直播電商的監(jiān)管越發(fā)細(xì)致，各類監(jiān)管政策不斷出臺劍指直播領(lǐng)域。8月18日，針對直播電商領(lǐng)域的規(guī)制，商務(wù)部就《直播電子商務(wù)平臺管理與服務(wù)規(guī)范》(征求意見稿)(以下簡稱《規(guī)范》)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)公開征求意見。其不僅規(guī)定了對商家和直播主體入駐及退出、產(chǎn)品和服務(wù)信息審核等要求，還強(qiáng)調(diào)了數(shù)據(jù)信息的安全性和真實(shí)性。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，《規(guī)范》的制定意味著相關(guān)主管部門對直播電商領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)行更細(xì)化的規(guī)范。

理清主體責(zé)任

和過往政策相比，《規(guī)范》的指向性更為聚焦。北京商報記者在梳理《規(guī)范》時發(fā)現(xiàn)，其將“直播電子商務(wù)平臺”定義為通過直播方式銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)交易的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。這也意味著，從直播營銷到交易活動整個鏈路的參與方，如直播營銷人員、主播、直播營銷機(jī)構(gòu)、商家等，只要是在電商平臺上采用網(wǎng)絡(luò)直播方式銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的，均被列入監(jiān)管范圍。

不過，《規(guī)范》提及，本標(biāo)準(zhǔn)不適用于跨境直播電子商務(wù)平臺，也不適用于金融、醫(yī)療、新聞、文化等特殊產(chǎn)品和服務(wù)。

今年5月，由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》正式實(shí)施，其監(jiān)管主體除了電子商務(wù)平臺，還包括了互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)平臺、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務(wù)平臺等。而此次發(fā)布的《規(guī)范》進(jìn)一步細(xì)化了直播業(yè)態(tài)在電商領(lǐng)域的監(jiān)管規(guī)則，電商平臺的責(zé)任更加明晰。

《規(guī)范》明確，直播平臺應(yīng)建立直播主體的黑名單制度和退出機(jī)制，并要求平臺對打賞主播的行為進(jìn)行規(guī)范，對主播賬號進(jìn)行分級分類管理，建立主播等信用評價體系。

打擊虛假繁榮

《規(guī)范》數(shù)次強(qiáng)調(diào)信息安全和真實(shí)的重要性。內(nèi)容提及，應(yīng)采取適宜的技術(shù)保障交易各方信息安全，對直播營銷相關(guān)的信息鏈接或二維碼等跳轉(zhuǎn)服務(wù)應(yīng)具備相應(yīng)的風(fēng)險防范和安全處理能力。

此外，針對直播主體信息變動，《規(guī)范》要求應(yīng)及時更新。而在此前的法規(guī)要求中，如《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》要求對登記檔案至少每6個月核驗(yàn)更新一次，而《國家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》則要求對直播帶貨的商家和個人進(jìn)行相關(guān)資質(zhì)審查和實(shí)名認(rèn)證，對真實(shí)性進(jìn)行定期復(fù)核，沒有給出具體時間。

《規(guī)范》還提出，應(yīng)建立健全信用評價制度，應(yīng)采取適宜的技術(shù)和管理方法保障合理時間段內(nèi)直播營銷數(shù)據(jù)的真實(shí)性等。同時，還應(yīng)建立消費(fèi)者個人信息及隱私保護(hù)相關(guān)機(jī)制。

在此之前，中消協(xié)就曾指出，直播帶貨的弊病主要集中在兩個方面。其一是注水觀眾人數(shù)、銷售數(shù)據(jù)等，已經(jīng)形成一條造假產(chǎn)業(yè)鏈。其次是惡意刷單、花式踢館、虛假舉報等同業(yè)競爭污染了直播生態(tài)。

當(dāng)前，直播數(shù)據(jù)注水現(xiàn)象將受到嚴(yán)厲懲處。北京商報記者了解到，從事快手平臺電商經(jīng)營業(yè)務(wù)的北京晨鐘科技有限公司，其旗下主播“小伊伊”在一場“寺庫專場”的直播帶貨中因夸大直播銷售成績，誤導(dǎo)公眾，近日被北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局處以罰款20萬元。

行業(yè)回歸理性

一位曾經(jīng)從事抖音直播營銷的業(yè)內(nèi)人士向北京商報記者提及行業(yè)的“退燒”趨勢。他表示，商家對于知名主播所稱的帶貨上億元的宣傳詞已經(jīng)不太感冒，上億元的銷售成績很大程度上有注水的嫌疑，而且并未提及退貨率，因此現(xiàn)在商家更愿意尋找垂直領(lǐng)域的小主播進(jìn)行合作。

對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者保護(hù)法研究中心主任、對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院教授蘇號朋表示，在制定《電子商務(wù)法》時未規(guī)范到直播電商領(lǐng)域，主要是因?yàn)檫@類新興的商業(yè)現(xiàn)象的法律關(guān)系比較復(fù)雜，當(dāng)時還未研究分析清楚，所以暫時未作規(guī)定，規(guī)范的還是傳統(tǒng)的電商領(lǐng)域，如淘寶、京東等純粹以電商零售為主的平臺。

“但近幾年因?yàn)橹辈ж浀纳虡I(yè)模式發(fā)展迅速，涉及的企業(yè)主體越來越多，業(yè)務(wù)出現(xiàn)交叉，短視頻、社交等平臺也開始做直播，而且觸發(fā)的法律糾紛也與日俱增，這也加強(qiáng)了監(jiān)管的必要性?！兑?guī)范》的制定意味著相關(guān)主管部門對直播電商領(lǐng)域進(jìn)行更細(xì)化的規(guī)范，具有較強(qiáng)的針對性?？梢钥吹?，從去年開始，監(jiān)管部門實(shí)行了一系列重要執(zhí)法，態(tài)度從‘審慎包容’向‘規(guī)范’轉(zhuǎn)變，未來規(guī)范電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展將會成為主流。”蘇號朋說道。

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