隨著稅務(wù)稽查監(jiān)管來臨，頂流主播時代宣告落幕!近日，“淘寶一哥”李佳琦的官方微信小程序打通了接京東鏈接，此舉被外界解讀有“出淘”計劃;即將還完6億債務(wù)的羅永浩則準備“功成身退”，開啟自己全新的AR創(chuàng)業(yè)之旅;薇婭被全網(wǎng)封殺后，網(wǎng)上相關(guān)的消息越來越少;而辛巴也因品控問題被處罰后一改往日的高調(diào)做派，出現(xiàn)在直播間的次數(shù)屈指可數(shù)。當(dāng)初全平臺主播“四騎絕塵”的格局如今進入拐點，直播電商已然步入下半場。

南都記者發(fā)現(xiàn)，下半場的主播比拼似乎已不是單個網(wǎng)紅流量的較量，而是團隊、矩陣之間的全生態(tài)競爭。

今年2月，“蜜蜂驚喜社”“香菇來了”兩個全新直播間的上線，讓外界開始關(guān)注，頭部主播們的助播團隊開始在淘寶上自立門戶。與此同時，李佳琦助播團隊出境的頻率也越來越高。羅永浩近日在微博辟謠的同時也透露，他的抖音賬號計劃轉(zhuǎn)讓運營權(quán)N年給“交個朋友”，“如果未來創(chuàng)業(yè)再次失敗欠債”，不排除他繼續(xù)回來直播的可能。辛巴則是最早采用家族師徒和主播矩陣的模式，來延長其主播的“生命周期”。

來自監(jiān)管的壓力，讓直播行業(yè)不再野蠻生長，而隨著帶貨主播的重新洗牌，電商直播的人、貨、場格局也發(fā)生著新一輪變化。

人

助播團隊上位

羅永浩計劃轉(zhuǎn)讓賬號，李佳琦日播時間減少四成

2020年的直播帶貨總榜上，薇婭、李佳琦、辛有志、羅永浩等四人被業(yè)內(nèi)視為頭部主播，但從過去一年的數(shù)據(jù)來看，四大頭部主播已經(jīng)陸續(xù)隱退或減少直播時間。

羅永浩的直播間是四大頭部主播中唯一主動削弱其影響力的直播間。盡管已經(jīng)在直播領(lǐng)域奮斗近兩年，但2021年全年，羅永浩的直播間都在“去羅永浩化”。

南都記者調(diào)查獲悉，在2021年，羅永浩的抖音直播間就已經(jīng)做到了7x24小時不間斷直播，羅永浩本人則鮮少出現(xiàn)在直播間，取而代之的是交個朋友旗下培養(yǎng)的多個年輕主播以及羅永浩之前的助播。此外，交個朋友還推出了多個美食、酒水、服飾等垂直主播賬號，據(jù)羅永浩透露，垂直類主播就有10多個。

“在2021年一整年，我個人的銷售GMV不到公司總GMV的20%。”根據(jù)羅永浩本人近日披露的數(shù)據(jù)，過去的幾個月，他個人銷售額的GMV甚至不到公司總GMV的5%，個人直播時長不到公司總直播時長的3%。

值得一提的是，自從去年年底的主播查稅風(fēng)波后，頭部主播對于公布銷售數(shù)據(jù)一事變得更加謹慎，只有交個朋友公布了其2021年的實際支付銷售額——50億元，是抖音平臺第一。據(jù)此計算，羅永浩本人在2021年的GMV不到10億元。

未來，羅永浩還完債后將進一步淡出直播間。交個朋友創(chuàng)始人黃賀在去年10月接受采訪時就曾表示，羅永浩的直播間未來可能會改名交個朋友，而羅永浩也在近日的回應(yīng)中確認，他的抖音賬號計劃轉(zhuǎn)讓運營權(quán)N年給“交個朋友”。

與羅永浩剛好相反，李佳琦一直以來都是幕后公司美腕，是頭部主播公司中最依賴頭部主播本人的公司。

南都記者了解獲悉，迄今為止，美腕仍然只有李佳琦一個直播間，李佳琦本人是絕對的主咖。即便在其他頭部直播企業(yè)都開始試水代運營、做品牌店播、主播培訓(xùn)的時候，美腕也沒有參與這些新業(yè)務(wù)。

然而，南都記者留意到，2022年以來，李佳琦的開播時間從每天5小時縮減到每天3小時，由晚7點半提前至6點，之后的時間大多由助播主場。今年38大促當(dāng)天，李佳琦直播間也是由3位女助播全程直播。即便是李佳琦直播間銷售的時尚、美妝、零食、生活四大主力產(chǎn)品，也都交由助播團隊出鏡。與此同時，李佳琦在直播間的露面的時間越來越少。這似乎也釋放出了一種信號：李佳琦直播間一枝獨秀的局面正在改變。

今年2月以來，“蜜蜂驚喜社”和“香菇來了”兩個直播間的上線，也曾引發(fā)業(yè)界討論和關(guān)注，原因在于上述兩個新直播間的主播曾是薇婭和雪梨的助理主播。與此前頭部主播直播間“達人+助理”的形式不同，這兩個新直播間采用多個主播一起直播的模式，主播之間沒有絕對的主咖。

不過，截至目前，謙尋和宸帆從未對外承認過與這兩個直播間的關(guān)系。而根據(jù)天眼查注冊信息顯示，謙尋、宸帆和“蜜蜂驚喜社”“香菇來了”也沒有直接股權(quán)關(guān)系。熱浪引擎數(shù)據(jù)顯示，宸帆目前僅有三位簽約淘寶主播，除了已經(jīng)被封的雪梨和林珊珊，僅剩戈斯拉蛇蛇一個主播。而她的直播觀看量，多則數(shù)萬，少則只有數(shù)千，遠不能和雪梨本人過去的直播間相比。

失去了薇婭直播間的謙尋雖然有林依倫、戚薇、李艾等明星主播，但只有林依倫能做到幾乎日播。

對比其他頭部主播，快手一哥辛有志所在公司辛選則是最早采用矩陣模式來延續(xù)生命周期的。比起其他頭部主播都盡量做到日播，辛有志的直播頻率并不高。據(jù)南都記者統(tǒng)計，2021年一整年，辛有志本人直播帶貨的次數(shù)是18次。相對較低的直播頻率并不意味著更少的銷售額。一位接近辛選的業(yè)內(nèi)人士透露，2021年一年，僅辛有志本人的帶貨額就有約百億。

與其他頭部主播公司不同的是，辛選還培養(yǎng)出了辛有志之外的頭部主播。2021年，辛選旗下的蛋蛋、貓妹妹等主播，都曾多次登上第三方數(shù)據(jù)平臺的直播銷售榜高位。

去年年初，辛有志接受采訪時曾表示，辛選要“去辛巴化”，他也將降低自己的直播頻率。但去年12月，他又在直播間改口，稱2022年要每天開播。不過南都記者統(tǒng)計，2022年迄今為止，辛有志的直播數(shù)量只有4次。

貨

打造直播間自有品牌

“交個朋友”投資運動鞋，辛有志做衛(wèi)生巾

源頭好貨是直播電商和主播的核心競爭力，而源頭好貨的本質(zhì)是供應(yīng)鏈的綜合實力。從貨源組織能力來看，直播間的貨品目前可分為三大類：第三方品牌、白牌以及自有品牌。

從南都記者此前走訪直播基地時發(fā)現(xiàn)，幾乎每個頭部主播都會強調(diào)其優(yōu)勢在于供應(yīng)鏈。但到底什么是供應(yīng)鏈優(yōu)勢?一位業(yè)內(nèi)人士告訴南都記者，在他看來，并不是所有頭部主播都可以說自己的優(yōu)勢是供應(yīng)鏈，“大的第三方品牌價格體系、渠道策略都比較穩(wěn)定，所有大主播能拿到的東西、價格都大差不差。對于賣這些品牌為主的大主播來說，與其說他們建設(shè)的是供應(yīng)鏈，不如說是建立的品牌庫。真正供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢應(yīng)該是體現(xiàn)在能夠把控產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)，這也是頭部主播的貨品有區(qū)分的地方”。

南都記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管“四大主播”格局已經(jīng)解體，但其背后的供應(yīng)鏈體系還在，“助理主播”團隊可借助其資源運作。

據(jù)悉，謙尋和宸帆做女裝發(fā)家，她們都有完善的女裝供應(yīng)鏈。南都記者查詢發(fā)現(xiàn)，“蜜蜂驚喜社”也將女裝作為其重要貨品構(gòu)成，其銷售最多的女裝品牌，來自一家叫“新知女裝”的淘寶C店，店鋪內(nèi)銷售最高的新疆長絨棉云朵T恤月銷量超過4萬件。

此外，南都記者在“蜜蜂驚喜社”的直播間還發(fā)現(xiàn)了鋒味派的產(chǎn)品。天眼查數(shù)據(jù)顯示，杭州鋒味派食品有限公司由謙尋100%控股的杭州謙道電子商務(wù)有限公司持股54%，鋒味有限公司100%控股的鋒味(北京)食品技術(shù)有限公司持股40%。而鋒味有限公司的負責(zé)人就是謝霆鋒。

“目前，他們的直播間不收坑位費，和第三方品牌的合作是純傭金模式”，一位曾經(jīng)投放過“蜜蜂驚喜社”的第三方品牌的商務(wù)告訴南都記者，傭金最低可以談到15%，“純傭模式品牌不會虧損，我們還是很愿意試試的”。

比起“蜜蜂驚喜社”，“香菇來了”直播間對女裝投注了更多精力。“香菇來了”目前每天開播兩次，中午至下午是給一家叫“認真做女裝”的淘寶C店做店播，晚上則是為第三方品牌帶貨。“認真做女裝”的店鋪風(fēng)格和被關(guān)閉的“錢夫人雪梨定制”店鋪高度相似，銷售最高的產(chǎn)品是聯(lián)名卡通印花睡衣。而宸帆早在2020年就在女裝品牌上開啟了“聯(lián)名大作戰(zhàn)”活動。

相比之下，羅永浩和李佳琦的直播間里，第三方品牌的比例相對更高。到目前為止，羅永浩直播間唯一可以稱得上是自有品牌的，只有交個朋友投資的運動鞋品牌“重新加載”。李佳琦也在自有品牌上十分謹慎，到目前為止推出的自有品牌只有奈娃家族周邊品牌NEVER’S FAMILY，而這個品牌在李佳琦直播間出現(xiàn)的頻率也并不高。

“交個朋友”投資的品牌重新加載的運動鞋

辛有志作為頭部主播中賣白牌產(chǎn)品最多的主播，其供應(yīng)鏈體現(xiàn)出不同的特點。一位接近辛選的業(yè)內(nèi)人士告訴南都記者，大量的白牌產(chǎn)品意味著辛選的反向定制能力較強，辛選的主播可以直接尋找市面上的熱門產(chǎn)品，做反向的定制。此外，辛選的主播賬號都由主播個人管理，他們可以明確、直接地和粉絲溝通，了解粉絲需求，再反作用于選品，“別的頭部主播自己管理賬號的情況，應(yīng)該是非常少見的，都是團隊在管的。”

上述業(yè)內(nèi)人士透露，辛選內(nèi)部有一個團隊的平均年齡在45歲以上，加入這個團隊的硬性要求之一是必須在一線生產(chǎn)線工作過15年以上，“這意味著，該團隊能夠清楚地了解每一個產(chǎn)品的生產(chǎn)周期、生產(chǎn)成本，他們會給招商團隊、品控團隊提供很有力的支撐。”

此外，辛選旗下也推出了不少自有品牌，其中最有名的就是衛(wèi)生巾品牌棉密碼。辛有志去年在一場直播中透露，棉密碼一年就能賣出五六億元。

場

多渠道全鏈路布局

拓展直播邊界，李佳琦牽手京東

直播電商下半場，渠道之間的競爭也不再僅僅是淘寶、快手、抖音之間的較量。從目前的消費場景來看，各個頭部主播都選擇了拓展邊界，在直播間之外創(chuàng)造更多流量。

去年年底，雪梨偷漏稅一事被曝光后，其直播間、微博、小紅書賬號均被關(guān)停。在幾乎所有銷售渠道都被關(guān)停后，宸帆上線了微信小程序“莉莉倉庫”。小程序剛上線時，眾多消費者蜂擁而至購買，小程序幾度癱瘓。彼時，在外界看來，這個小程序只是用來甩賣出售庫存女裝的清倉渠道。但在幾個月后的現(xiàn)在，莉莉倉庫小程序仍然在正常上新春裝。

值得一提的是，謙尋的主播布局也從來不局限于淘系生態(tài)內(nèi)。抖音的唄唄兔、戚薇等都是謙尋旗下主播?，F(xiàn)在，謙尋的團隊已經(jīng)在為戚薇今年抖音618的直播活動進行招商。

南都記者留意到，“蜜蜂驚喜社”和“香菇來了”兩大直播間上線的同時，也都配套了同名的微信公眾號、微博、小紅書等社交媒體賬號。此外，這兩個直播間的微信公眾號也都推出了將用戶拉近微信群的功能——都不曾放棄在站外建立私域流量。

即使是不賣白牌、不熱衷于做自有產(chǎn)品、不簽約其他主播的李佳琦，在這一點上也不例外。除了標配的抖音賬號、小紅書、公眾號、粉絲群之外，李佳琦更是嘗試在站外賣其他平臺的產(chǎn)品。

今年3月15日，李佳琦的微信公眾號推送了一則“宅家不寂寞，所有女生的小賣部超過美食上新中”的消息。文章提到所有女生會員服務(wù)中心，上線了“小賣部”業(yè)務(wù)。用戶可以在小程序里購買營養(yǎng)早餐、追劇零食、健康輕食等品類的產(chǎn)品，品牌包括老金磨坊、陶陶居、來伊份等等。彼時，根據(jù)系統(tǒng)的授權(quán)提示，所有女生會員服務(wù)中心的售賣產(chǎn)品來自京東好物街。這意味著，李佳琦的業(yè)務(wù)團隊，正在從騰訊和京東，尋找流量和業(yè)務(wù)增量。

但在僅僅一周后，3月22日南都記者再次嘗試登錄所有女生會員服務(wù)中心小程序時，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)無法購買京東的零食，其精選好物中只有三個能跳轉(zhuǎn)到品牌官方微信小程序的商品鏈接。李佳琦和淘寶、京東的關(guān)系顯得更加撲朔迷離。

相比以上三位淘系主播，羅永浩和辛有志就在站外流量上顯得“佛系”許多。事實上，羅永浩和辛有志到目前未知也并未建立粉絲群，羅永浩的公眾號更多地承擔(dān)著直播內(nèi)容預(yù)告的功能，而辛有志甚至都不在其他平臺對直播商品進行預(yù)告。

關(guān)鍵詞： 羅永浩直播間 頭部主播助播模式 李佳琦助播上位 直播電商發(fā)展新趨勢