文|降噪NoNoise孫靜
2016年9月3日,沈陽盛京文化藝術(shù)中心迎來「含金量」最高的一場報(bào)告會。1700名從各地趕來的中日企業(yè)家,憧憬著同稻盛和夫當(dāng)面取經(jīng),汲取日本經(jīng)營之神「在蕭條中飛躍」的大智慧。
高達(dá)6000元一張的入場券早早售罄。一名沒搶到票的創(chuàng)業(yè)者并不死心,他從上海飛到沈陽,在會場旁邊的小餐館里支起手機(jī),一邊近距離觀看線上直播,一邊打量著門外,終于趕在稻盛和夫登臺演講前成功溜進(jìn)會場。
(資料圖片)
演講如此火爆,除了稻盛和夫的光環(huán),也與主題的緊要性有關(guān)。因?yàn)槟翘欤嬖V中國的擁躉們,最好把蕭條看作再發(fā)展的飛躍臺,比如在經(jīng)濟(jì)下行周期開發(fā)新產(chǎn)品,挖掘新的市場機(jī)會。
經(jīng)濟(jì)形勢會隨周期波動(dòng),但總有企業(yè)能描畫出漂亮的逆周期曲線。這種逆周期能力,一部分靠「內(nèi)功」,還有一部分靠時(shí)運(yùn)。最明顯的莫過于「口紅效應(yīng)」的受益者們。
《每日郵報(bào)》曾有個(gè)統(tǒng)計(jì),在美國進(jìn)入大蕭條的1931年,口紅銷量達(dá)到1921年的1500倍。雅詩蘭黛前總裁亦用數(shù)據(jù)印證,2001年「911」襲擊后、2008年全球金融危機(jī)期間,口紅銷量均出現(xiàn)激增。
后來「口紅指數(shù)」泛化為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象——即經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí),人們傾向于選擇負(fù)擔(dān)得起的奢侈品,愉悅自我。那個(gè)撫慰人心的商品,可能是一支口紅、一瓶香水、也可能是一部電影、一個(gè)手辦。
而企業(yè)「飛躍」的密碼,往往就隱藏在這種消費(fèi)趨勢的變遷中。知名化妝品品牌蘭蔻、露華濃、伊麗莎白雅頓均創(chuàng)立于大蕭條的10年;優(yōu)衣庫、無印良品和日本動(dòng)漫的崛起也與始于1990年代的日本經(jīng)濟(jì)泡沫息息相關(guān)。
沿此思路,本文聚焦消費(fèi)領(lǐng)域的「時(shí)代口紅」,探討三個(gè)核心問題:
具有「口紅效應(yīng)」的品類標(biāo)準(zhǔn)是什么?
哪些屬于下行周期的黃金賽道?
同一賽道內(nèi),哪類品牌最有希望成為那支「口紅」?
探究這個(gè)命題為什么值得關(guān)注,涉及我們?nèi)绾慰创F(xiàn)實(shí)處境。查理·芒格曾說過,「宏觀是我們必須忍受的,微觀才是我們可以有所作為的」。
01 兩道硬門檻
首先明確一點(diǎn),「口紅效應(yīng)」的邊界。
這兩年,全球范圍內(nèi)興起一股低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢。在國內(nèi),新中產(chǎn)的接頭暗號變成拼多多真香、生鮮平臺晚間集市搶菜攻略;在國外,SHEIN登頂全球下載量最高電商類APP,讓美國人迷上「砍一刀」的Temu,則長期霸榜美國蘋果商店下載排行。
就連美國零售巨頭Costco最近都發(fā)現(xiàn),門店內(nèi)的牛肉沒那么好賣了,會員更傾向于購買便宜的豬肉、雞肉,甚至罐頭制品。
但這并非經(jīng)濟(jì)下行壓力下消費(fèi)的全貌。在盡量低價(jià)格的前提下,人們?nèi)耘f普遍的希望從花出去的錢里買回來一些「實(shí)用價(jià)值」以外的東西。咨詢公司德勤在調(diào)研全球1.5萬名消費(fèi)者后發(fā)現(xiàn),花錢犒賞自己仍是一種全球性現(xiàn)象,人們希望以此緩解節(jié)儉帶來的壓力和心理落差。
換句話說,九塊九一提的面巾紙、3塊錢包郵的數(shù)據(jù)線確實(shí)「有用」——有實(shí)用功能,還能讓人產(chǎn)生省錢的成就感,但卻無法對你的快樂負(fù)責(zé)。
有消費(fèi)投資人觀察,人們一邊省錢,一邊又在自我愉悅屬性的低價(jià)單品上非常舍得花錢。這種心理,可能就是大名鼎鼎的「口紅效應(yīng)」背后的邏輯。
所以,參照上述特點(diǎn),我們認(rèn)為有可能享受到「時(shí)代口紅」紅利的商品,至少要有兩個(gè)核心特質(zhì):
(1)低價(jià)的「高端」消費(fèi)品:
日本管理學(xué)者大前研一在《M型社會:中產(chǎn)階級消失的危機(jī)與商機(jī)》中,將這一特質(zhì)總結(jié)為:感覺中上階層、價(jià)格中低階層。購買幾萬塊的LV有壓力,但一支380元的迪奧720還是具備群眾基礎(chǔ)的,高收入人群可以買,低收入人群咬咬牙也能承受。
這里的「移情」有個(gè)前提——在消費(fèi)符號上,包包和口紅都符合大眾對高端的想象,是感覺良好的基礎(chǔ)。當(dāng)然定義高端有很多維度:可以是價(jià)格、是品牌力,也可以是品質(zhì)或者同品類中的稀缺性。
一個(gè)例證是國內(nèi)二手奢侈品市場的增速變化。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),二手奢侈品2020年市場增速高達(dá)51.8%。某二手奢侈品電商當(dāng)年單月GMV增長約10倍?!督翟隢oNoise》此前曾報(bào)道過,大量負(fù)擔(dān)不起專柜始祖鳥的年輕人,開始沖到二手交易平臺去「撿漏」。
迪卡儂當(dāng)然也很好,但始祖鳥始終會讓他們感覺不一樣。
(2)悅己型消費(fèi),我自己開心就好:
從1930年代大蕭條時(shí)期增添魅力的口紅,到當(dāng)下流行的多巴胺穿搭,「口紅效應(yīng)」類商品其實(shí)有個(gè)共性——悅己。這種愉悅自己可能來自自我獎(jiǎng)勵(lì)、解壓、也可能是填補(bǔ)某種缺失感??傆幸环N「情緒價(jià)值」可以對號入座。
德勤在全球消費(fèi)調(diào)研報(bào)告《For consumers, splurges aren’t just lipstick》中提到,消費(fèi)者自我犒勞消費(fèi)支出相當(dāng)高昂,全球中位價(jià)格為32美元。
無論是英國《衛(wèi)報(bào)》年初調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的民眾正往購物車?yán)锓湃敫嗟纳莩逎櫞礁唷⒚兰踪N以及巧克力和咖啡,還是上海南京路步行街上的泡泡瑪特旗艦店里年輕人一年買走1億元的盲盒,為悅己買單正在全球成為新的消費(fèi)趨勢。
這也能解釋,為何近兩年香水、香氛熱賣。香水的作用首先是悅己,購買者更關(guān)注自我感受。最早提出「口紅效應(yīng)」的雅詩蘭黛,盡管在2023Q1遭遇護(hù)膚產(chǎn)品同比下滑17%的滑鐵盧,但旗下TOM FORD Beauty、Le Labo和雅詩蘭黛香水產(chǎn)品均呈雙位數(shù)增長。同期,國際香水公司Inter Parfums 2023年Q1營收增長32%,旗下萬寶龍、Jimmy Choo、Karl Lagerfeld、寶詩龍也都呈兩位數(shù)增長。
02 同樣的“口紅”,不一樣的賽道
對于消費(fèi)者而言,「口紅效應(yīng)」不止女性,也不止口紅。
周期交替更迭,時(shí)代情緒不會消失,只是不斷找尋新的表達(dá)出口。
在不同區(qū)域,「口紅效應(yīng)」的代表也不盡相同——在美國,好萊塢電影、美妝和折扣零售先后崛起并開始全球擴(kuò)張;在日本,除了化妝品,茶飲和大眾服飾也同樣走出高增長曲線。
在美國,「口紅效應(yīng)」最早顯現(xiàn)魔力的1930年代大蕭條期間,除了造就好萊塢電影的第一個(gè)黃金時(shí)代,還有化妝品工業(yè)的全球爆發(fā)——蘭蔻、露華濃、伊麗莎白·雅頓等國際知名品牌均創(chuàng)立于這個(gè)階段。
1970年代的兩次石油危機(jī),直接改寫了汽車和零售格局。之前美國人買車追求大排量,青睞通用、福特等本土品牌;油價(jià)高企的現(xiàn)實(shí),讓他們轉(zhuǎn)向日系車——汽車圈「經(jīng)濟(jì)適用男」,車還是要買的,但如果能夠便宜、能夠省油就更好了。這也造成了1970年到1977年,日本汽車出口量翻了三倍。
同樣是這一期間,經(jīng)濟(jì)滯脹導(dǎo)致生活成本上漲,以Costco、山姆為代表的倉儲會員店順勢崛起,這種硬折扣店主打一個(gè)大包裝、高品質(zhì)、極致性價(jià)比,正對中低階層的胃口。人人都愛的TJX——美國最大服裝和家居時(shí)尚折扣零售商,也誕生于這個(gè)時(shí)期。憑借售賣比百貨公司低20%到60%的名牌商品,TJX穿越多個(gè)周期,被星巴克CEO霍華德·舒爾茨譽(yù)為一個(gè)「人類奇跡」。
而在我們的鄰國日本,經(jīng)常因「失落三十年」議題被國人反復(fù)咀嚼。1980年代日本經(jīng)濟(jì)增速從雙位數(shù)降到5%左右,90年代更是低至1.5%。
經(jīng)濟(jì)泡沫導(dǎo)致的家庭資產(chǎn)負(fù)債表大衰退,將民眾的消費(fèi)欲望導(dǎo)向高性價(jià)比的服飾、美妝、咖啡因和動(dòng)漫。在零售渠道上,亦有折扣店唐吉訶德及「百元店」大創(chuàng)、Seria等跑了出來。
根據(jù)野村東方國際證券數(shù)據(jù),自1992年以來,日本食品飲料「大盤」增長停滯,但碳酸類仍實(shí)現(xiàn)148.2%的增長,其次是茶飲,增138.8%,咖啡/可可增90.2%。這三個(gè)品類有個(gè)共性,都含咖啡因,可以提振情緒。
資料來源:日本統(tǒng)計(jì)局、野村東方國際證券
在美妝方面,近三十年日本人均化妝品支出增速高于家庭支出增速、化妝品支出占比持續(xù)提升,「口紅效應(yīng)」魔力仍存。
03 誰會是我們的那管時(shí)代口紅?
無論美國還是日本,經(jīng)濟(jì)周期對于大眾消費(fèi)品的影響曲線,動(dòng)輒以十年、二十年計(jì)。這一點(diǎn)不像科技互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),一個(gè)浪潮涌過來,五到十年就能造就一個(gè)行業(yè)巨頭。
反觀當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)市場,身處正在變動(dòng)的周期當(dāng)中之時(shí),其實(shí)很難預(yù)測哪個(gè)賽道會跑出逆周期的超級消費(fèi)品。不過參照宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù),多少可以感知一些潮水涌動(dòng)的方向——
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù),上半年居民消費(fèi)需求逐漸釋放,餐飲、出行、零售等服務(wù)消費(fèi)加快恢復(fù)。上半年社會消費(fèi)品零售總額同比增長8.2%,其中餐飲增長了21.4%,增速比大盤高出14.6個(gè)百分點(diǎn)。旅游收入2.3萬億元,同比增長了95.9%。
從消費(fèi)需求流動(dòng)的方向反推,上述行業(yè)中或許隱藏著具有「時(shí)代口紅」?jié)摿Φ馁惖?。?dāng)然即便身處黃金賽道,只有少數(shù)品牌能成為那管時(shí)代最青睞的「口紅」。
先看文旅。美團(tuán)Q2財(cái)報(bào)中,上半年到店酒旅業(yè)務(wù)增速達(dá)到122%;OTA平臺同程旅行,二季度收入同比增長117.4%。文旅的復(fù)蘇,讓酒店龍頭華住集團(tuán)二季度賺了10個(gè)小目標(biāo)。
不過結(jié)合「月薪兩萬住不起千元如家」熱搜引發(fā)的集體吐槽來看,我們認(rèn)為,疫情加劇了供需錯(cuò)配,酒店行業(yè)接下來還要面臨一輪新的供給側(cè)改革。從新簽約酒店數(shù)量來看,中高端酒店被當(dāng)作新的增長來源,且在頭部酒店集團(tuán)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的占比也越來越高;未來平價(jià)酒店將會越來越少。
在這個(gè)趨勢變化過程中,我們認(rèn)為,能夠提供差異化、個(gè)性化體驗(yàn)的中高端酒店,最有機(jī)會脫穎而出。理論上這類酒店可以同時(shí)承接兩部分新客群:坍縮的中產(chǎn)——從五星級酒店向下探,但又需要保持較高的品質(zhì)服務(wù);悅己的普通階層,追求高于如家、7天等經(jīng)濟(jì)型酒店住宿體驗(yàn)的人群。
以亞朵為例,雖然大股東們爭著套現(xiàn),在資本市場也是各種遭受冷眼,作為酒店品牌的亞朵還是在行業(yè)競爭和用戶口碑中拿到了一張獨(dú)特的牌面。
很重要的一點(diǎn)在于,亞朵把住宿場景做成了一種「生活方式」。如酒店設(shè)計(jì)上引入流動(dòng)閱讀與屬地?cái)z影,在保證人文、溫度的調(diào)性的同時(shí),讓每個(gè)酒店都主題鮮明。而日均475元的房價(jià),可同時(shí)討好前述兩個(gè)人群。
反映到數(shù)據(jù)端,今年二季度,亞朵營收10.93億元,同比增長112.3%;調(diào)整后凈利潤為2.49億元,同比增長312.9%。與之相對的是酒店龍頭華住集團(tuán),營業(yè)額同比增長72%;凈利潤10億元,去年同期虧損。2021年,華住中高端酒店占比為53.76%。
很明顯,品牌感受更強(qiáng)的酒店,增長表現(xiàn)更為突出。
類似的酒店新物種也曾在日本經(jīng)濟(jì)泡沫期間出現(xiàn)。京王Presso-Inn空間設(shè)計(jì)清新舒適,還提供免費(fèi)面包和咖啡;東橫INN的經(jīng)理全是家庭主婦,客人的免費(fèi)早餐里有味增湯、飯團(tuán)等家庭式早餐。大前研一曾總結(jié):這樣一批個(gè)性化中端酒店的出現(xiàn),讓中低階層的住宿客人,以商務(wù)酒店的費(fèi)用享受稍微奢華一點(diǎn)的服務(wù),酒店利潤也非常高。
再看茶飲。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截至今年6月,現(xiàn)制咖啡用戶規(guī)模達(dá)到7610.6萬,同比增長了109.6%,現(xiàn)制茶飲用戶規(guī)模達(dá)到了8859.2萬,同比增長52.2%。如果以6月小程序活躍用戶規(guī)模來看,茶飲第一名是平價(jià)之王蜜雪冰城,3093.3萬;第二名是高端代表喜茶,1206.9萬。
茶飲行業(yè)今年多了一個(gè)新變量:喜茶、奈雪等高端茶飲主動(dòng)擁抱大眾市場。兩家一邊把主價(jià)格帶降到20元以下;一邊開放加盟、加快向低線市場滲透。
反映到小紅書上,更多縣域有了喜茶、星巴克。通過資本的「時(shí)空穿梭機(jī)」,一二線城市排隊(duì)打卡的景象連同鮮果原茶的生活體驗(yàn),開始在縣城密集復(fù)刻。
此前有專注于餐飲供應(yīng)鏈投資的投資人對《虎嗅》表示,當(dāng)喜茶也殺入大眾市場,社交屬性沒那么強(qiáng)的喜茶平替古茗一定會面臨部分年輕用戶的流失?!笍钠放频慕嵌瓤?,喜茶(下沉)是有機(jī)會的?!?/p>
如果起名也屬于品牌的一部分,那2016年就改名的喜茶還真是搶先了時(shí)代一步。喜悅,不就是自我愉悅的情緒價(jià)值嗎?這么看,瑞幸的Luckin也算是神來之筆。
當(dāng)然投資人強(qiáng)調(diào)的應(yīng)該是品牌背后的用戶心智?!感虏栾嫛棺韵膊璧闹ナ抗瓒?,這個(gè)品牌早期又與高端(貴)、排隊(duì)兩個(gè)標(biāo)簽綁定,長期被稱為「奶茶里的愛馬仕」。主動(dòng)脫下「高價(jià)」的長衫后,如果在「平價(jià)」和「高端」中找到平衡,喜茶似乎剛好契合上面所提的低價(jià)的「高端」消費(fèi)品與「悅己」兩大標(biāo)準(zhǔn)。
而這個(gè)「高端」不能只靠產(chǎn)品,維系用戶忠誠度更重要的還是品牌。目前來看,喜茶的重要手段之一是猛推IP聯(lián)名。若論IP聯(lián)名的瘋狂程度,其堪稱茶飲界的優(yōu)衣庫。無論與FENDI、與原神還是與藤原浩聯(lián)名,多起品牌案例已經(jīng)破圈,部分爆款聯(lián)名周邊甚至成為社交貨幣。一杯19元高定——FENDI聯(lián)名奶茶,甚至可以讓小程序多次閃崩,也讓「喜悅黃」攻陷了朋友圈。這大概是喜茶下沉的底氣所在?
這背后,喜茶的思路或許是——價(jià)格可以低,品牌調(diào)性還是要守住。因?yàn)橹芷诜磸?fù)波動(dòng),如果缺少品牌感、只有性價(jià)比,等回到消費(fèi)升級的軌道,之前的目標(biāo)消費(fèi)人群有可能面臨流失。
品牌力是口紅效應(yīng)的前提,高勢能的品牌才能享受賽道中最大的「口紅效應(yīng)」收益,而這也是穿越時(shí)代周期的籌碼。
除此之外,上半年火熱的還有折扣零售領(lǐng)域。經(jīng)濟(jì)下行階段,折扣類零售爆發(fā)。這在不同時(shí)期、不同國家均已得到印證,具體到當(dāng)下中國市場,臨期折扣店、零食連鎖品牌店、零食集合店備受關(guān)注。那些幾十平米門店里的4.9元巴黎水、2.9元的依云礦泉水、性價(jià)比小零食,正在成為年輕人的情緒杠桿,也讓線下的情緒價(jià)值正在被重估。
前述德勤報(bào)告中還提到一點(diǎn),最受歡迎的「揮霍」類別不是化妝品,而是食品和飲料,尤其小零食。不過零食終端渠道的變遷仍在演進(jìn)當(dāng)中,各家都在跑馬圈地,但品牌之間差異化并不顯著??梢哉f,仍處于非常早期的發(fā)展階段。
04 尾聲
復(fù)盤全球商業(yè)史,經(jīng)濟(jì)下行期的口紅效應(yīng),一直有催生全球品牌的潛質(zhì)。
1970年代的第一次石油危機(jī),廉價(jià)航空鼻祖——美國西南航空開始發(fā)展壯大,之后航空業(yè)每經(jīng)歷一次艱難時(shí)期,西南航空的市場份額就擴(kuò)大一點(diǎn)。1970年代的第二次石油危機(jī),讓豐田走出全球化最重要的一步——用經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的小型車征服美國車主。2021年,豐田首次超過通用,拿下美國市場銷冠。零售巨頭Costco、沃爾瑪均是在經(jīng)濟(jì)滯脹期迎來發(fā)展壯大。
到了2008年金融危機(jī)期間,麥當(dāng)勞在歐美、中國等地先后啟動(dòng)McCafe品牌,以低價(jià)鮮煮咖啡爭搶高端品牌星巴克的市場。也是在同一年,優(yōu)衣庫業(yè)績爆發(fā),股價(jià)逆勢上漲63%,并把創(chuàng)始人柳井正送上日本首富的寶座。
自1984年創(chuàng)立優(yōu)衣庫,柳井正的目標(biāo)就是賣「價(jià)格實(shí)惠且優(yōu)良、同時(shí)帶有時(shí)尚感元素」的休閑服裝。憑借這一品牌定位以及SAP模式支撐,優(yōu)衣庫在漫長的日本經(jīng)濟(jì)泡沫時(shí)期保持逆勢增長,并趁經(jīng)濟(jì)下行加快全球開店。2021年,優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)市值超過ZARA母公司Inditex,首次成為全球市值第一的服裝公司。
反觀國內(nèi)有「時(shí)代口紅」?jié)撡|(zhì)的本土消費(fèi)企業(yè)們,這兩年同樣在加快品牌擴(kuò)張。上一季度,海外市場為「10元店」名創(chuàng)優(yōu)品貢獻(xiàn)了40%的經(jīng)營利潤,創(chuàng)始人葉國富還把門店開到了美國時(shí)代廣場——一個(gè)對中國人而言充滿象征意味的地點(diǎn)。
同期,平價(jià)咖啡瑞幸卷向新加坡,在當(dāng)?shù)剡B開兩家新店。新茶飲喜茶繼在新加坡開出5家門店后,近期在英國倫敦開出首店,也把排隊(duì)等號帶到了英國。至于生而全球化的SHEIN和TEMU,也正在歐美零售市場上攻城略地,大殺四方。
不知最終,誰是曇花一現(xiàn),誰又會成為被時(shí)代選中的那支超級「口紅」?
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