經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 張銳家居市場(chǎng)正在重振旗鼓,等待傳統(tǒng)旺季的再一次到來。“我們這個(gè)品牌主要是做中高端的北美黑胡桃木(家具)產(chǎn)品,疫情前在全國大約有100家門店,這兩三年下來只剩下20家左右,現(xiàn)在開始重新招商了?!?月17日,佛山一家名為寓見的家居門店負(fù)責(zé)人向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。
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該名門店負(fù)責(zé)人從事家具銷售已有約十年工作經(jīng)驗(yàn),今年3月以投資人之一的身份參與了寓見品牌在佛山居然之家商場(chǎng)直營門店的開設(shè)。據(jù)其介紹,寓見品牌的公司總部和工廠均在江蘇,而佛山店則是該品牌在華南市場(chǎng)向國內(nèi)外客戶展示產(chǎn)品及招募經(jīng)銷商的旗艦店?!鞍凑照R?guī)律,下半年會(huì)有一個(gè)銷售旺季,中國人習(xí)慣趕在過年前完成裝修、入伙,我們正在清理舊款,準(zhǔn)備新品上市?!鄙鲜鲐?fù)責(zé)人認(rèn)為,雖然市場(chǎng)行情仍在蕭條期,但現(xiàn)在用同樣的資金開店可以拿到好地段、好位置,這對(duì)于有心做事業(yè)的人而言是危中藏機(jī)。
其同時(shí)亦向記者表示,品牌所屬公司出口訂單也在恢復(fù)中,盡管目前只有疫情前的六分之一左右,但大家對(duì)未來還是充滿希望,“無論行業(yè)怎么卷,肯定不會(huì)消失,大浪淘沙留下來的是有生命力的企業(yè)”。
8月15日,中國建筑材料流通協(xié)會(huì)發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)(簡(jiǎn)稱“BHI”)稱,7月BHI為117.68,環(huán)比上漲1.04點(diǎn),同比上漲1.66點(diǎn);全國規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)7月銷售額為 1206.52億元,環(huán)比下跌3.61%,同比上漲7.91%;2023年1-7月累計(jì)銷售額為8696.70億元,同比上漲16.11%。
中國建筑材料流通協(xié)會(huì)亦表示,從上半年的情況來看,市場(chǎng)兩級(jí)分化加劇,在新一輪漲價(jià)潮、用工成本、流量困境等因素影響下,不能主動(dòng)變革的傳統(tǒng)企業(yè)正逐步被淘汰,而部分頭部企業(yè)則表現(xiàn)出了極高的活躍度與戰(zhàn)斗力,強(qiáng)者恒強(qiáng)態(tài)勢(shì)越發(fā)明顯。
淘汰賽:震蕩關(guān)店、大量新開
過去這段時(shí)間,寓見所經(jīng)歷的變化,是家居行業(yè)經(jīng)銷渠道更迭的一個(gè)縮影。
一個(gè)多月前,在2023年中國建博會(huì)(廣州)期間,曾有一名歐派家居(603833.SH)前經(jīng)銷商人士沖進(jìn)歐派家居展臺(tái),疑似持刀片“維權(quán)”,引發(fā)行業(yè)關(guān)注。其后,該人士在社交平臺(tái)公開表示,歐派家居以“陰陽合同”等形式逼退經(jīng)銷商,并導(dǎo)致其虧損。隨后的7月12日,歐派家居一紙聲明回應(yīng)稱,雙方合同解除合法合規(guī),但因具體經(jīng)辦員工已離職,對(duì)當(dāng)事人所指的“陰陽合同”存在難以還原真實(shí)場(chǎng)景的情況,并表示公司主動(dòng)代該經(jīng)銷商墊付的近200萬元消費(fèi)者訂單費(fèi)用至今未追回。
不過,無論該事件真相究竟如何,從歐派家居過去一年的門店數(shù)量變化,則可以窺見其經(jīng)銷商更迭的激烈程度:歐派家居2022年的年度報(bào)告顯示,2021年末,歐派家居合計(jì)共有7519家店,2022年關(guān)閉1159家店,新開1310家店,至2022年末合計(jì)共有7673家店。
同時(shí),不只是歐派家居,索菲亞(002572.SZ)、顧家家居(603816.SH)等同樣營收過百億的頭部家居公司也存在相似情況。索菲亞2022年的年度報(bào)告顯示,2022年末,索菲亞合計(jì)開設(shè)有4100家店,與2021年末門店數(shù)量相差不大,但該公司旗下各品牌門店變化卻很大,比如,2021年到2022年,索菲亞品牌從2730家變?yōu)?829家,司米品牌從1122家變?yōu)?14家,華鶴品牌從265家變?yōu)?19家,米蘭納品牌從212家變?yōu)?38家。
顧家家居的年報(bào)數(shù)據(jù)亦顯示,2021年末,顧家家居經(jīng)銷店和直銷店合計(jì)共有6743家,2021年末為6456家,2022年關(guān)閉996家,但新開1283家。
此外,索菲亞在年報(bào)中也明確表示,2022年,省會(huì)城市數(shù)百個(gè)店面中,2022年平均開店經(jīng)營時(shí)間僅9個(gè)月,僅占到全年?duì)I業(yè)時(shí)間的75%,而營業(yè)時(shí)間較為靈活的縣級(jí)市場(chǎng)成為年度增長(zhǎng)的主力,全年增速超過20%,年度銷售占比接近50%。
8月15日,一位顧家家居的前廣東經(jīng)銷店管理層人士向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示,2022年,其所在的經(jīng)銷店負(fù)責(zé)人在預(yù)判“疫情過去、經(jīng)濟(jì)恢復(fù)”的情況下,投入大量資金擴(kuò)展門店面積、增加銷售品類,并且推動(dòng)公司中高端化發(fā)展的路線。
“我們?cè)局蛔鲱櫦业纳嘲l(fā),2022年增加一個(gè)門店做定制柜,老板抵押了廣州一套房子,拿了900萬出來苦熬差不多一年,最后實(shí)在撐不下去,現(xiàn)在還在清倉?!痹撊耸糠Q,該店所在的城市屬于廣東一個(gè)三四線城市,經(jīng)濟(jì)并不算發(fā)達(dá),但人們生活還算小康,前幾年店內(nèi)生意總體還算不錯(cuò)。
卷價(jià)格、拆品牌、搶流量
經(jīng)銷商激烈更迭的另一頭,是家居公司在迅速調(diào)整戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)?!斑@是我們家今年推的一個(gè)新款沙發(fā),價(jià)格是6000多,非常劃算,我們?nèi)ツ甑男驴?000多呢?!?月17日,佛山居然之家商場(chǎng)內(nèi),一名顧家家居的銷售員向客戶介紹說。
該名銷售人員向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示,新款價(jià)格不降反升,其實(shí)是“減配”了一項(xiàng)智能電動(dòng)功能,如果選擇有該功能的款式,整體價(jià)格與去年也差別不大。“今年生意不好做,比疫情的時(shí)候還難,我們店一上午就只有這兩個(gè)客人,看樣子也成交不了的?!边@名銷售說,他們有一些同事天天都在直播,希望多引流,但效果不是很理想,并且線上客戶更注重性價(jià)比,競(jìng)爭(zhēng)更大。
“我們以前只做床品類的,沙發(fā)品類主要是給工程端客戶,今年我們也開始把沙發(fā)產(chǎn)品推向普通消費(fèi)者,現(xiàn)在產(chǎn)品還不多,之后應(yīng)該還會(huì)增加?!?月17日,一家喜臨門(603008.SH)經(jīng)銷店銷售人員向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。
除此之外,記者亦注意到,以索菲亞2022年門店變化為例,目標(biāo)客戶為高精人群的司米品牌從1122家減少為614家,而定位偏向性價(jià)比、互聯(lián)網(wǎng)化的米蘭納品牌門店則從212家增加為338家。此前的7月8日,在2023年中國家博會(huì)(廣州)期間,索菲亞總裁王兵曾在索菲亞米蘭納品牌“新一代 硬核整家”發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)反復(fù)提及要做“卷王”,并稱米蘭納未來5年-10年,可能達(dá)到如今索菲亞品牌的體量。
一家港資背景的家居品牌區(qū)域銷售人士亦向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示,該公司定位中高端市場(chǎng),90年代在中國內(nèi)地投資設(shè)廠,產(chǎn)品在國內(nèi)外均有銷售,但疫情前海外市場(chǎng)占營收的主要部分。“我們?nèi)ツ晟狭诵碌南盗?,整體的產(chǎn)品單價(jià)比我們?cè)镜亩ㄎ皇怯姓{(diào)低的,我們也做了電商平臺(tái)的渠道開拓,天貓、京東都開了店,也鼓勵(lì)經(jīng)銷商運(yùn)營小紅書、抖音這類社交平臺(tái)?!边@名銷售人士稱,今年整個(gè)市場(chǎng)“都把價(jià)格做得很低,非常卷”,盡管知道是惡性競(jìng)爭(zhēng),但是為了生存也沒有辦法。與此同時(shí),他們也在通過分拆品牌、劃分渠道,一方面是為了減少經(jīng)銷商利益之間的沖突,另一方面也是為了保障企業(yè)的利潤(rùn)?!氨热?,我們線下的店幾乎是買不到線上產(chǎn)品的,生產(chǎn)模式都不同,因?yàn)榫€上的價(jià)格太低了,也有一些同行只做線上,流量也很大,但我們想做中高端路線的,不能用這種方式去破壞自己的品牌?!彼f,但大家也都知道現(xiàn)在是經(jīng)濟(jì)低谷期,熬過寒冬,等待黎明。
鏈家旗下的貝殼研究院曾在今年2月發(fā)布的《中國家裝30年》報(bào)告中稱,目前我國家裝行業(yè)已走過行業(yè)萌芽期(1997年-2007年)、成長(zhǎng)擴(kuò)張期(2008年-2014年)、穩(wěn)定發(fā)展期(2015年-2020年),逐漸成熟行至創(chuàng)新發(fā)展期。該份報(bào)告預(yù)測(cè),在中性情況下,中國家裝市場(chǎng)規(guī)模在2025年將達(dá)到4.78萬億元,2030年達(dá)到7.54萬億元,年均增長(zhǎng)率超過6%。
8月9日,第三方咨詢公司奧維云網(wǎng)發(fā)布《2023年上半年精裝修市場(chǎng)總結(jié)與展望》稱,2022年精裝市場(chǎng)延期項(xiàng)目超過三成,在“保交樓”政策加持下,今年即將迎來交房潮,預(yù)計(jì)2023年交房規(guī)模近305萬套,2024年下滑至210萬套,期間給產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)提供大貨供應(yīng)機(jī)會(huì)。
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