開心汽車的造車長跑,闖過第一打卡點(diǎn)。8月22日晚,開心汽車宣布并購MORNING STAR AUTO INC.(以下簡稱“茂林斯達(dá)”)完成交割,茂林斯達(dá)成為開心汽車全資控股子公司,由此開心汽車正式進(jìn)軍新能源汽車制造領(lǐng)域。開心汽車董事長兼CEO林明軍表示:“公司在新能源汽車轉(zhuǎn)型經(jīng)歷較長時間周期,今天交割是開心汽車轉(zhuǎn)型成功的重要里程碑?!?/p>
2021年,看到持續(xù)沖高的國內(nèi)新能源車市場,以二手車起家的開心汽車準(zhǔn)備殺進(jìn),并將純電動小型車為切入點(diǎn),但直到兩年后方才如愿。但目前國內(nèi)新能源車市價格戰(zhàn)、技術(shù)站輪番上演,純電動小型車市場更有五菱宏光MINIEV等車型提前搶市,作為“新人”開心汽車如何應(yīng)對市場競爭并脫穎而出成為關(guān)注焦點(diǎn)。
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切入新賽道
開心汽車前身為人人汽車,是人人網(wǎng)旗下高端二手車經(jīng)銷商集團(tuán)。2015年,開心汽車以汽車金融業(yè)務(wù)進(jìn)入二手車行業(yè);2017年正式進(jìn)入二手車零售;2019年,開心汽車在納斯達(dá)克上市,成為繼優(yōu)信后國內(nèi)第二家成功上市的二手車企業(yè)。隨后,開心汽車在其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域開始多線探索。2020年12月,開心汽車與海淘車集團(tuán)達(dá)成反向并購協(xié)議,雙方進(jìn)行全面整合。隨后,海淘車集團(tuán)創(chuàng)始人林明軍出任開心汽車新任董事兼CEO。
林明軍上任后,開心汽車準(zhǔn)備切入新賽道。2021年,開心汽車宣布將成立新能源汽車部門并組建新能源汽車研發(fā)、生產(chǎn)和營銷等團(tuán)隊。隨后,如何拿到生產(chǎn)資質(zhì)成為開心汽車的首要任務(wù),為此開心汽車便開始尋找并購標(biāo)的,以實(shí)現(xiàn)公司轉(zhuǎn)型新能源造車模式。此時,河南御捷進(jìn)入開心汽車選擇名單,但收購消息發(fā)布不久后,有媒體報道稱“由于擔(dān)心前景問題,開心汽車收購陷入停滯?!?/p>
據(jù)了解,河南御捷位于焦作市孟州市,年產(chǎn)能10萬輛,具備汽車生產(chǎn)沖焊涂總四大工藝廠房及電池包生產(chǎn)車間,旗下?lián)碛信罂似嚻放?。北京商報記者了解到,河南御捷的純電動乘用車生產(chǎn)資質(zhì)來自領(lǐng)途汽車分廠10年授權(quán)的生產(chǎn)資質(zhì)。
“剛開始,我們接觸過全國很多廠商,從中挑選合適的企業(yè)進(jìn)行溝通,其中便有領(lǐng)途汽車,該車企旗下包括無錫分廠與河南分廠,河南御捷屬于河南分廠,最初準(zhǔn)備整體并購?!绷置鬈姼嬖V北京商報記者,并不是因?yàn)閾?dān)憂前景問題,是后來其股東發(fā)生變化,2022年茂林斯達(dá)及其管理團(tuán)隊收購河南御捷。
資料顯示,茂林斯達(dá)于2012年在美國注冊成立,實(shí)控人為先后在奇瑞、北汽、福特等車企任職的顧鐳。在2021年接觸領(lǐng)途汽車時,林明軍便與顧鐳相識,彼時顧鐳為領(lǐng)途汽車的顧問,這或許也為雙方后期合作奠定基礎(chǔ)。去年11月,開心汽車官宣與茂林斯達(dá)股東簽署并購協(xié)議,開心汽車將增發(fā)1億股普通股收購茂林斯達(dá)100%股權(quán)。
今年8月,開心汽車宣布,任命顧鐳為公司高級副總裁,主管新能源汽車事業(yè)部?!?021年與車企接觸時更多的是關(guān)注產(chǎn)品、資質(zhì),但后來接觸過程中我們發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊更加重要。收購茂林斯達(dá),我最看重的是其團(tuán)隊?!绷置鬈妼Ρ本┥虉笥浾弑硎荆欒D擁有豐富的汽車從業(yè)經(jīng)驗(yàn),同時茂林斯達(dá)擁有研發(fā)能力和不少知識產(chǎn)權(quán),而河南御捷也具有完整的產(chǎn)線和銷售網(wǎng)絡(luò)?!罢囍圃旃S涉及生產(chǎn)、運(yùn)營,我們對此并不擅長,必須交由專業(yè)的人經(jīng)營。”
中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員顏景輝認(rèn)為,對于從二手車領(lǐng)域切入的開心汽車而言,造車可以說是從零開始。而通過并購方式,開心汽車能夠獲得成熟的團(tuán)隊、產(chǎn)品、銷售體系,對其來說是最節(jié)省成本與時間的選擇。
圈定小型車
按照開心汽車的規(guī)劃,完成并購茂林斯達(dá)后,將在保留原有新車、二手車等汽車傳統(tǒng)銷售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,全力向新能源造車領(lǐng)域轉(zhuǎn)型,產(chǎn)品定位為小型車。
此前曾生產(chǎn)低速電動車的河南御捷轉(zhuǎn)型生產(chǎn)純電動乘用車,其推出的朋克多多、朋克美美兩款車型自2021年6月開始生產(chǎn)和銷售。林明軍表示,我們會繼續(xù)推進(jìn)朋克汽車品牌的產(chǎn)品?!安粌H是A00級別車型,我們還有一款A(yù)0級的車型在推進(jìn)中。”他透露。
其實(shí),最開始決定造車時,對于產(chǎn)品定位開心汽車曾有過不同想法?!皼Q定造車后,我們考慮的是高端車型或滿足代步需求的國民車市場。但是,高端市場有難度,首先新勢力中有‘蔚小理’等頭部車企,同時部分車企也發(fā)展艱難,比如我們接觸過拜騰汽車等。”林明軍表示,此時開心汽車內(nèi)部開始考慮走國民車路線。
“選擇這類車型的消費(fèi)者更注重性價比,相比需要大量投入智能化的高端車型,代步車型在軟件硬件成本上投入相對不高,對于企業(yè)而言有一定利潤?!绷置鬈姳硎尽?shù)據(jù)顯示,今年6月,純電動汽車銷量中,A00級車型批發(fā)銷量為8.2萬輛,占整體銷量的16%;A0級車型批發(fā)銷量16.1萬輛,占整體銷量的30%份額。這意味著A00+A0級經(jīng)濟(jì)型電動車市場的份額占比達(dá)46%。乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示,低線城市的新能源汽車需求多集中于小型車、微型車,同時鄉(xiāng)村也有很大一部分市場需求。
不過,目前市場新能源汽車競爭也正發(fā)生巨大變化,從價格戰(zhàn)到技術(shù)戰(zhàn),車企內(nèi)卷十分激烈。
在A00級與A0級別車型中,五菱宏光憑借宏光MINI占據(jù)市場主要份額。而從定位上來看,如奇瑞QQ冰淇淋、長安奔奔E-Star也將成為開心汽車需要面對的競爭對手。作為造車新人的開心汽車如何應(yīng)對競爭局面,成為關(guān)注焦點(diǎn)。
而這也是開心汽車所考慮的問題?!拔覀冊趪鴥?nèi)銷售采用兩種模式,一種是利用河南御捷原有的500多家經(jīng)銷商傳統(tǒng)渠道進(jìn)行銷售,另一種則通過網(wǎng)絡(luò)直銷?!绷置鬈娕e例稱,就像購買手機(jī)一樣,在支付后開心汽車會通過物流配送將車交付給用戶?!拔覀冏鰐o C比較有經(jīng)驗(yàn),之前做海淘車時即便客單價在50萬元以上,也會有用戶通過網(wǎng)絡(luò)訂車,我們通過全國體驗(yàn)中心進(jìn)行交付。”
除提供便捷的購買交付方式外,開心汽車還在營銷模式上動心思——打造明星大V定制車型。按照開心汽車規(guī)劃,每年將與2-4位明星大V合作定制車型,通過千萬粉絲社群營銷整車并以明星定制裝飾配件為賣點(diǎn)?!拔覀兯w現(xiàn)的不是車通過明星去賣出去,而是通過明星的粉絲效應(yīng),傳播效應(yīng)能夠帶動車型的社群營銷特性擴(kuò)大?!痹诹置鬈娍磥?,電動車會加速對汽車品牌洗牌,未來對于這類便宜的車型,在消費(fèi)者看來就是代步工具,消費(fèi)者可能并不會太過在意品牌這個標(biāo)識。
“這時就需要靠誰去帶動影響,粉絲經(jīng)濟(jì)不是看重車具備多智能化的功能或出眾性能,而是你的車?yán)锩嬗懈嗟姆劢z群體的象征,就是把車裝扮成什么樣子。這種營銷方面其實(shí)也預(yù)示著這類車型就是代步工具,大家更重視的是車的裝扮象征,而不是品牌象征。”他表示。
出海覓新路
通過個性化營銷方式應(yīng)對國內(nèi)市場競爭的同時,開心汽車也通過“出?!遍_拓更多增量空間。
數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,我國新能源車出口53.4萬輛,同比增長160%。其中,A0+A00級電動車占中國新能源汽車出口的56%,這也讓開心汽車看到機(jī)會。
“10萬元的小型車,在全球市場擁有很大需求量。在東南亞、歐洲和非洲,很多做汽車出口的貿(mào)易商,現(xiàn)在開始進(jìn)口中國品牌的汽車?!绷置鬈姳硎荆陂_心汽車的戰(zhàn)略中,未來將以出口為主,微型電動車成本較低,而出口毛利率較高,在國外的銷售價格要遠(yuǎn)高于國內(nèi)。
按照開心汽車的規(guī)劃,將通過三個階段打造建立國際營銷體系。同時,在生產(chǎn)和銷售方式上,前期通過CBU(整車產(chǎn)品直接出口)“走出去”;后期逐步在當(dāng)?shù)亟D(以散件的形式出口)工廠“走進(jìn)去”,將重點(diǎn)布局燃油車限售或燃油車有退出時間表的國家/地區(qū)以及基礎(chǔ)設(shè)施完善的國家(歐盟、亞太)。
在出口上,開心汽車也正在探索適合自己的方式?!拔覀冏约旱钠放茣隹?,同時我們也接受其他車企的定制生產(chǎn)?!绷置鬈妼Ρ本┥虉笥浾弑硎?,開心汽車出口可以僅提供產(chǎn)品,對方可貼牌在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行銷售。“這樣包括渠道、售前、售后都由對方去承擔(dān)和運(yùn)營,這樣在成本計算方面也更加劃算?!?/p>
北京商報記者了解到,在開心汽車規(guī)劃中無論國外車企還是經(jīng)銷商,都在其接洽的范圍內(nèi)。
“現(xiàn)在很多海外經(jīng)銷商也在尋求轉(zhuǎn)型,在此過程中也愿意嘗試去做當(dāng)?shù)氐钠放粕蹋覀兛梢蕴峁┒ㄖ频漠a(chǎn)品。反過來說,如果我們?nèi)怃佋O(shè)渠道,成本不低的同時也會與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商產(chǎn)生競爭關(guān)系?!绷置鬈姳硎?,目前已與包括泰國在內(nèi)一些經(jīng)銷商進(jìn)行溝通。
值得一提的是,今年4月,開心汽車宣布與中國車輛進(jìn)出口有限公司CMC AUTO合作建立新能源汽車出口聯(lián)合交易平臺,目標(biāo)是在未來五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)108億美元的總交易額。據(jù)了解,CMC AUTO是中國車輛進(jìn)出口行業(yè)的 “窗口公司”。該公司在全球59個國家擁有業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò),從事新車、汽車零部件和二手車的出口貿(mào)易服務(wù)以及海外中央倉庫。
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