香飄飄還好賣嗎?
對于這個問題,北京一家超市的營業(yè)員文文指了指貨架最上層擺放的一排香飄飄,這里位置高,不易被消費(fèi)者看到,通常是走貨慢的商品棲居處?!百I的人少,也就年前那一陣子還有挺多買的,最近上的貨又少了?!蔽奈恼f。
零售端反映如此,資本市場對香飄飄也有著相應(yīng)的反應(yīng)。2月8日收盤,香飄飄股價跌2.39%,報19.2元。根據(jù)香飄飄最新發(fā)布的業(yè)績快報,2022年香飄飄營業(yè)收入 31.2 億元,同比下滑 10.1%;歸母凈利潤 2.1 億元,同比下滑5.5%。
【資料圖】
對于這份營收凈利雙下滑的成績單,香飄飄表示主要原因是受疫情影響導(dǎo)致公司沖泡產(chǎn)品銷量下降。奶茶大概真的不好賣了,算上2022年,香飄飄已經(jīng)連續(xù)三年營收下滑。2020年、2021年、2022年,香飄飄的總營收分別下降5.46%、7.83%、10.1%,降幅逐年擴(kuò)大。
面對不斷下滑的業(yè)績,香飄飄也做出一些舉措,其中包括產(chǎn)品提價。2022年,香飄飄公告稱“鑒于各主要原材料、人工、運(yùn)輸、能源等成本持續(xù)上漲,為更好提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),對固體沖泡奶茶(含經(jīng)典系列、好料系列)產(chǎn)品價調(diào)整,主要產(chǎn)品提價幅度2%-8%不等,自2022年2月1日起按各產(chǎn)品調(diào)價通知執(zhí)行”。
在財報里,香飄飄稱提價策略在四季度執(zhí)行到位。2022年四季度香飄飄實現(xiàn)營收15.9億元,同比增長6.32%; 歸母凈利潤2.9億元,同比增長55.75%。然而,從全年業(yè)績來看,漲價帶來的增長還是沒有抵消沖泡產(chǎn)品銷量的不斷下滑。
奶茶賣不動的背后,有消費(fèi)取向轉(zhuǎn)移的原因,也有香飄飄自己的因素。一杯香飄飄奶茶的配料表中,排在前三位的是植脂末、白砂糖、食用葡萄糖,在追求“健康0糖”的消費(fèi)時代,香飄飄奶茶被一些消費(fèi)者劃入不健康飲品范疇。
盡管香飄飄稱要走“健康化、年輕化”的產(chǎn)品升級方向,通過創(chuàng)新升級來滿足消費(fèi)升級大趨勢下消費(fèi)者的需求。但財報數(shù)據(jù)顯示,2019-2021年,香飄飄的銷售費(fèi)達(dá)9.67億元、7.14億元和7.4億元,而同期研發(fā)費(fèi)為3103萬元、2342萬元和2805萬元,被業(yè)內(nèi)詬病缺乏研發(fā)驅(qū)動力。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來,沖泡業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)風(fēng)險高,隨著香飄飄經(jīng)營理念、品類、產(chǎn)品、渠道等整個體系的老化,品牌已經(jīng)在新消費(fèi)群體中逐漸邊緣化。
沖泡賣不動,即飲會是好的出路嗎?
自2018年正式明確“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略,開辟即飲類業(yè)務(wù)為“第二成長曲線”起,香飄飄在即飲板塊推出了Meco果汁茶、蘭芳園凍檸茶以及與歐力(上海)合作的植物基燕麥奶茶、燕麥拿鐵等新品,打算在即飲市場尋找新的發(fā)展方向。
在接受投資機(jī)構(gòu)調(diào)研時香飄飄表示,即飲板塊處在導(dǎo)入期,需要進(jìn)行消費(fèi)者培育和品牌勢能的建立,對終端的精細(xì)化運(yùn)營和維護(hù)要求更高。但公司重視“第二成長曲線”的投入和產(chǎn)出,采用了包括產(chǎn)品品類積極創(chuàng)新、加大渠道端投入、增加品牌宣傳方面的投入等措施來支持即飲業(yè)務(wù)發(fā)展。
雖然香飄飄對即飲板塊投入了不少支出,業(yè)績表現(xiàn)卻不盡如人意,即飲業(yè)務(wù)營收出現(xiàn)連續(xù)下滑。2020年、2021年及2022年上半年,香飄飄即飲業(yè)務(wù)營業(yè)收入分別為6.57億元、6.43億元、3.88億元,同比下滑34.62%、2.13%、5.94%。
就業(yè)績相關(guān)問題,北京商報記者采訪了香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人,截至發(fā)稿未收到回復(fù)。提到公司2023年的業(yè)績目標(biāo),香飄飄在1月接受調(diào)研時表示,沖泡業(yè)務(wù)和即飲業(yè)務(wù)在總體策略制定、具體落地實施等方面,既有機(jī)遇,也存在挑戰(zhàn),目前很難給出較準(zhǔn)確的判斷。2023年,公司有信心進(jìn)一步提升沖泡、即飲兩大板塊的銷售規(guī)模,改善整體盈利能力。
在朱丹蓬看來,即飲市場香飄飄起步已晚,短期還不能支撐主要營收。而沖泡業(yè)務(wù)一路走低,香飄飄不能繼續(xù)將業(yè)績增長高度依賴于沖泡產(chǎn)品,需要找到新路。
北京商報記者 郭秀娟 張函
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