文丨 BTmt 科技，作者｜大海

(資料圖片僅供參考)

近日，花旗銀行出具的一份廣告行業(yè)的研報(bào)引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。

花旗銀行對(duì)全球廣告業(yè)務(wù)最密集的五個(gè)國(guó)家（美國(guó)、英國(guó)、中國(guó)、印度、巴西）作了深入調(diào)查，這次調(diào)查抽樣了 175 家企業(yè)，前后一共進(jìn)行三次調(diào)查，最后得出的結(jié)論為：人工智能已經(jīng)滲透到全球廣告營(yíng)銷中。

這是一個(gè)驚人的結(jié)論，因?yàn)樽詮?ChatGPT 火起來也只不過半年左右的時(shí)間，而這一科技前沿的成果，已經(jīng)應(yīng)用到廣告行業(yè)中。事實(shí)上，這已經(jīng)不是調(diào)研機(jī)構(gòu)第一次發(fā)現(xiàn)人工智能在影響廣告行業(yè)了。麥肯錫公司（McKinsey & Company）2021 年的一項(xiàng)研究就表明，當(dāng)時(shí) 20% 的營(yíng)銷和銷售活動(dòng)都受到了人工智能的某種形式的影響，要知道，2021 年 ChatGPT 還沒有火起來。

那么，生成式 AI 究竟在廣告行業(yè)的應(yīng)用到什么程度了？

AI 顛覆了廣告業(yè)？

2023 年的開端頗具傳奇色彩，僅僅在開年的時(shí)間段，就被科技行業(yè)定義為 " 大模型 +AIGC 發(fā)展元年 "。

今年確實(shí)不平凡，年初 AI 聊天工具 ChatGPT 的大火，讓 AIGC 生成式人工智能市場(chǎng)迎來井噴式發(fā)展，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭紛紛 " 趁熱 " 推出大語言模型及 AI 語言類產(chǎn)品。

如果說這些離我們?nèi)员容^遙遠(yuǎn)，那么，我們身邊的一些小網(wǎng)店主已經(jīng) " 春江水暖鴨先知 "。小 A 是一家淘寶店店主，平時(shí)經(jīng)營(yíng)的主要業(yè)務(wù)是潮流服飾，在此前不久，小 A 還在苦惱疫情期間因?yàn)樯獠缓?，如何能減免模特的費(fèi)用，因?yàn)檫@在平時(shí)經(jīng)營(yíng)中已經(jīng)是一筆巨大的開支。每當(dāng)新款服飾上架，就需要請(qǐng)攝影師和模特來拍攝一次，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，模特的費(fèi)用也水漲船高，甚至是按小時(shí)來計(jì)算。

小 A 自從嘗試了生成式人工智能來制作服飾展示圖，就一發(fā)不可收。" 我從沒有想過，把腦子里想象出的畫面瞬間變成一個(gè)專業(yè)的拍攝腳本，原來只差一款文字生成工具。" 小 A 興奮地如此表示，最關(guān)鍵的是，這個(gè)過程不要一分錢。

而另一位數(shù)字營(yíng)銷從業(yè)者大偉，更是將生成式人工智能當(dāng)成了工作的重要工具。

大偉就職于某廣告創(chuàng)意工作室，幾乎每天都忙于為網(wǎng)絡(luò)客戶制作廣告圖和短視頻，正是因?yàn)榇髠サ墓ぷ鹘?jīng)歷，讓他更堅(jiān)定地認(rèn)為生成式人工智能會(huì)給廣告行業(yè)帶來顛覆。

大偉表示，無論是制作 banner 圖還是產(chǎn)品展示圖，這在以前可能要耗掉他整整一個(gè)下午時(shí)間，而自從開始使用生成式人工智能，這個(gè)過程基本上可以縮短到 10-20 分鐘，大偉稱，第一次使用時(shí)，他甚至感覺像在做夢(mèng)，之前最怕的不是制作這些宣傳圖，而是怕客戶反復(fù)提修改意見，最多的一次甚至修改了二十多個(gè)版本，現(xiàn)在根本不擔(dān)心客戶提修改意見，因?yàn)樾薷囊矁H僅是 AI 再生成一次圖片的時(shí)間。

大偉笑稱，現(xiàn)在制作廣告圖都不太想讓客戶在場(chǎng)看見，生怕客戶認(rèn)為這個(gè)過程過于簡(jiǎn)單而壓低費(fèi)用，甚至讓客戶產(chǎn)生自己動(dòng)手制作的念頭。

大偉還表示，這僅僅是生成式人工智能顛覆廣告行業(yè)的一個(gè)開始，好戲還在后頭。目前，不止大偉這樣的從業(yè)者嘗試用 AI 來完成設(shè)計(jì)工作，很多廣告行業(yè)從業(yè)者都在嘗試它究竟還能做些什么，比如有從業(yè)者嘗試將文本提示轉(zhuǎn)化成圖片，以實(shí)現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)廣告配上引人入勝的視覺內(nèi)容。這對(duì)于沒有圖形設(shè)計(jì)背景的人來說尤其方便，而對(duì)于專業(yè)設(shè)計(jì)師而言，甚至可以與 Canva 和 Photosohp 等常見的圖片編輯工具一起使用。

雖然整個(gè)生成式人工智能行業(yè)仍處于發(fā)展初期，但大偉認(rèn)為，它就像 " 工作中一個(gè)兢兢業(yè)業(yè)的同事 "，從這項(xiàng)技術(shù)對(duì)數(shù)字廣告行業(yè)的影響來看是極其深遠(yuǎn)的，生成式人工智能可以不厭其煩地通過量身定制的消息和圖片，來制作和優(yōu)化廣告。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨頭們已經(jīng)意識(shí)到生成式人工智能的巨大潛力，Meta、Alphabet 和亞馬遜都在大舉押注生成式人工智能。國(guó)內(nèi)的巨頭更多，比如基礎(chǔ)設(shè)施層主要有百度、騰訊、華為、阿里巴巴等傳統(tǒng)大廠；在模型層有瀾舟科技、必優(yōu)科技、聯(lián)匯科技、智源研究院、達(dá)摩院等；而應(yīng)用層主要有拓爾思、創(chuàng)新奇智、小冰、超參數(shù)等；底層大模型則有 BAT 以及科大訊飛等大廠在多場(chǎng)景應(yīng)用均有重要布局。

生成式人工智能落地最先受益的，就是各大企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)，這些企業(yè)希望推出各種工具來幫助企業(yè)降低在各自平臺(tái)上制作消息、圖片甚至是視頻的難度和成本。

從廣告行業(yè)蔓延開來

生成式人工智能不僅僅顛覆了廣告行業(yè)，對(duì)數(shù)字營(yíng)銷頗為倚重的行業(yè)也因此被改變。在此之前，從來沒有人會(huì)想到人工智能對(duì)跨境電商會(huì)產(chǎn)生如此大的助推。

近年來，我國(guó) " 出海 " 產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，其中頗具優(yōu)勢(shì)的跨境電商、游戲應(yīng)用、新興制造等行業(yè)企業(yè)更是競(jìng)相 " 出海 "。

跨境電商從業(yè)者 ANDY 指出，中國(guó)制造在國(guó)內(nèi)大家都知道，不論是價(jià)格還是質(zhì)量都非常具有優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于海外一些消費(fèi)者來說，還停留在中國(guó)制造質(zhì)量差價(jià)格低的刻板印象，所以跨境電商出海第一步就是廣告宣傳，務(wù)必要讓海外消費(fèi)者了解到中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)，但是宣傳上來了，營(yíng)銷費(fèi)用也相應(yīng)上來了，這目前是一個(gè)無解的難題。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)跨境電商近 5 年年均增長(zhǎng)率近 18%，市場(chǎng)規(guī)模已達(dá) 15.7 萬億元，預(yù)計(jì) 2025 年將突破 20 萬億元。與此同時(shí)，服務(wù)出海企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)也水漲船高。

跨境電商從業(yè)者 ANDY 認(rèn)為，生成式人工智能對(duì)中國(guó)的跨境電商宣傳帶來了顛覆式的改變。在 AI 的幫助下，不管是文字宣傳還是圖片，甚至是視頻制作，效率都大大提高，制作一條產(chǎn)品宣傳視頻時(shí)間僅僅需要 6-8 分鐘，目前一些從業(yè)者的成本僅僅來自素材和推廣，大大地節(jié)省了制作的成本。

ANDY 還指出，生成式人工智能還帶來一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。以往，營(yíng)銷企業(yè)在服務(wù)出海業(yè)務(wù)時(shí)，由于全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好、法律法規(guī)、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰不盡相同，跨文化、跨地域的內(nèi)容創(chuàng)作鴻溝非常大?，F(xiàn)在，借助 AIGC 的能力可以把 " 全球化 " 業(yè)務(wù)變成一種 " 本地化 " 的處理方式，把服務(wù)跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的門檻和成本都降低太多了。

但是，生成式人工智能對(duì)廣告行業(yè)來說，畢竟是新生事物，目前也存在諸多問題。

平面設(shè)計(jì)師小雨就犀利地指出，"AI 設(shè)計(jì)的平面圖感覺沒有什么創(chuàng)意，只是素材的堆疊。" 小雨認(rèn)為，比如要生成 " 具有中國(guó)風(fēng)的產(chǎn)品宣傳圖 "，生成式人工智能就 " 犯了難 "，在多次通過文字糾正要求后，仍無法達(dá)到客戶滿意，只能由業(yè)務(wù)熟練的人工設(shè)計(jì)師來介入。

小雨還表示，一些客戶下訂單時(shí)明確要求，不能使用人工智能來設(shè)計(jì)！因?yàn)橐恍┛蛻舻钠髽I(yè)文化核心是 " 以人為本 "，他們認(rèn)為由人工智能設(shè)計(jì)的廣告無法傳遞 " 溫暖 "。

還有一些客戶擔(dān)憂的是品牌安全性。企業(yè)不放心將廣告外包給生成式人工智能，因?yàn)楹笳呖赡苌梢恍┐嬖谔囟ㄆ姷膱D像和文本，或者生成冒犯性或不夠準(zhǔn)確的內(nèi)容。

這樣問題其實(shí)谷歌等 " 廣告大戶 " 早就發(fā)現(xiàn)了，有外媒報(bào)道稱，由于受到的訓(xùn)練數(shù)據(jù)有限，AI 生成的圖像會(huì)反映許多刻板印象。例如，當(dāng)輸入 " 快餐工人 " 或 " 社會(huì)工作者 " 等提示時(shí)，它生成的圖片是膚色較深的人，而膚色較淺的人則會(huì)與高薪工作聯(lián)系起來。

目前來看，要改變一些企業(yè)客戶的觀念，仍然需要克服極大障礙。

廣告行業(yè)從業(yè)者董良認(rèn)為，目前來看，生成式人工智能最大的意義還不是提高效率和節(jié)約成本，AI 顛覆廣告業(yè)務(wù)顛覆營(yíng)銷行業(yè)的是將消費(fèi)者與商品精準(zhǔn)匹配。

董良指出，以前企業(yè)賣的消費(fèi)品無法打動(dòng)消費(fèi)者，原因就在于無法將消費(fèi)者與商品精準(zhǔn)匹配。隨著 AIGC 蓬勃發(fā)展，并加速嵌入各類消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者能低門檻、深度參與，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、精準(zhǔn)化、多元化的需求同時(shí)，能以低成本化、數(shù)字化和人機(jī)協(xié)同的方式解決消費(fèi)者需求痛點(diǎn)，這樣不但能夠使很多新產(chǎn)品新內(nèi)容更符合消費(fèi)者需求，同時(shí)能夠大大增加內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者投入產(chǎn)出的效率和盈利能力。

董良認(rèn)為生成式人工智能最牛的，不是顛覆廣告行業(yè)，而是催生新職業(yè)。新消費(fèi)產(chǎn)品和新服務(wù)類型，因?yàn)樯墒饺斯ぶ悄芤坏┖鸵率匙⌒械认M(fèi)場(chǎng)景融合，會(huì)讓我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)領(lǐng)域不一樣的視角，一些細(xì)分的消費(fèi)潛力就會(huì)顯現(xiàn)出來。

這或許才是人工智能帶來的真正震感場(chǎng)面。

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