兩年前，東鵬飲料上市之初，市場(chǎng)關(guān)注更關(guān)注它能否在紅牛的主場(chǎng)打破市場(chǎng)格局，站穩(wěn)腳跟?，F(xiàn)在，所有的質(zhì)疑都已化為驚嘆，單從銷量及財(cái)報(bào)表現(xiàn)來看，東鵬特飲大有超越紅牛，占據(jù)國(guó)內(nèi)能量飲料市場(chǎng)頭把交椅之勢(shì)。

據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，2023年上半年東鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)的銷售量排名市場(chǎng)第一位，占比達(dá)到40.86%；銷售額排名市場(chǎng)第二位，占比是29.06%。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)27.24%的同比增長(zhǎng)，擺脫了營(yíng)收增速下滑的困境，展現(xiàn)出高增長(zhǎng)復(fù)蘇前兆。

但在靚麗的數(shù)據(jù)背后，東鵬飲料的種種問題依舊沒有改變。從品類和營(yíng)收構(gòu)成來看，東鵬特飲依然是公司最主要的收入來源，達(dá)到了總營(yíng)收的9成以上。過度依賴單一產(chǎn)品，讓投資者對(duì)東鵬的增長(zhǎng)預(yù)期偏保守，資本市場(chǎng)顯然也更加關(guān)注東鵬飲料的第二增長(zhǎng)曲線，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，東鵬飲料股價(jià)高開低走，截至收盤小幅下跌0.42%。

(資料圖片)

當(dāng)然，東鵬也不是沒有看到自己的缺陷，近年來始終在向外界宣傳自己不只有東鵬特飲，致力于擺脫單一的品牌符號(hào)，在咖啡、電解質(zhì)水等其他非能量飲料領(lǐng)域進(jìn)行鋪展布局。

但在搶奪市場(chǎng)的先機(jī)上，東鵬飲料早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于一眾頭部品牌。在功能飲料、咖啡賽道“擠滿人”的今天，東鵬前進(jìn)方向看似越來越豐富，道路卻仿佛愈來愈狹窄。

回溯東鵬飲料的異軍突起，離不開天時(shí)地利人和三方面的促成。

在中國(guó)，提到能量飲料，必然繞不開紅牛。1996年春節(jié)晚會(huì)，一句“紅牛來到中國(guó)”的廣告語，讓這款源自泰國(guó)的飲料一夜成名，隨之涌現(xiàn)出一批試圖在能量飲料賽道淘金的玩家。

東鵬特飲便是在那個(gè)時(shí)代下誕生的國(guó)產(chǎn)能量飲料，但它誕生之初并沒有受到市場(chǎng)認(rèn)可，不僅在成分表，包裝、容量以及主打標(biāo)簽上也和紅牛高度雷同。因此，在更多人眼中，東鵬特飲是那一時(shí)期常見的國(guó)產(chǎn)“山寨貨”。

但曾在深圳紅牛飲料代工廠做過廠長(zhǎng)、在飲料行業(yè)深耕多年的林木勤，卻一直堅(jiān)定看好能量飲料市場(chǎng)。2003年9月，東鵬飲料由國(guó)企改制為民企，林木勤拿出所有的家當(dāng)，盤下了這家瀕臨倒閉的國(guó)營(yíng)飲料公司，成為了東鵬的新任董事長(zhǎng)。

到2009年時(shí)，林木勤覺得時(shí)機(jī)已到，重啟功能飲料業(yè)務(wù)，推出全新的東鵬特飲。這期間，國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)早已被紅牛主導(dǎo)，2008年，借著北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，紅牛銷售額突破55億元。

林木勤決定再“賭”一把。

當(dāng)時(shí)，在泰國(guó)走低價(jià)策略給體力勞動(dòng)者做能量補(bǔ)給的紅牛，在中國(guó)定位為高端功能性飲料，售價(jià)6元一瓶，國(guó)內(nèi)的其他品牌選擇正面硬剛，基本定價(jià)5元以上，如娃哈哈的啟力和達(dá)利的樂虎。但伴隨中國(guó)建筑和物流行業(yè)的快速發(fā)展，建筑工人、貨運(yùn)司機(jī)、快遞小哥、外賣員等藍(lán)領(lǐng)工人規(guī)模迅速擴(kuò)大，他們都是“提神抗疲勞”的高需求人群，也是被遺忘的市場(chǎng)。

在這樣的大背景下，東鵬特飲摸索出了一條差異化發(fā)展路徑：以東莞地區(qū)作為大本營(yíng)，瞄準(zhǔn)藍(lán)領(lǐng)工人和貨運(yùn)司機(jī)等價(jià)格敏感型用戶，定價(jià)則是紅牛的一半，并且經(jīng)過搞買一送一的促銷活動(dòng)。后來林木勤回憶說，“我三十多年來，天天就琢磨怎么把這瓶飲料做好。別人做得好，我比他做得要更好。大家做得更好，我做得更精。大家做得更精，我做得價(jià)格更便宜?！?/p>

為了保證低價(jià)，又有利潤(rùn)，林木勤在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做出了巧妙的選擇。他放棄了成本較高的易拉罐，改用成本較低的PET塑料瓶包裝，同時(shí)還在瓶口增加了一層防塵蓋，不僅能當(dāng)作容器，還能當(dāng)煙灰缸，精準(zhǔn)解決了貨車司機(jī)在駕駛時(shí)“無處彈煙灰”的痛點(diǎn)。據(jù)頭豹研究院《2022中國(guó)能量飲料行業(yè)概覽》，能量飲料消費(fèi)者職業(yè)占比66%為司機(jī)。

很快，東鵬特飲在廣東地區(qū)一鳴驚人，尤其是在東莞，2012年銷量就突破了億元大關(guān)。依靠“低價(jià)+高性價(jià)比”的套路，東鵬特飲在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。但面對(duì)更廣闊的市場(chǎng)，消費(fèi)群體以藍(lán)領(lǐng)工人為主的東鵬特飲，長(zhǎng)期以來只能“困”在特通渠道，即加油站、工廠店等，在C端零售市場(chǎng)并不多見。

直到行業(yè)老大——紅牛的后院起火，東鵬特飲才真正走上臺(tái)前。

從2016年開始，中國(guó)紅牛陷入商標(biāo)糾紛，中泰紅牛無止境的“掐架”，導(dǎo)致紅牛在市場(chǎng)投放銳減，把能量飲料的營(yíng)銷窗口主動(dòng)讓了出來。這就給國(guó)內(nèi)品牌提供了機(jī)會(huì)。

以東鵬特飲為例，這些年它通過贊助世界杯葡萄牙國(guó)家隊(duì)、RNG電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)、中超、杭州亞運(yùn)會(huì)等體育賽事“狂刷存在感”，與姚基金簽署三年戰(zhàn)略合作協(xié)議……保持消費(fèi)者對(duì)自家品牌的認(rèn)知，搶占了不少紅牛的市場(chǎng)份額。據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)：在2012年至2021年之間，中國(guó)紅牛市場(chǎng)份額從82.1%降至53.3%，而東鵬特飲從2012年的4.7%增至2021年的16.7%。

2021年5月，東鵬飲料成功上市，市值一度突破千億。到目前，東鵬飲料在全國(guó)已有2796家經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)地級(jí)市100%覆蓋，銷售量連續(xù)兩年在中國(guó)能量飲料中排名第一。

不過，危機(jī)常常就藏在看似繁華的背后。主流的觀點(diǎn)認(rèn)為，還處于市場(chǎng)上升階段的東鵬特飲高速增長(zhǎng)并非常態(tài)，市場(chǎng)天花板也正在逼近。在廝殺如此激烈的功能飲料行業(yè)中，僅靠著單一產(chǎn)品和低價(jià)路線闖蕩，東鵬飲料當(dāng)前優(yōu)勢(shì)能保持多久？

東鵬飲料在財(cái)報(bào)中表示，將“以能量飲料為第一發(fā)展曲線，以咖啡飲料、電解質(zhì)飲料為第二發(fā)展曲線?！笨梢钥闯?，公司對(duì)于2021年上市的“東鵬大咖”、以及今年年初推出的電解質(zhì)水“東鵬補(bǔ)水啦”有著很高的期望。

在7月5日回復(fù)投資者調(diào)研中，東鵬飲料也對(duì)這兩款產(chǎn)品的市場(chǎng)反響給予了肯定。東鵬飲料相關(guān)人士表示，公司所有新品的銷售思路都是先在廣東試水，觀察成熟市場(chǎng)的反應(yīng)，再考慮全國(guó)推廣。東鵬大咖在廣東上市后受到消費(fèi)者的歡迎，向全國(guó)二十幾個(gè)城市擴(kuò)張，并進(jìn)行了廣告投放；東鵬補(bǔ)水啦的配方和外包裝經(jīng)過了多次調(diào)整，今年1月份在廣東先行上市，4月份在全國(guó)上市，也獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。

與東鵬特飲的低價(jià)戰(zhàn)略一致，大咖和補(bǔ)水兩款產(chǎn)品的價(jià)格低于同品類產(chǎn)品。在此時(shí)推出這兩款產(chǎn)品，東鵬飲料的目的不言而喻：希望能布局中低端市場(chǎng)，分切蛋糕。

不過在半年報(bào)中，東鵬飲料并未披露這兩款新品的具體營(yíng)收數(shù)據(jù)。今年上半年，除了東鵬特飲之外的其他飲品的營(yíng)收增速達(dá)到92.8%，占比從3.87%提高至5.87%。但沒有基數(shù)，百分比很難有說服力。如果只看營(yíng)收占比，東鵬大咖和東鵬補(bǔ)水啦距離成為下一個(gè)東鵬特飲似乎還有很長(zhǎng)的路要走。

營(yíng)收增長(zhǎng)的背后是東鵬飲料真金白銀的砸錢投入。上半年，東鵬飲料的銷售費(fèi)用從7億左右來到8.6億，較去年同期增長(zhǎng)22.85%。對(duì)此東鵬飲料解釋，主要是全國(guó)化戰(zhàn)略下銷售規(guī)模擴(kuò)大，銷售人員增加，以及上半年增加冰柜投入以及渠道推廣和消費(fèi)者活動(dòng)力度所致。顯然，為了繼續(xù)開辟新品，東鵬飲料短期內(nèi)不能輕易停下營(yíng)銷投入。

但從整體行業(yè)來看，咖啡和電解質(zhì)飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2023年中國(guó)電解質(zhì)飲料行業(yè)市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，2022年電解質(zhì)飲料市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)50.1%，一躍成為國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模同比增速最高的飲品類別。在這個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，幾乎所有的飲料巨頭都已躬身入局。

東鵬面臨的局面是，它是咖啡、電解質(zhì)飲料賽道的后來者，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在步入百花齊放的節(jié)點(diǎn)之后，各種品牌和產(chǎn)品層出不窮，內(nèi)卷化逐步形成，在這樣的背景下，東鵬飲料想要通過同質(zhì)量廉價(jià)替代品的方式顛覆高端品類，復(fù)制當(dāng)年逆襲紅牛的神話，并不容易。

正如《定位》一書所說，“第一個(gè)進(jìn)入人們心智的品牌，所占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額通常是第二個(gè)品牌的2倍，第三個(gè)品牌的4倍，而且，這個(gè)比例不會(huì)輕易改變?！边@意味著，東鵬飲料要想在咖啡和電解質(zhì)飲料的市場(chǎng)中獲得更大的份額，就需要打破更高更堅(jiān)固的市場(chǎng)壁壘。

關(guān)于東鵬特飲的成功，林木勤曾表示：“任何一款成功的產(chǎn)品都不是決策者、設(shè)計(jì)者拍拍腦袋，很短時(shí)間內(nèi)就能誕生的，通常要花8年、10年甚至更久去鉆研?！痹?jīng)東鵬飲料只靠1元一盒的菊花茶艱難續(xù)命，直到2009年底，PET瓶裝東鵬特飲的亮相，才打開了市場(chǎng)新局面。如今，東鵬飲料已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)功能飲料的領(lǐng)軍品牌，但要想再造一個(gè)“老二”，又需要多少時(shí)間和努力呢？