在今年618前夕，阿里方面在微信上線了一款名為“天貓優(yōu)品”的小程序，同時(shí)這也是淘系電商平臺(tái)首次以“天貓”命名、并出現(xiàn)在微信生態(tài)中的零售電商類小程序。而十年后淘系電商平臺(tái)重回微信生態(tài)，除了意味著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的互聯(lián)互通迎來標(biāo)志性時(shí)刻外，也被外界認(rèn)為是正在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、自身增長(zhǎng)放緩等挑戰(zhàn)的淘系電商平臺(tái)，又一次試圖在微信生態(tài)分得更多的“羹”。

但如今“盯上”微信的，顯然并不只有淘系電商平臺(tái)。日前有消息顯示，在今年618期間，抖音方面正式推出了面向抖客的超級(jí)紅包和分傭政策。據(jù)悉，抖客通過抖音精選聯(lián)盟或第三方服務(wù)平臺(tái)生成口令，以“超級(jí)紅包”的形式分享至微信群或朋友圈等站外渠道，通過裂變、透?jìng)骷纯色@得交易傭金。

所謂抖客，根據(jù)官方介紹限時(shí)，是幫助抖音電商從抖音站外引流、促進(jìn)生意增長(zhǎng)的推廣工具。通俗來說，抖客其實(shí)就是抖音版的淘寶客。就如同淘寶客可以通過淘寶聯(lián)盟在站外引流到淘寶賺取傭金，屬于電商領(lǐng)域CPS營(yíng)銷的范疇一樣，抖客同樣也是通過分享鏈接的方式在微信、微博、小紅書等外部渠道拉流量、促成交，并獲取傭金。

(資料圖)

發(fā)力抖客，抖音或是為了緩解流量焦慮

顯然抖客并不是什么新事物，但它的“不新”不止于此，還在于面世時(shí)間。其實(shí)早在2021年7月就曾有消息傳出，抖音電商在內(nèi)測(cè)抖客，隨后在同年9月，抖音電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)布《抖客及抖音商品站外推廣違規(guī)管理細(xì)則》。之后在2022年3月，抖音電商進(jìn)一步宣布抖客開啟公測(cè)，并已與60余家服務(wù)商達(dá)成合作。

雖然早已面世，但抖客的存在感卻一直并不太高，更沒有如同當(dāng)年的淘寶客一樣獲得“螞蟻雄兵”的稱號(hào)。而這背后的原因，除了抖音電商“貨找人”的興趣電商邏輯與“淘寶客”誕生于“人找貨”貨架電商場(chǎng)景的導(dǎo)購(gòu)形式，并不完全匹配外，或許也在于抖音電商“搖擺不定”的態(tài)度。畢竟擺在抖音電商面前的一個(gè)難題，是抖客一旦壯大就有可能會(huì)擠壓站內(nèi)達(dá)人的收益。

而此次推出面向抖客的超級(jí)紅包和分傭政策，或許也意味著抖音電商的態(tài)度正在從“搖擺不定”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)”。那么是什么因素促使抖音這個(gè)首屈一指的“站外平臺(tái)”，下定決心要去薅別人的流量呢？答案其實(shí)已經(jīng)很明確，那就是自身的流量或許已經(jīng)滿足不了需求了。

一方面，如今抖音DAU、MAU的增長(zhǎng)放緩已是不爭(zhēng)事實(shí)。此前在2022年12月，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波在公司全員會(huì)議上就曾表示，抖音的DAU雖然依舊在增長(zhǎng)，但低于年初設(shè)定目標(biāo)的預(yù)期。另一方面，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的相關(guān)報(bào)道透露，抖音曾在2022年上半年進(jìn)行了多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響，這或許也表明公域流量不能無止境的為抖音電商供血。

在流量不夠用的同時(shí)，抖音的流量成本也越來越“貴”。據(jù)ffit8聯(lián)合創(chuàng)始人、COO董洪波此前在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)透露，據(jù)他估算，抖音近兩年的流量成本至少上漲了30%，并且他還指出，“我們?cè)诰〇|的獲客成本可能連抖音的一半都不到”。

在站內(nèi)流量成本越來越高，商家流量轉(zhuǎn)化也受到一定限制的情況下，抖音自然就需要來解決這個(gè)問題了。為此，抖音方面也曾嘗試用私域、外部引流等方式解決商家的流量焦慮，例如推出企業(yè)號(hào)、粉絲群、會(huì)員等私域運(yùn)營(yíng)工具，以及拆分出“抖音盒子”這類產(chǎn)品。但事實(shí)證明，這些策略暫時(shí)并未奏效。

考慮到抖客對(duì)標(biāo)的淘寶客曾是淘系電商重要的流量來源，甚至一度為其帶來了數(shù)千億的GMV增量，因此抖音電商此時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)方向、發(fā)力抖客，向諸如微信、微博等外部渠道滲透，并嘗試與淘寶走一樣的道路也就不難理解了。

并且需要注意的是，繼興趣電商之后，通過布局貨架電商、“走出”直播間和短視頻，乃至走向全域，如今儼然已成為抖音電商的“重中之重”。據(jù)官方公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前貨架場(chǎng)景在抖音電商交易額中的占比已達(dá)30%。并且在抖音電商的暢想中，未來這個(gè)比例還會(huì)繼續(xù)提升。

而發(fā)力貨架場(chǎng)景，也就意味著以往抖音電商“貨找人”的興趣電商邏輯與淘寶客“人找貨”形式不太匹配的問題，將會(huì)在一度程度上得到解決。事實(shí)上，據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》援引的相關(guān)消息顯示，抖客的主要推手正是抖音商城團(tuán)隊(duì)。

“拿來主義”之下，抖音不僅僅只復(fù)刻了淘寶客

其實(shí)作為電商領(lǐng)域的“后起之秀”，抖音雖然憑借著興趣電商打破了以往的市場(chǎng)格局，并占據(jù)自己的一畝三分地。但回顧抖音電商的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，無論抖客、還是貨架電商，甚至是其賴以起家的直播電商，都并非“原創(chuàng)”。

除了淘系、京東、拼多多等平臺(tái)的“立身之本”貨架模式，蘑菇街早在2016年便已率先將直播與電商結(jié)合到在一起、并成為“第一個(gè)吃螃蟹的人”，直至兩年后抖音的直播電商才正式登場(chǎng)。

當(dāng)然，熱衷于“拿來主義”的并非只有抖音電商。君不見，拼多多首創(chuàng)的百億補(bǔ)貼如今幾乎已成為各大電商平臺(tái)的標(biāo)配，就連諸如“砍一刀”、“拼著買才便宜”等玩法，也給了優(yōu)酷、美團(tuán)等平臺(tái)以靈感，其中前者推出了拉新助力看劇模式，后者上線了團(tuán)購(gòu)版外賣產(chǎn)品拼好飯。

其實(shí)“拿來主義”在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不鮮見，幾乎所有的大廠都曾互相借鑒、并學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)”。至于其中的原因，除了有些模式復(fù)制成本相對(duì)較低之外，借用他人的成功經(jīng)驗(yàn)顯然也是風(fēng)險(xiǎn)最低的一種方式。

只不過對(duì)于如今的抖音電商而言，不斷“效仿”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了試圖“走捷徑”這個(gè)原因外，更多的或許是為了尋求新的增量。此前就曾有相關(guān)報(bào)道限時(shí)，2022年抖音電商的交易總額已達(dá)萬億元、較2021年增長(zhǎng)76%，2023年抖音方面希望進(jìn)一步加強(qiáng)電商業(yè)務(wù)，并定下了電商業(yè)務(wù)整體GMV不低于2萬億的目標(biāo)。雖然官方至今并未對(duì)此消息進(jìn)行回應(yīng)，但尋求增長(zhǎng)無疑是任何企業(yè)永恒的追求，因此這也意味著他們需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

所以不難發(fā)現(xiàn)，在直播電商、貨架電商之余，抖音電商還開始在布局自營(yíng)業(yè)務(wù)。截至目前，抖音電商方面已有7條自營(yíng)業(yè)務(wù)線，覆蓋了美妝、文創(chuàng)、酒水、服飾、農(nóng)產(chǎn)品等多個(gè)品類。并且早前有消息源透露，未來抖音電商或還將會(huì)增加新的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，其中可能將包括奢侈品類目。

此外，雖然身處短視頻賽道，但抖音方面近年來并未停止過對(duì)圖文內(nèi)容形式的探索，不僅以流量扶持等方式持續(xù)激勵(lì)創(chuàng)作者，還曾嘗試過獨(dú)立的種草App“可頌”。而且就在不久前，抖音方面更是直接在App首頁(yè)頂部上線了“經(jīng)驗(yàn)”頻道，以雙列信息流的形式展示圖文和短視頻內(nèi)容，也被外界成為是“抖音版小紅書”。

對(duì)于如今的抖音來說，圖文的價(jià)值顯然已不僅僅是為了豐富內(nèi)容生態(tài)，背后或許還有其擴(kuò)大電商業(yè)務(wù)的意圖。此前在2023年2月，抖音電商便已全面開放了圖文帶貨入口，用戶發(fā)布圖文即可掛上商品鏈接。而在三個(gè)月后舉行的第三屆生態(tài)大會(huì)上，在解析全域興趣電商時(shí)，抖音電商方面除了提到直播和短視頻，也將圖文帶貨納入了內(nèi)容電商的范疇。

而隨著電商業(yè)務(wù)的不斷推進(jìn)，在“拿來主義”的背后，或許是抖音電商希望在目前的存量競(jìng)爭(zhēng)階段找到新的增長(zhǎng)曲線、擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖，以及為自身尋找更多確定性的意圖。

想要“抄得好”，抖音仍需面對(duì)諸多挑戰(zhàn)

不難發(fā)現(xiàn)，抖音電商方式似乎并不忌諱“抄作業(yè)”，但能否“抄得好”，目前則還是未知數(shù)。

以抖客為例，正如彼時(shí)的淘寶客一般，手握13億月活的微信無疑是當(dāng)下“理想”且極其“龐大”的流量池。但昔日淘寶客能從騰訊手中獲得一定得流量，與前者自身電商業(yè)務(wù)的“缺位”不無關(guān)系，可今時(shí)不同往日，在有了視頻號(hào)這個(gè)“全場(chǎng)的希望”后，騰訊方面或許并不希望為他人做嫁衣。

在自營(yíng)業(yè)務(wù)方面，抖音電商除了要直面京東、天貓的競(jìng)爭(zhēng)外，同樣要面臨搭建物流配送和售后體系等難題。與此同時(shí)，以平臺(tái)模式起家的抖音電商，可能還要面對(duì)“即當(dāng)裁判、又做運(yùn)動(dòng)員”的質(zhì)疑。要知道，這個(gè)問題如今也是海外電商巨頭亞馬遜備受監(jiān)管質(zhì)疑的原因之一。

而在貨架場(chǎng)景中，如何吸引中小商家則是抖音電商目前的首要任務(wù)之一。畢竟在升級(jí)為“全域興趣電商”后，其電商業(yè)務(wù)的重心也進(jìn)行了調(diào)整，在原本以短視頻和直播為主的內(nèi)容體系外，還加入了以搜索、櫥窗、商城為代表的貨架場(chǎng)景。而加碼貨架電商自然也就意味著，其需要確保商品數(shù)量和種類足夠豐富，才能承接用戶對(duì)“逛”的需求，并逐步建立起“好逛”的用戶心智。

但在當(dāng)下極為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，新一輪對(duì)商家的爭(zhēng)奪已經(jīng)拉開帷幕。自今年以來，京東、淘寶、快手、拼多多等平臺(tái)相繼推出相關(guān)舉措，或降低商家入駐門檻、或簡(jiǎn)化入駐流程、或減輕商家負(fù)擔(dān)，為的無疑都是吸引更多的商家入駐。

就在不久前有消息稱，此前在5月下旬，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云為淘寶天貓集團(tuán)指出了三個(gè)發(fā)展方向，即回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。其中關(guān)于“回歸淘寶”，馬云認(rèn)為，當(dāng)前的宏觀情況還會(huì)持續(xù)，因此接下來是淘寶、而不是天貓的機(jī)會(huì)。對(duì)此有觀點(diǎn)認(rèn)為，這或?qū)⒁惨馕吨蕴旒瘓F(tuán)未來會(huì)用更大的力度來扶持中小商家。

更進(jìn)一步來說，抖音越來越“重”這件事也已經(jīng)不再是什么秘密。這些年來，四處出擊的抖音試圖在各個(gè)賽道奪取一定的市場(chǎng)份額，也已經(jīng)從最初相對(duì)單純的內(nèi)容平臺(tái)，逐漸演變成集購(gòu)物，乃至吃喝玩樂于一身的“全家桶”。雖然這種略顯激進(jìn)的做法背后是抖音對(duì)自身商業(yè)化的考量，既是為了尋求增長(zhǎng)、也可能是為了業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展。

但畢竟內(nèi)容和娛樂與電商背后的用戶需求并不完全一致，所以對(duì)于抖音來說如何保持各業(yè)務(wù)間的平衡、并滿足用戶多重需求，仍是一個(gè)需要長(zhǎng)期探索的課題。

【本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)】

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