出品/零售氪星球

作者/邵 思

“半年內(nèi)，家門口的家樂福、卜蜂蓮花都關(guān)門了。傳統(tǒng)大賣場黃昏已逝，現(xiàn)在是暗夜了吧……”

(相關(guān)資料圖)

幾天前，家在北京通州的小靜發(fā)了一條朋友圈。2023年上半年，傳統(tǒng)商超大賣場在一、二線城市落寞離場的狀況還在持續(xù)中。

但另一邊，倉儲會員店正在不斷“上新”，本土玩家們改造商超大賣場積極入局，而COSTCO開市客這樣的跨國巨頭則堅定四處買地、造樓、巨額投入，在優(yōu)勢市場攻城略地。會員們也很“買賬”，排隊(duì)數(shù)小時去“狂熱”捧場本地新店搶購限定品……

山姆會員商店前海店的掃貨人群

2019年起， 隨著COSTCO開市客上海首店火爆出圈，倉儲會員店成為商超業(yè)內(nèi)的“流量密碼”。但除了消費(fèi)能力提升及對付費(fèi)服務(wù)開始接受等外部市場因素，從自身看，倉儲會員店是典型商品驅(qū)動模式，強(qiáng)調(diào)精選和品質(zhì)，通過商品黏住客群，提升復(fù)購和續(xù)卡率。

對新入場的玩家，門檻非常高。高鑫零售執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林小海林小海直言，“會員店業(yè)態(tài)的難度，其實(shí)比任何業(yè)態(tài)都大。會員店需要物業(yè)基礎(chǔ)、一整套差異化的商品體系、有會員服務(wù)的理念與團(tuán)隊(duì)等?！?/p>

無論是洞察消費(fèi)者和趨勢變化、鍛煉團(tuán)隊(duì)及構(gòu)建全球本土供應(yīng)鏈、打磨商品力，還是開發(fā)物業(yè)，拓展市場，對于本土新玩家，現(xiàn)在顯然是一個起步探索期，理想和現(xiàn)實(shí)還橫亙長期的實(shí)踐和打磨。

至少在2023年或未來幾年，國內(nèi)的倉儲會員店賽道，主要還是山姆和COSTCO開市客這些國際品牌的競技場。

01

COSTCO開市客起跑，山姆換擋駛?cè)敫咚俾?/p>

2023年上半年，以COSTCO開市客和山姆在6月，于長三角的寧波和珠三角的深圳各開業(yè)一家新店為標(biāo)志，為國內(nèi)這個賽道半年成績單，寫下句號。

COSTCO開市客是倉儲會員店“鼻祖”

2023年，COSTCO開市客在中國內(nèi)地市場明確“起跑”，合計將新開4店，是其進(jìn)入內(nèi)地擴(kuò)張最快一年。在華東市場，除了年初在上海開業(yè)第二店，6月開出寧波店。此后的8月，COSTCO開市客將進(jìn)入杭州，并在年底在深圳開出華南市場第一家店，進(jìn)入山姆會員商店的大本營地盤。

山姆會員商店，是在國內(nèi)布局最久，也是目前市場當(dāng)仁不讓的倉儲會員店“頭部玩家”，目前覆蓋25個城市，預(yù)計年底將開到48家門店。

長期關(guān)注零售業(yè)的天使灣創(chuàng)投投資總監(jiān)顧雋華說，“至今，我們不得不佩服沃爾瑪1996年在深圳布局了大陸地區(qū)也是其亞洲第一家會員店，當(dāng)時零售業(yè)焦點(diǎn)都在1.5萬平方米的沃爾瑪大賣場……”

在深圳前海店的開業(yè)官宣里，山姆強(qiáng)調(diào)，“近年來，山姆以每年開出約6家新店的速度進(jìn)入了高速發(fā)展期?！?/p>

相比而言，盒馬X會員店、fudi、M會員店等本土新興會員店，這些年還在積蓄力量的起步路上，大都踞守區(qū)域市場。

盒馬X會員店，今年初在開出上海真如店，下半年確定開業(yè)的是，改造原沃爾瑪大賣場的北京大望路店。

考慮到要籌備上市，盒馬奧萊的加速以及更多新店型探索......至少在2023年，盒馬X會員店不會有更多激進(jìn)擴(kuò)張。

高鑫零售今年4月在揚(yáng)州開出首家M會員店后，第二家店確定在南京一家大潤發(fā)賣場的改造翻新，年底開業(yè)。在M會員店首店發(fā)布會上，高鑫零售首席執(zhí)行官林小海明確表示，未來三年內(nèi)并無盈利計劃。

高鑫零售今年4月在揚(yáng)州開出首家M會員店

北京fudi會員店，今年9月將開出北京五棵松萬達(dá)店。2023年，fudi最多會在北京有4-5家門店，其對外擴(kuò)張的時間表，最早在2024年。

2021年進(jìn)入會員店賽道的麥德龍，迄今有20多家門店，去年在武漢和上海開出當(dāng)?shù)厥椎旰?，迄今沒有新店開出。業(yè)內(nèi)猜測，麥德龍應(yīng)主要以其進(jìn)駐的62座城市為基礎(chǔ)做老店改造。

家樂福會員店曾宣布，“未來三年將擴(kuò)展100家會員店”。眾所周知的原因，可以被排除在市場之外。

本土玩家們蓄力中，看似熱鬧的倉儲會員店賽道，近年主要的進(jìn)攻者，就是山姆會員商店和COSTCO開市客。它們目前熱門和激戰(zhàn)的區(qū)域，則是長三角和珠三角市場。

作為中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的區(qū)域，長三角和珠三角有龐大的城市容量和強(qiáng)勁的消費(fèi)勢能。以寧波為例，2022年華東地區(qū)GDP10強(qiáng)城市排行榜中，僅次于上海、蘇、杭和南京，排名第五，達(dá)1.57萬億。從GDP增量而言，超過千億，排名第一。

長三角市場的消費(fèi)力，入局才幾年的COSTCO開市客已有感知。今年6月，在接受采訪時，COSTCO開市客亞洲區(qū)總裁張嗣漢舉了一個例子：“像買牛肉，美國客戶一般只買一個部位，但中國市場試水下來，會發(fā)現(xiàn)，往往一張客單上會買二三個部位，也就是說，中國市場的平均客單價要高于美國市場?！?/p>

COSTCO開市客在上海已確定開3家店，開出2家。除了寧波和8月即將進(jìn)入的杭州，2024年，南京也會開出一店。2023年底，COSTCO開市客還會進(jìn)入珠三角，在深圳開店，廣州門店也在布局中。

山姆會員商店一直重兵上海，2021年在上海外高橋開出全球最大山姆店、中國首家山姆旗艦店。山姆迄今在上海有5家門店，還有至少一家在規(guī)劃建設(shè)中。

國際管理咨詢公司科爾尼大中華區(qū)總裁、全球合伙人賀曉青認(rèn)為，中國作為全球最大的消費(fèi)市場之一，擁有龐大的人口基數(shù)和持續(xù)增長的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。中國市場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級，正在推動零售行業(yè)發(fā)生深刻的變革，為企業(yè)帶來前所未有的機(jī)遇。

COSTCO開市客的迫近，也可以說是市場的日漸成熟，近年，山姆會員商店加速在重點(diǎn)城市加密門店。比如，山姆預(yù)計在北京開出8家門店，除了上海，山姆在杭州有3店，最新開出的深圳前海店是山姆在當(dāng)?shù)氐?店。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，倉儲會員店的物業(yè)要求極高，足夠停車場和寬敞銷售區(qū)域，每個城市容量有限，不可多得的先發(fā)優(yōu)勢，都是COSTCO開市客起跑和山姆目前提速“跑馬圈地”的關(guān)鍵要素之一。

02

COSTCO開市客和山姆：充分競爭的看頭

不久前，“山姆泡面桶炒至500元仍遭瘋搶”，讓大灣區(qū)最大獨(dú)棟山姆店火出了圈。這桶“巨無霸”是開業(yè)限定品，近半米高，168元/桶。據(jù)說，半天就售罄。

圖自：小紅書

山姆每次開新店都會提供的新、奇、特的限定品，這次“泡面桶”又一次準(zhǔn)確擊中了會員們的心巴，4000套供不應(yīng)求，但跟“饑餓營銷”沒啥關(guān)系。行業(yè)內(nèi)，其實(shí)，最羨慕的是，這種對商品力的把握。

從商品看，進(jìn)入國內(nèi)市場27年，山姆在精選商品上積累的能力可圈可點(diǎn)。

多年本土化摸索，山姆會員商店不乏折戟的教訓(xùn)，但對本土?xí)T的洞察，對國內(nèi)和海外市場的研究，擅用全球供應(yīng)鏈，借鑒各地最好經(jīng)驗(yàn)上，山姆都積累了一定實(shí)力。

山姆打爆過很多網(wǎng)紅食品，從常年占據(jù)口碑榜首的澳洲牛肉、瑞士卷，到小青檸汁、榴蓮千層蛋糕等網(wǎng)紅烘焙等等，幾乎是所有“后輩”會員店的抄作業(yè)清單。

山姆前海店用一個裝著20多杯泡面的“大”號包裝，狠狠抓住了消費(fèi)者的“出片”心理，門檻不高，但有極高社交價值。

這可能是山姆在中國市場的一個獨(dú)特能力——擅長將最普通、最日常的品類變得與眾不同，讓會員有尋寶的感覺，又能滿足日常所需。

而COSTCO開市客，從每次新店限量品看，目前還停留在“大牌”維度。寧波店開業(yè)，平價勞力士、歐米茄等腕表是賣點(diǎn)。更早之前，上海二店開業(yè)時的平價寶馬i3、寶馬新能源車和飛天茅臺，以及上海一店、蘇州店的愛馬仕包等。這些大品牌商品，有十足話題感，但顯示出，COSTCO開市客還是著力發(fā)揮全球供應(yīng)鏈能力。

包括對國人消費(fèi)習(xí)慣的深度理解和商品開發(fā)上，即使是全球會員倉儲“鼻祖“，在中國市場，COSTCO開市客的本土化學(xué)習(xí)之路也剛開始。

會員店最關(guān)鍵的指標(biāo)，COSTCO開市客在全球市場平均續(xù)卡率90%，在中國市場門店目前是60%。而COSTCO開市客1997年進(jìn)入的中國臺灣市場，續(xù)卡率是94.6％，位居全球第二。COSTCO開市客在內(nèi)地市場，還有足夠的上升空間。

而山姆會員商店，目前，已進(jìn)入高速進(jìn)攻期，官宣提及，目前，“山姆會籍增長速度進(jìn)入歷史新高，會員續(xù)卡率和活躍度也在持續(xù)上升。”

還有，在線上化上，COSTCO開市客至今還未出手。但山姆，經(jīng)過多年布局，已找到了全渠道的感覺。

在線上服務(wù)發(fā)達(dá)的中國內(nèi)地市場，不做電商的“慢”很“拖后腿”。據(jù)說，今年4家店開出后，COSTCO開市客會落地相關(guān)策略。

在COSTCO開市客新開業(yè)的寧波店，有線上配送服務(wù)，由一家第三方公司代運(yùn)營。通常要2日-3日送達(dá)。對會員還需額外支付商品總額6%打包費(fèi)，優(yōu)惠活動線上線下分開，體感不夠好。

對比下來，山姆會員商店，已建立了一套全渠道的會員服務(wù)生態(tài)，不止實(shí)體店，還通過一小時極速達(dá)、全城配、全國配等多種線上配送服務(wù)，滿足多層次、多場景的會員需求。

當(dāng)然，還有一個值得關(guān)注的地方——這些年，山姆在國內(nèi)的進(jìn)化能力足夠強(qiáng)，持續(xù)27年“造新”，不止在商品上。

很少有人注意到，深圳前海店建筑總面積6.2萬平，店內(nèi)空間十分寬敞。但山姆也首次嘗試將部分加工間、電商配送區(qū)域與2樓的門店樓層完全隔離開。

這種嘗試有兩個好處，會員可享受更大的購物空間。要知道，在國內(nèi)的很多會員店，節(jié)假日的擁擠是常態(tài)。其次，縮減了電商揀貨、配送區(qū)域距離，電商配送效率也能極大提高。

也就是說，除了差異化商品，在提升端到端效率上，山姆一直在每個細(xì)節(jié)和環(huán)節(jié)上追求極致和迭代。

COSTCO開市客享受了早早進(jìn)入中國臺灣市場的紅利，而山姆會員商店，眼下也在發(fā)揮提前扎根內(nèi)地市場的優(yōu)勢。兩個巨頭這幾年的競逐，會很有看頭，也會激發(fā)整個行業(yè)的快速進(jìn)步。

03

本土玩家的崛起

對國內(nèi)消費(fèi)者來說，未來，市場會出現(xiàn)更多更高品質(zhì)的差異化商品和更具有性價比的選擇。而對本土?xí)T店玩家來說，這個先進(jìn)業(yè)態(tài)，也有了足夠?qū)W習(xí)和近身借鑒的樣本。

不容回避的是，會員店是一項(xiàng)長跑，商品力和獨(dú)特的會員價值提供，需要很長時間的構(gòu)建、在具體模式上的堅持和細(xì)節(jié)上的調(diào)整完善。

行業(yè)媒體《靈獸》最近一篇文章就注意到，新開門店數(shù)減少，本土?xí)T店開始“慢下來”。但不可否認(rèn)的是，中國的倉儲會員店市場正一步步在頗具本土化特色的土壤中成熟，新一代消費(fèi)者的需求變化，也在推動新玩家不斷創(chuàng)新、演進(jìn)，落地多樣化前沿應(yīng)用和實(shí)踐。

顧雋華說，本土市場巨大的市場容量和豐富分層的五環(huán)外空間，這使得大量的區(qū)域市場均存在機(jī)會。也由于中國海量的供應(yīng)鏈商品和較低的終端效率形成的剪刀差，又帶來了中國本土創(chuàng)新的可能性。

因此，“我們預(yù)測并堅定地相信，未來本土一定會出現(xiàn)能足以與COSTCO開市客、山姆匹敵和抗衡的大型倉儲式會員店，期待他們在中國展開激烈的搏殺和競爭?！?/p>

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