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文 | 摩登消費(fèi),作者 | 馮羽,編輯 | 蛋總
曾經(jīng)震驚中外記者的“東方魔水”,如今似乎失去了魔力。
距離健力寶39歲生日還有11天,比起其他品牌周年慶的熱烈氣氛,健力寶顯得過(guò)于低調(diào)沉寂,只有健力寶會(huì)員社群內(nèi)在默默發(fā)送一些活動(dòng)信息,但回應(yīng)者寥寥。
這是健力寶被大眾遺忘的一個(gè)側(cè)寫。
曾經(jīng),健力寶昔日掌舵人李經(jīng)緯的傳奇創(chuàng)業(yè)史、在奧運(yùn)會(huì)上一炮走紅的經(jīng)歷以及品牌產(chǎn)權(quán)的多次易主,都讓這國(guó)產(chǎn)首款堿性運(yùn)動(dòng)飲料充滿“傳奇色彩”。
然而,在四十年前,健力寶憑借大膽營(yíng)銷在國(guó)產(chǎn)飲料圈打響名頭;數(shù)十年之后,國(guó)產(chǎn)汽水行業(yè)早已變天了。
大窯汽水從內(nèi)蒙古一家軍辦飲料廠起家,從區(qū)域品牌逐漸侵占全國(guó)市場(chǎng),憑借餐飲渠道,大窯攻下了“兩樂(lè)”(可口可樂(lè)和百事可樂(lè))之外20%的市場(chǎng)份額;昔日湖北首富蘭世立再創(chuàng)業(yè)推出“武漢二廠”汽水,比起市面上的產(chǎn)品,“武漢二廠”汽水添加了更高含量的果汁,設(shè)置了更低的價(jià)格。
國(guó)產(chǎn)汽水的接連翻紅,無(wú)疑會(huì)讓健力寶變得更加焦慮。畢竟,上一次登上媒體頭條,還是因?yàn)榻×毥o新晉氣泡水品牌元?dú)馍执さ南ⅰ?/p>
一代魔水健力寶究竟是如何被遺忘的?
顛沛流離
在上世紀(jì)80年代,品牌營(yíng)銷的概念還未走紅,市場(chǎng)仍是一片荒蕪。時(shí)任廣東三水縣一家酒廠廠長(zhǎng)李經(jīng)緯從廣告贊助切入,從此推開了通往健力寶飲料帝國(guó)的大門。
彼時(shí),李經(jīng)緯和廣東體育科學(xué)研究所合作研發(fā)出一款堿性電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料,憑借出色的口感、代表運(yùn)動(dòng)活力的橙色包裝,一舉拿下第23屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)官方飲品名額。
奧運(yùn)會(huì)上,中國(guó)女排擊敗美國(guó)隊(duì)實(shí)現(xiàn)“三連冠”,被日本記者推測(cè)為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員飲用了具有神奇效果的運(yùn)動(dòng)飲料,“東方魔水”自此一炮走紅。
憑借贊助奧運(yùn)會(huì)打響名號(hào)之后,健力寶的銷量也極速攀升。1984年健力寶銷售額還是345萬(wàn),到1997年,健力寶年銷售額已經(jīng)突破55億。巔峰時(shí)期,健力寶貢獻(xiàn)了三水縣近50%的稅收。
除了健力寶聞名全國(guó)之外,依托于國(guó)營(yíng)食品或飲料廠,很多城市都出現(xiàn)了有代表的區(qū)域汽水品牌,例如北京北冰洋、武漢漢口二廠、沈陽(yáng)八王寺、西安冰峰、哈爾濱秋林格瓦斯、嶗山可樂(lè)、天府可樂(lè)等。
“一城一王”打造出的城市名片以及廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò),讓當(dāng)時(shí)的外資巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)(以下簡(jiǎn)稱“兩樂(lè)”)產(chǎn)生了覬覦之心。
國(guó)產(chǎn)汽水廠看上了“兩樂(lè)”先進(jìn)的管理模式,后者則“心懷鬼胎”看準(zhǔn)了中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)和國(guó)產(chǎn)汽水的渠道優(yōu)勢(shì)。
合資廠建起來(lái)后,外資品牌的面目很快暴露,各地的國(guó)產(chǎn)汽水廠或被雪藏、渠道或被“兩樂(lè)”擠壓,或丟掉品牌,“兩樂(lè)水淹七軍”后,國(guó)產(chǎn)汽水迎來(lái)數(shù)十年的至暗時(shí)刻。
期間,健力寶在銷售巔峰之后,日子也并不好過(guò)。
健力寶作為國(guó)有企業(yè),產(chǎn)權(quán)歸屬于三水縣政府。李經(jīng)緯雖是一手將健力寶帶上神壇的人,卻也只是代理廠長(zhǎng),而非實(shí)控人。
1999年,李經(jīng)緯曾開價(jià)4.5億元由管理層買下健力寶股權(quán),但遭到三水縣政府拒絕。
此后,健力寶經(jīng)歷過(guò)三次易主,先后經(jīng)手浙江國(guó)投、統(tǒng)一集團(tuán)和中信集團(tuán)。
值得一提的是,在健力寶賣身浙江國(guó)投之后,張海出任集團(tuán)董事長(zhǎng),此人對(duì)健力寶進(jìn)行大刀闊斧的改革,推出主打時(shí)尚概念的第五季等重點(diǎn)產(chǎn)品,并瘋狂打起了廣告。
伴隨激進(jìn)的經(jīng)營(yíng)策略,張海隨后也因侵占健力寶資金鋃鐺入獄,更是直接將健力寶拉下深淵。
經(jīng)過(guò)如此一番折騰,到了2015年,健力寶的銷售總額僅在16億元左右,較巔峰時(shí)期跌去了超7成。
失落的大單品
事實(shí)上,無(wú)論是從經(jīng)營(yíng)思路還是產(chǎn)品研發(fā)上,健力寶都在試圖向年輕人靠近。2016年之后,健力寶開始不斷轉(zhuǎn)型升級(jí),發(fā)布新形象和新包裝;2017年,上線了京東、天貓電商平臺(tái);2018年開始,加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝、電視節(jié)目的營(yíng)銷投入。
在產(chǎn)品上,健力寶除了常青產(chǎn)品橙蜜味汽水之外還推出了不少新品,如第五季花果輕養(yǎng)系列、愛運(yùn)動(dòng)以及超得能等系列產(chǎn)品。
其中,第五季曾是集團(tuán)大力推廣的產(chǎn)品,也是張海入主健力寶后推出的產(chǎn)品。
健力寶不僅邀請(qǐng)了紅極一時(shí)的歌手濱崎步為第五季代言,還豪擲3000萬(wàn)為第五季買下了德國(guó)世界杯黃金時(shí)段的廣告位。
(圖 / 健力寶官網(wǎng))
但彼時(shí)推出所謂的時(shí)尚新品并未打動(dòng)消費(fèi)者,第五季也一度淪為廣告圈里經(jīng)典的產(chǎn)品及營(yíng)銷反例。
銷量能說(shuō)明一切。在健力寶易主統(tǒng)一集團(tuán)后,后者曾在一份財(cái)報(bào)中表示,健力寶的大部分營(yíng)收來(lái)自于老汽水,“第五季等新產(chǎn)品貢獻(xiàn)有限”。如今在線下渠道中,更是難見第五季產(chǎn)品的身影。
2023年,觀察到年輕人朋克養(yǎng)生的需求,健力寶對(duì)第五季系列進(jìn)行全面包裝創(chuàng)新和配方升級(jí),推出了茉莉柚子、玫瑰葡萄兩種口味的第五季花果輕養(yǎng)果汁茶。
和市面上常規(guī)的果汁茶不同的是,在減糖風(fēng)潮下,第五季花果輕養(yǎng)果汁茶在添加了三氯蔗糖這樣的代糖外,還額外添加了白砂糖。
在健力寶天貓旗艦店,第五季花果輕養(yǎng)果汁茶420ml*15瓶規(guī)格產(chǎn)品僅月銷17件,該產(chǎn)品折后價(jià)為73.92元,單瓶定價(jià)為4.9元,相比其他品牌的果汁茶飲并無(wú)明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
作為對(duì)比,添加了50%果汁的喜茶濃果茶450ml*15瓶規(guī)格折后價(jià)為82.37元,單瓶定價(jià)為5.49元,在旗艦店內(nèi)月銷3000+。
但即便是健力寶主力產(chǎn)品,在幾個(gè)主要國(guó)產(chǎn)汽水之間的競(jìng)爭(zhēng)力也越來(lái)越小。
以健力寶常青產(chǎn)品橙蜜味運(yùn)動(dòng)飲料為例,其產(chǎn)品配料表中主要包含水、果葡糖漿、白砂糖、蜂蜜以及8種食品添加劑等,雖然是果味(橙香味)汽水,但并未添加果汁。
在天貓旗艦店,健力寶橙蜜味運(yùn)動(dòng)飲料330ml*24罐售價(jià)為59.91元,單罐售價(jià)2.5元。
對(duì)比新款大窯嘉賓果味汽水,其配料表中主要包含水、白砂糖、桔子汁、蜂蜜以及8種食品添加劑。在天貓旗艦店,500ml*8整箱易拉罐裝售價(jià)31.9元,單罐定價(jià)3.99元。
兩者相同規(guī)格單價(jià)相近,且新款大窯嘉賓果味汽水配方較之前添加了果汁。
(圖 / 大窯天貓旗艦店)
而“武漢二廠”汽水因?yàn)榻衲?月才上市,為打響品牌聲量,甚至打出268ml*3瓶9.9元的“跳樓價(jià)”。
對(duì)比其他國(guó)產(chǎn)汽水品牌,“武漢二廠”汽水配料表中標(biāo)明添加了濃縮蘋果汁和濃縮橙汁,且果汁含量大于等于25%。
營(yíng)銷方面,健力寶走的是過(guò)去幾年頗為流行的國(guó)潮路線。例如聯(lián)合熱門IP故宮博物院推出了故宮文化罐,與人民日?qǐng)?bào)新媒體聯(lián)名推出東方魔力罐,與網(wǎng)紅餐飲品牌文和友等跨界營(yíng)銷等。
但一味和知名IP聯(lián)名,新品研發(fā)卻得不到消費(fèi)者認(rèn)可,不僅讓健力寶丟失了產(chǎn)品本身的運(yùn)動(dòng)感,也讓健力寶的品牌“人設(shè)”變得模糊起來(lái)——對(duì)比其他同走國(guó)潮路線的國(guó)產(chǎn)汽水品牌,健力寶的IP營(yíng)銷顯得有些浮于表面。
“武漢二廠”汽水借助的老牌國(guó)企二廠汽水的名號(hào),主打情懷牌;華洋1982則主老廣州風(fēng)味汽水,包裝上采用復(fù)古風(fēng)格以吸引年輕消費(fèi)者。
在代言人方面,健力寶一度簽約“亞洲飛人”蘇炳添作為品牌代言人。然而隨著蘇炳添因身體原因宣布退出2023年全部比賽后,據(jù)相關(guān)人士透露,集團(tuán)將不會(huì)再和蘇炳添續(xù)約。健力寶又失去一條強(qiáng)有力的臂膀。
同樣在營(yíng)銷上采取激進(jìn)打法的大窯在華與華的策劃下,邀請(qǐng)國(guó)民偶像吳京代言,傳遞出接地氣的品牌形象,正契合了大窯從中小餐飲渠道切入市場(chǎng)的策略;蘭世立誓要帶領(lǐng)“武漢二廠”汽水奔赴上市,野心勃勃。
國(guó)產(chǎn)汽水虎視眈眈,健力寶明顯有些吃力了。
“殺不透”的渠道
隨著近幾年國(guó)潮風(fēng)崛起,國(guó)產(chǎn)品牌受到年輕群體的青睞,更多的國(guó)產(chǎn)汽水開始奪回主場(chǎng)。
蘭世立在今年7月的招商大會(huì)上宣布,品牌1個(gè)多月銷售回款已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn),今年預(yù)計(jì)銷售可以過(guò)億。
長(zhǎng)期盤踞西安的冰峰與盒馬鮮生聯(lián)名、登陸羅永浩直播間,將電商銷售占比大幅提升。
出身內(nèi)蒙古的大窯汽水喊出了“開車不喝酒,要喝喝大窯”的口號(hào),用5元520ml/瓶的價(jià)格,爭(zhēng)做中國(guó)餐飲飲品引領(lǐng)品牌。
銷量方面,美團(tuán)公布數(shù)據(jù)顯示,以宏寶萊、天府可樂(lè)、北冰洋、冰峰等為主的國(guó)潮飲料,2022年上半年銷量對(duì)比去年同期增幅超過(guò)150%;大窯汽水2021年的銷售額估算已達(dá)到30億元;冰峰雖然在遞交招股書后撤回材料,但在2020年銷量合計(jì)達(dá)2.92億瓶/罐。
在各品牌激烈的比拼中,渠道是一決生死的命脈。
想當(dāng)年,元?dú)馍謶{借激進(jìn)的營(yíng)銷策略打出超級(jí)大單品氣泡水,奪下礦泉水的部分市場(chǎng),但在線下卻敵不過(guò)傳統(tǒng)廠商的渠道壁壘。
元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉的渠道之戰(zhàn)刀光劍影,如今元?dú)馍忠查_始向傳統(tǒng)廠商一樣搭建供應(yīng)鏈、補(bǔ)足線下渠道的功課。
公開數(shù)據(jù)顯示,2022年元?dú)馍纸?jīng)銷商數(shù)量達(dá)到1300多家,并完成了100萬(wàn)終端渠道的鋪設(shè)。
事實(shí)上,《財(cái)經(jīng)》雜志曾在2021年6月統(tǒng)計(jì),全國(guó)可供覆蓋的飲料銷售終端大約有800萬(wàn)個(gè),做得最好的可口可樂(lè)能覆蓋300萬(wàn)-350萬(wàn)個(gè),是元?dú)馍值?倍之多。
同樣作為碳酸飲料,大窯從餐飲渠道另辟蹊徑,規(guī)避了眾多碳酸飲料選擇的零售場(chǎng)景,選擇搶占燒烤攤、大排檔、小吃店、串串香等中低檔餐飲市場(chǎng)。大窯官方報(bào)告顯示,有78.4%的消費(fèi)者選擇從餐飲店購(gòu)買大窯。
根據(jù)大窯披露的數(shù)據(jù),品牌已經(jīng)建立起百萬(wàn)余量級(jí)的零售終端,遍布31個(gè)省自治區(qū)直轄市,旗下經(jīng)銷商兩千余家。
冰峰汽水的招股書顯示,截止最后披露的2021年上半年,經(jīng)銷數(shù)量在350家左右。
“武漢二廠”則放棄了省代,只做地級(jí)和縣級(jí)代理。蘭世立則表示不要用傳統(tǒng)的“代理商+分銷商+批發(fā)商+終端商”的模式去做渠道,而是代理商直接觸及到終端。
健力寶雖未公布最新的經(jīng)銷商數(shù)據(jù),但無(wú)論是從傳統(tǒng)商超、便利店還是餐飲渠道,健力寶都在被渠道能力更強(qiáng)的品牌擠壓。
事實(shí)上在北方餐飲渠道,大窯和北冰洋各立山頭。
“大窯在北京每天能賣出6萬(wàn)箱,餐飲渠道占大頭?!币晃淮蟾G經(jīng)銷商表示,在北京市場(chǎng),大窯賣的和北冰洋差不多,畢竟北冰洋6、7成銷量都在這里了,北京是它的大本營(yíng)。“健力寶基本看不到了?!彼硎尽?/p>
一家堆有成箱大窯飲料的燒烤店店員告訴「摩登消費(fèi)」,健力寶是80后的記憶,現(xiàn)在90后都不太喝了,店里也沒(méi)有進(jìn)健力寶。
在商超渠道,大窯往往會(huì)因?yàn)楦偷膬r(jià)格以及更好的經(jīng)銷商政策而擁有更多的位置。
在北京昌平某批發(fā)市場(chǎng),大窯520ml*12瓶進(jìn)價(jià)50元,健力寶330ml*6瓶進(jìn)價(jià)54元,大窯定價(jià)更低。且相比堆在店面門口成箱的大窯飲料,健力寶大多存放在門店飲料堆頭內(nèi)側(cè)。
據(jù)上述大窯經(jīng)銷商透露,該品牌給經(jīng)銷商的供貨價(jià)為每箱42元,餐飲渠道每箱不足30元。
換言之,健力寶已經(jīng)不是線下經(jīng)銷商主推的飲料產(chǎn)品。
隨著中國(guó)飲料市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng),國(guó)產(chǎn)汽水面臨著果汁、咖啡、奶茶、礦泉水等各類飲品的競(jìng)爭(zhēng)。而健力寶品牌老化和市場(chǎng)收縮已是不爭(zhēng)的事實(shí),如果不能盡快推出更新的爆品,或是在營(yíng)銷方面守正出奇,健力寶恐怕只能淪為一艘末日巨輪。
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