開年之際，消費(fèi)的重要性被屢屢提及。而說到消費(fèi)，品牌又是離不開的話題。

2022年依舊是國民老品牌的“翻新”之年，蜂花、白象、今麥郎等企業(yè)如同2021年的鴻星爾克，相繼收獲了自己的熱度。不過，銷售數(shù)據(jù)穿越周期的增長(zhǎng)固然值得欣喜，更重要的卻是企業(yè)意識(shí)逐漸和消費(fèi)市場(chǎng)的主旋律對(duì)齊。而在這方面，手握“水”和“面”兩大王牌的今麥郎，或許更有發(fā)言權(quán)。

熟水開創(chuàng)者，百億銷量方便面巨無霸，靠產(chǎn)品創(chuàng)新和戰(zhàn)略升級(jí)持續(xù)贏得市場(chǎng)，而非以情懷的延續(xù)獲得短暫的高光，今麥郎的長(zhǎng)青之路反映出這樣一個(gè)事實(shí)：傳統(tǒng)品牌的價(jià)值并不一定要系于傳統(tǒng)，突破自我、打破定式的創(chuàng)新，才是內(nèi)在價(jià)值不斷“擴(kuò)容”的國貨密碼。

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產(chǎn)品價(jià)值與心智價(jià)值的金字招牌

老國貨出圈靠什么？大單品必不可少，蜂花護(hù)發(fā)素、大寶SOD蜜這樣的標(biāo)志性產(chǎn)品，已經(jīng)成為了一種品牌價(jià)值的符號(hào)。而對(duì)今麥郎來說，它手中的方便面食和水飲產(chǎn)品，則各有其成功的“味道”。

從“一桶吃不飽、兩桶吃不完”的痛點(diǎn)需求里衍生出的今麥郎1桶半1袋半大分量方便面，在2022年12月末正式突破100億份銷量大關(guān)，此時(shí)距離其2022年突破50億份銷量還不到兩年。緊抓健康非油炸路線的拉面范創(chuàng)新產(chǎn)品，斬獲全球食品工業(yè)大獎(jiǎng)、意大利A設(shè)計(jì)獎(jiǎng)和德國紅點(diǎn)獎(jiǎng)三項(xiàng)國際大獎(jiǎng)，被食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予“品類開創(chuàng)者”的榮譽(yù)稱號(hào)，在方便面紅海里逆勢(shì)舉起增長(zhǎng)大旗。

以熟水品類開創(chuàng)者的身份站上“C位”的今麥郎涼白開，在跨年之際煥新紅字包裝，靠協(xié)同營銷“紅”遍了大江南北的新年，也立下了新一年讓中國熟水習(xí)慣、飲水文化走向世界的愿望。此外，“今麥郎涼白開十二時(shí)辰”高端玻璃瓶系列產(chǎn)品包裝還在2022年榮獲了德國紅點(diǎn)獎(jiǎng)和Pentawards金獎(jiǎng)。

金字招牌出于打磨，今麥郎的產(chǎn)品力是由創(chuàng)新、細(xì)心和耐心三者結(jié)合而成。一碗0油炸方便面，今麥郎從1999年第一代到如今第五代耕耘了20多年，從棕櫚油稱霸一直堅(jiān)持到如今健康潮流成為主流。而所謂花了200萬設(shè)計(jì)費(fèi)只為了方瓶變圓瓶、黑字變紅字的今麥郎涼白開，其實(shí)悄悄改變的是文化氣息和視覺感受——設(shè)計(jì)師將瓶身增高了2.4毫米，直徑拓寬4.1毫米，符合中國人對(duì)“圓”的美好想象。

因此，今麥郎瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的創(chuàng)新是系統(tǒng)性的。這一點(diǎn)在營銷上也有所體現(xiàn)，新年之交的“涼白開紅了”系列營銷、春節(jié)檔與票房冠軍《滿江紅》的品牌合作，以及“古早”時(shí)期一桶半方便面和國民笑星賈玲的合作。

更典型的例子是，2022年，今麥郎彈面回歸，引發(fā)社交媒體懷舊熱潮。張衛(wèi)健帶著“魔性”的經(jīng)典臺(tái)詞“彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫”，喚醒了關(guān)于今麥郎的國民記憶。

不同的是，早期彈面的傳播，在于優(yōu)質(zhì)小麥芯從源頭升維了產(chǎn)品品質(zhì)，改善了方便面一泡就軟的傳統(tǒng)特性，讓今麥郎從當(dāng)時(shí)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，單方面打響了品牌聲量。而今天，一邊是彈面產(chǎn)品力得到了升級(jí)，一邊是國民懷舊情緒與“玩梗文化”雙重疊加，自發(fā)傳播的特征顯化。消費(fèi)者腦海中的今麥郎形象更加清晰，典型產(chǎn)品也獲得了更多熱度，不失為今麥郎跨越多年的營銷佳話。

無形之中，消費(fèi)者對(duì)今麥郎旗下品類的價(jià)值錨定已然改變。例如傳統(tǒng)的方便面往往被定位為充饑、簡(jiǎn)易代餐食品，但即使最攝入數(shù)值要求苛刻的消費(fèi)者，也不會(huì)拒絕將一包健康的方便面作為臨時(shí)夜宵。所謂產(chǎn)品的升級(jí)，最后一定對(duì)應(yīng)著心智的躍遷，傳統(tǒng)品牌的形象，由此被持續(xù)刷新、生機(jī)勃勃。

產(chǎn)品矩陣背后的戰(zhàn)略模型助力企業(yè)長(zhǎng)青

要問今麥郎向上的動(dòng)力從哪里來，關(guān)于產(chǎn)品和營銷的設(shè)計(jì)都更顯微觀，卻間接反映出今麥郎對(duì)系統(tǒng)性創(chuàng)新的理解。例如包裝飲用水的包裝是吸睛之源，不間斷的微調(diào)和重要節(jié)點(diǎn)的再設(shè)計(jì)，意味著對(duì)產(chǎn)品生命周期的控制。如果說這些舉措是“術(shù)”，那么控制今麥郎整個(gè)產(chǎn)品矩陣的思維就是“道”。

在2022年底由中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)主辦的“第二十二屆中國方便食品大會(huì)”上，中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)孟素荷分析稱，中國方便面行業(yè)發(fā)展正由三種方式驅(qū)動(dòng)。其一是單品到大單品系列、單品到組合的迭代創(chuàng)新，其二是靠區(qū)域特色美食促成“品類間重構(gòu)”的復(fù)合創(chuàng)新，其三則是顛覆式創(chuàng)新，直接開辟新賽道。

以今麥郎為例來看，其金牌產(chǎn)品一袋半和一桶半無疑屬于從多種方便面品類中拼出重圍的大單品創(chuàng)新，甚至還沖擊了當(dāng)時(shí)的同行，引起行業(yè)競(jìng)相關(guān)注分量問題（今麥郎涼白開也享受了同樣的“待遇”，品類即心智，壓制力正是如此）。蛋花湯、手打鮮粉這些特色口味食品，屬于復(fù)合類創(chuàng)新，適合在不同定位的消費(fèi)者中創(chuàng)造品牌新印象。0油炸方便面則從食品底層改變了工藝技術(shù)，闖出了屬于當(dāng)紅消費(fèi)潮流上的新路線。

更加值得稱贊的是，通過把0油炸理念和地方特色面食結(jié)合，今麥郎推出了0油炸重慶小面、蘭州拉面、山西刀削面、安徽板面、河南燴面等產(chǎn)品?？梢哉f，這個(gè)潛力仍在釋放的底層創(chuàng)新，最后可能會(huì)撐起一片新天地，這就是系統(tǒng)性創(chuàng)新的意義。

從另一個(gè)角度看，今麥郎的業(yè)務(wù)線又具有，按照許戰(zhàn)海咨詢劃分的今麥郎內(nèi)外線產(chǎn)品矩陣，處于面食之外的多個(gè)品類的今麥郎產(chǎn)品，正在深入新的消費(fèi)市場(chǎng)腹地。

盡管拓展業(yè)務(wù)外延向來并不容易，但今麥郎的品牌資產(chǎn)得到了實(shí)打?qū)嵉某恋恚昧闶蹣I(yè)的話說，當(dāng)品牌變得隨處可見，貨架上的陳列就是最好的廣告。諸如旺旺、徐福記等國民品牌，都曾靠這種力量紅遍大江南北。這些外在價(jià)值，最終都會(huì)向內(nèi)收斂，讓品牌的質(zhì)地更“厚實(shí)”。

另外，今麥郎在生產(chǎn)端也在持續(xù)加強(qiáng)食品工程技術(shù)研究，讓先進(jìn)生產(chǎn)能力更好地輔佐創(chuàng)新。

打敗馬車的不是更快的馬車，而是汽車這個(gè)“新物種”。對(duì)今麥郎來說，它的戰(zhàn)略意識(shí)已決定其大有作為。

國民品牌，文化在線、底色沉穩(wěn)

在第二十二屆中國方便食品大會(huì)上，今麥郎創(chuàng)始人范現(xiàn)國表示：“創(chuàng)心的力量源自文化的傳承，真正的創(chuàng)新來自于‘創(chuàng)舊’，未來是歷史和現(xiàn)實(shí)的延續(xù)。在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中，我們不僅要看到時(shí)代的變化，也要看到不變的文化，比如今麥郎的0油炸健康面，就是從中國家庭傳統(tǒng)的蒸饅頭、煮面條中獲得靈感，而這種蒸煮文化深深地扎根于我們中華民族飲食基因當(dāng)中?！?/p>

讓一種飲食回歸更廣義的中國飲食，讓中國食品融入海納百川的中國文化。今麥郎之所以可被稱為國民品牌，繞不開這層文化的面紗。

涼白開上，簡(jiǎn)約醒目的縱向書帖設(shè)計(jì)，將其與平平無奇的飲用水區(qū)別開來。加上中國人傳承至今的熟水飲用習(xí)慣，名為涼白開，卻有溫暖的煙火氣。熟水的競(jìng)爭(zhēng)雖然也較為激烈，但和氣泡水、茶飲等線上線下戰(zhàn)火頻起的品類仍有差距。熟水作為能激起傳統(tǒng)養(yǎng)生意識(shí)的特殊品類，天生就更重文化的外溢，而非在配方與工藝上找亮點(diǎn)。這也意味著，今麥郎涼白開找對(duì)了路線。

更有代表性的面食，今麥郎將其緊緊關(guān)聯(lián)著北方大片小麥原產(chǎn)地，增添了藏在中國人骨子里的“地氣”。傳承蒸煮工藝的0油炸產(chǎn)品的誕生，更是把一人食消費(fèi)、宅經(jīng)濟(jì)潮流、健康消費(fèi)合為一體，一下拉近了與消費(fèi)者的距離。

制造背后是人文，制造業(yè)消費(fèi)是一時(shí)的，品牌精神里的人文氣息卻是能傳承的。和用戶的共鳴是情感的共鳴，把文化意識(shí)寄托于現(xiàn)代創(chuàng)新，成為了今麥郎品牌長(zhǎng)青的內(nèi)在生命力。

就像范現(xiàn)國的表態(tài)：“企業(yè)一定要站在善意推動(dòng)人類進(jìn)步、提高人們美好生活質(zhì)量的大勢(shì)上去研究產(chǎn)品。因?yàn)橹挥袚碛猩埔夂挽`性的創(chuàng)新產(chǎn)品，才能在消費(fèi)者心智中長(zhǎng)成大樹；而創(chuàng)新產(chǎn)品只有扎根在消費(fèi)者心智的沃土上，才能成為爆品?！?/p>

2022年底，胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2022胡潤(rùn)中國食品行業(yè)百強(qiáng)榜》上，今麥郎的企業(yè)價(jià)值同比上升126%，成為價(jià)值增速最快的品牌。面品逐漸實(shí)現(xiàn)彎道超車，飲品離頭部企業(yè)的身位越來越近，今麥郎的故事，還在續(xù)寫。

文|松果財(cái)經(jīng)（ID:songguocaijing1）

關(guān)鍵詞： 中國食品 大江南北 金字招牌