7月18日，由廣東省旅游協(xié)會投融資專業(yè)委員會聯(lián)合南方文化產(chǎn)權(quán)交易所推出的線上直播欄目“文旅投融說”首期邀請了領(lǐng)易咨詢總經(jīng)理鄒毅和廣州彌思遠咨詢公司總顧問許婷婷，圍繞“文旅投資與運營”主題展開對話，本場活動由專委會主編吳丹主持，以下為嘉賓觀點摘錄。

1. 疫后文旅消費動能強、支出弱，供給出現(xiàn)分化，投資多為觀望

疫后文旅市場運行情況與我們在疫情時期的預期有何不同？如何看待目前整個文旅市場的實際運行狀況？

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鄒毅：旅游行業(yè)作為宏觀經(jīng)濟發(fā)展的一個成果性行業(yè)，受益于整個經(jīng)濟的發(fā)展。宏觀來看，經(jīng)濟增長走勢放緩，以地產(chǎn)為核心增長引擎的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)正在轉(zhuǎn)型。從消費端來看，消費意愿較強，但是消費能力偏弱；從供給端來看，市場供給出現(xiàn)頭部景區(qū)反彈快恢復好，普通景區(qū)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢的K型分化。整體來說，當前文旅產(chǎn)業(yè)處在一個長周期的轉(zhuǎn)折點上，過往的增長范式、普遍上揚的態(tài)勢可能會戛然而止，未來發(fā)展趨勢還有待觀察。

許婷婷：從過去半年接觸的項目情況來看，我個人的感受是“危大于機”，投資者普遍持觀望態(tài)度。在今年的“五一”假期，游客總量提高，出游半徑擴大，但人均消費卻是降低的，這說明現(xiàn)階段游客剛性消費占據(jù)主導，彈性消費則趨于保守。因此我們不能只看到量的增加，而不去追求質(zhì)的提升。此外，江浙一帶的旅游消費收入明顯領(lǐng)跑節(jié)假日旅游市場，優(yōu)先于其它熱門旅游地，如四川、云南等，這說明城市能級較強的地區(qū)在消費力上依舊保持強勁。

2. 精致窮游興起，供給端仍需堅守品質(zhì)、講好故事

如何看待旅游特種兵、寺廟游、淄博燒烤熱、Citywalk等文旅熱點現(xiàn)象？新現(xiàn)象的出現(xiàn)是否說明大家重新定義了文旅或幸福生活？這對文旅供給端有何啟發(fā)？

鄒毅：此類旅游新現(xiàn)象其實都可以定義為消費降級下的窮游模式。這種模式下，消費者在最短的時間內(nèi)獲得更多的認知體驗，但整體消費端沒有擴充，這其實是經(jīng)濟不景氣的一種表現(xiàn)。

整個市場K型分化，財富逐漸集中于一些新經(jīng)濟，社會進而出現(xiàn)M型分化，消費分級明顯。在此背景下，我們做文旅產(chǎn)品要考慮一是做到投資成本可控；二是更加注重運營和圈層打造；三是提供品質(zhì)服務(wù)。在平價消費或者高度細分的時代，我們要結(jié)合對消費者的認知打造令其傾心的產(chǎn)品，進而激發(fā)、喚醒他們的消費能力。產(chǎn)品供給永遠是一個不斷升級迭代的過程。

許婷婷：結(jié)合剛才提到的“窮游模式”，我想在前面加一個修飾詞——精致。精致窮游，區(qū)別于傳統(tǒng)窮游，更追求精神上的與眾不同和體驗提升。因此大眾口碑，成為了現(xiàn)階段旅游目的地的重要指標之一。以淄博為例，以它的友好，童叟無欺帶動了自身的全域旅游甚至整個區(qū)域的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成了機會擴散，進而實現(xiàn)了供給多元化?？蛦蝺r低不一定不能出效果，只要能形成獨特的品牌口碑，一樣能把文旅這個故事講好。當然，危與機是并存的，文旅行業(yè)特別有意思的地方是，它時常劍走偏鋒，但也能給你帶來不一樣的驚喜。

3. 文旅產(chǎn)業(yè)不斷打破邊界，注重“精專特新”

結(jié)合當前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的變化，有哪些新現(xiàn)象、新趨勢是值得關(guān)注的？對地方文旅目的地和文旅產(chǎn)品打造有何建議？

鄒毅：今年文旅市場的新變化是文旅融合型項目越來越受歡迎，一方面是其與線上IP做聯(lián)合；另一方面也是市場上投資端針對存量資產(chǎn)在做調(diào)整、更新和改造。

在盤活項目上，現(xiàn)在多采用文化跟旅游融合，線上跟線下融合的商業(yè)模式——線下演繹，線上利用元宇宙、抖音粉絲帶貨等相關(guān)的業(yè)態(tài)模式進行創(chuàng)新。這種商業(yè)模式意味著文旅突破了線下承載力的瓶頸，利用平臺端形成線上和線下交易閉環(huán)。

新的平臺經(jīng)濟把我們的深度沉浸體驗、文旅融合和線上體驗結(jié)合在一起，和新一代的科技經(jīng)濟融合。VR和AR技術(shù)為未來文旅產(chǎn)業(yè)升級提供了非常多的方向，這或許代表了未來文旅產(chǎn)業(yè)的“星辰大?！?。換句話說，它在不斷地打破旅游產(chǎn)業(yè)的邊界，打破文化跟旅游產(chǎn)業(yè)融合的邊界，更打破文化跟旅游跟科技產(chǎn)業(yè)融合的邊界。

許婷婷：我的建議可以概括為“精專特新”四個字。精，即行業(yè)還是要出精品。不管市場現(xiàn)狀如何，精品仍然有非常大的發(fā)展空間。專，即服務(wù)專項客群。有時候做小眾市場，客單價提升了，或者說圈層夠穩(wěn)固，復購次數(shù)和到訪頻率增加了，同樣是一個非常好的商業(yè)模式。特，即做任何文旅項目都需要思考其獨特性。其中，我們一直呼吁要培育國內(nèi)品牌、文化和IP，但培育后更需要不斷創(chuàng)新內(nèi)容，與消費者產(chǎn)生互動，才可能具有成長性。新，即創(chuàng)新，可能現(xiàn)在想到的未必是明天出現(xiàn)的，因此創(chuàng)新也是不斷迭代升級的。

未來更多消費將實現(xiàn)線上線下深度融合，智慧文旅將成為突破口，希望垂直大模型的構(gòu)建等科技領(lǐng)域的突破能給行業(yè)帶來更好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4.文旅運營的核心？戰(zhàn)略、團隊和模式

在運營為王的時代，文旅運營的本質(zhì)和核心是什么，后疫情時代更需要關(guān)注哪一些要素？針對目前可能還處在艱難恢復的一些傳統(tǒng)文旅項目有哪些運營建議？

鄒毅：銷售在銷售之外，運營在運營之前。正如《孫子兵法》中提到打仗的上策是“不戰(zhàn)而勝”，運營可能只是最終成果的體現(xiàn)，更多要重視運營前對項目架構(gòu)的設(shè)計判斷。首先，應(yīng)做好頂層的設(shè)計，如明確項目的定位、認知客戶的需求、做好內(nèi)容架構(gòu)和商業(yè)模型的設(shè)計，之后才是運營的日常管理和優(yōu)化。其次，不要盲目陷入技術(shù)、設(shè)備的升級和內(nèi)卷，而是應(yīng)該在競爭環(huán)境中找到自己的生態(tài)位，思考項目獨特性和稀缺性，注重內(nèi)容和客戶觸達。未來的文旅時代，戰(zhàn)略大于戰(zhàn)術(shù)，內(nèi)容大于場景，故事大于表現(xiàn)。

許婷婷：結(jié)合過往的項目經(jīng)驗，往往在前策和建設(shè)完成后，項目的招商和運營兩個環(huán)節(jié)是最難的。聚焦運營來說，其本質(zhì)和核心是團隊和模式。團隊方面，由于企業(yè)改制等組織架構(gòu)的重組，經(jīng)常容易出現(xiàn)角色混亂的情況，因而需要在新運營團隊組建伊始就明晰項目的所有權(quán)、管理權(quán)、經(jīng)營權(quán)。模式方面，要結(jié)合實際思考項目的經(jīng)濟收益模型，商業(yè)模式應(yīng)是動態(tài)可調(diào)整的，門票經(jīng)濟與混合商業(yè)模式都有其適合的階段。此外，傳統(tǒng)景區(qū)在新形勢下，可以通過向?qū)I(yè)團隊學習和合作，不斷吸收和提升運營能力，形成自身獨特的運營思路。

2023廣東文化和旅游產(chǎn)業(yè)投融資對接會將于2023年9月13-14日在廣州舉辦。廣東省旅游協(xié)會投融資專業(yè)委員會聯(lián)合南方文化產(chǎn)權(quán)交易所推出線上直播欄目——文旅投融說，將邀請歷屆廣東對接會演講嘉賓、機構(gòu)專家和項目代表等線上探討文旅發(fā)展新變化、文旅投融新趨勢，敬請持續(xù)關(guān)注。

內(nèi)容主持丨吳丹

實錄整理丨李婷

版式設(shè)計丨何蕊希 李婷

直播技術(shù)丨柯黃芮

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