(jīng)超過50%。

與此同時(shí)，邁入第11年的天貓超市，供應(yīng)鏈、物流、倉儲體系已經(jīng)覆蓋到了全國大多數(shù)城市。據(jù)劉一曼介紹，天貓超市已經(jīng)建成輻射全國的5大集貨轉(zhuǎn)運(yùn)倉、6大區(qū)域中心倉和28大城市倉，以及8大冷鏈中心的確定性物流供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了300個(gè)城市、1200個(gè)縣域確定性的準(zhǔn)時(shí)達(dá)，送貨上門、半次日達(dá)率均超過60%。

同樣是在去年9月，京東超市也公布全渠道業(yè)務(wù)最新進(jìn)展。

住得注意的是，品牌也成為了京東超市的重點(diǎn)。京東超市發(fā)布的“全渠道案例全景圖2.0版”，展示了蒙牛、農(nóng)夫山泉、聯(lián)合利華、雀巢等品牌在鏈網(wǎng)融合下的的增長數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，京東超市聯(lián)合京東小時(shí)購已覆蓋超8.7萬家商超類實(shí)體門店，超2.9萬個(gè)商超快消品牌，可為全國400多個(gè)城市的消費(fèi)者提供即時(shí)消費(fèi)服務(wù)。

不難看出，倉儲是京東最大的優(yōu)勢，將服務(wù)的時(shí)效從以“天”為單位，提升到了以“小時(shí)”為單位。

這種線上的電商超市與線下倉儲結(jié)合，以提升配送時(shí)效的打法，也同樣是美團(tuán)的重點(diǎn)。

從2020年開始，美團(tuán)就開始了閃電倉的布局，不同于天貓和京東跟大品牌合作，美團(tuán)主要通過招募商家線下建設(shè)前置倉，合作商家主要負(fù)責(zé)門店選址、租倉、商品采購、倉店日常運(yùn)營、人員招聘管理等內(nèi)容，而美團(tuán)則提供各種運(yùn)營上的指導(dǎo)。

這種小而密的倉儲模式，對于場地的限制較小，滲透率更高，配送時(shí)效也更短。以便利店前置倉為例，面積一般120至300平米，3000至5000個(gè)SKU，經(jīng)營品類主要涉及酒水飲料、休閑零食、日用百貨、美妝洗護(hù)、服飾鞋帽、手機(jī)數(shù)碼等日常生活便利類商品，經(jīng)營范圍覆蓋周邊半徑3到5公里。

截至2022年6月，美團(tuán)閃電倉項(xiàng)目已經(jīng)在全國覆蓋了100多個(gè)城市，合作商家超過500個(gè)，商家建店1000余家。

四個(gè)月后，美團(tuán)的超市電商再次升級，美團(tuán)優(yōu)選更名為“明日達(dá)超市”，從名字來看，很顯然是要將配送時(shí)效又一個(gè)全方位的提升，若要實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)的“明日達(dá)”，對于倉儲和物流都是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

盡管閃電倉在一定程度上緩解了明日達(dá)的壓力，但是僅覆蓋100個(gè)城市遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，跟天貓超市、京東超市相比，美團(tuán)仍有很長的路要走。

抖音如何突襲貓超、京東？

相較于已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代的天貓超市、京東超市，以及在步步為營的美團(tuán)明日達(dá)超市，抖音還是一個(gè)新人。

若從sku和物流、倉儲來比較，抖音顯然不占優(yōu)勢，若一味的模仿天貓、京東，很難在兩巨頭的壓制下成長起來。并且從目前的用戶反饋看，抖音在品控、物流上還有存在不少提升空間。

但是流量作為抖音最大的優(yōu)勢，如果能利用好，未嘗不能逆襲。6.8億月活的抖音，在此前也曾創(chuàng)造過神話。

此前有媒體報(bào)道，2022年抖音電商的GMV達(dá)到了1.41萬億元、同比增長76%。這樣的增速不僅讓業(yè)界震驚，而橫向?qū)Ρ绕饋?，更是令人咋舌，?shí)現(xiàn)萬億元的GMV，京東、阿里、拼多多分別用了13年、10年、5年，而抖音僅僅用了兩年多。

而抖音近幾年重點(diǎn)布局的本地生活業(yè)務(wù)，同樣增速非凡。在2022年初，抖音生活服務(wù)定下了500億GMV的年度目標(biāo)，而有消息透露。其超預(yù)期完成了各項(xiàng)目標(biāo),最終GMV約為770億元。要知道，在2022年上半年，抖音已經(jīng)創(chuàng)造了220億元的GMV，超過2021年一整年，增長呈指數(shù)增加。

截至目前，抖音超市的店鋪評價(jià)已有7.3萬條，其中好評6.8萬，中差評4740條，中差評中大都圍繞著包裝破損、保質(zhì)期短、價(jià)格無優(yōu)勢、商品品質(zhì)差等問題。

但是涉及到線下的業(yè)務(wù)，純靠線上流量無法解決所有問題。抖音超市走自營的這條路，就注定了不是一件容易的差事，不同于此前的輕運(yùn)營模式，自營業(yè)務(wù)需要更加專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來做規(guī)劃，尤其是在品控和物流這樣弱勢的環(huán)節(jié)上把關(guān)。

目前抖音僅有一間位于東莞的倉庫，輻射范圍有限，只有周邊用戶能獲得跟天貓超市、京東超市同樣的服務(wù)。倉儲的搭建需要大量的時(shí)間、資金成本，對于首次大規(guī)模涉足線下的抖音來說，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

2023年，超市電商的戰(zhàn)火已起，天貓超市、京東超市紛紛加碼，展開一場品牌爭奪拉力賽；而本地生活巨頭美團(tuán)則從“農(nóng)村包圍城市”，小倉儲高密度地迅速搭建閃電倉，為“明日達(dá)”撐場；抖音要從哪個(gè)角度突襲，最終能否延續(xù)電商直播和本地生活的神話，我們?nèi)允媚恳源?/p>

關(guān)鍵詞： 天貓超市 京東超市 本地生活