“流量是不是生意增長(zhǎng)的根本?流量當(dāng)然很重要,但流來(lái)流去,既留不住量,也留不住人心?!?月26日下午,分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春在博商管理科學(xué)研究院、博商匯科技企業(yè)服務(wù)中心主辦的第四屆(2023)民營(yíng)企業(yè)家盛典上分享道。
分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春在現(xiàn)場(chǎng)
【資料圖】
江南春指出當(dāng)下“生意難做”的困難和挑戰(zhàn)——人口紅利結(jié)束、流量紅利腰斬、消費(fèi)預(yù)期和信心不足。他向在場(chǎng)民營(yíng)企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者提問(wèn):你的品牌要回答一個(gè)問(wèn)題,消費(fèi)者選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由是什么?
江南春認(rèn)為,真正的戰(zhàn)爭(zhēng)是消費(fèi)者心智中的戰(zhàn)爭(zhēng),品牌只有算準(zhǔn)了消費(fèi)者的心,才是生意增長(zhǎng)的根本。高質(zhì)量的品牌可以回答三個(gè)問(wèn)題:有意義,滿足了什么情感需求;差異化,能否引領(lǐng)潮流;突出性,消費(fèi)者能否馬上想起。
國(guó)際上的大品牌都有什么營(yíng)銷特點(diǎn)?江南春援引一項(xiàng)來(lái)自凱度咨詢公司的研究稱,最賺錢的公司都遵循“7:3原則”,即品牌資產(chǎn)帶動(dòng)70%銷售,30%則由短期促銷直接轉(zhuǎn)化。中國(guó)企業(yè)則大多相反。
要想在現(xiàn)今不確定的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),就要搶占消費(fèi)者的心智?!昂玫墓臼且粋€(gè)詞和一句話說(shuō)得清楚的。沃爾沃是安全,法拉利是速度,吉普是越野,怕上火喝王老吉、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜……在消費(fèi)者心中形成反射的就是好的廣告語(yǔ)?!苯洗号e例道。
有了好的廣告語(yǔ),還要選對(duì)傳播渠道,除了“雙微一抖”,分眾化廣告也是重要渠道。所謂分眾化,即通過(guò)特定的渠道傳播到目標(biāo)人群中,實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。江南春分享了幾組數(shù)據(jù):覆蓋率最高是互聯(lián)網(wǎng)廣告,占95%,其次是電梯廣告,占51%。而消費(fèi)者過(guò)去一天能想起的廣告數(shù)量為3.3個(gè)電梯廣告和2.1個(gè)短視頻廣告。
重復(fù)和高頻,這是高質(zhì)量廣告的基礎(chǔ)。在封閉的電梯中,消費(fèi)者沒(méi)有選擇的空間,廣告完播率更高——這也是分眾傳媒布局梯媒廣告的戰(zhàn)略考慮。
當(dāng)品牌在消費(fèi)者大腦中形成了強(qiáng)大的條件反射,就達(dá)成了“人找貨”而非“貨找人”,品牌便真正搶占了消費(fèi)者心智。
但有些企業(yè),明明知名度已經(jīng)很高了,銷量為何仍然上不去?很大程度是因?yàn)樯唐啡狈?chǎng)景。場(chǎng)景是時(shí)間、地點(diǎn)、人物和事件,是讓一個(gè)人積極參與和主動(dòng)投入的理由,能觸發(fā)消費(fèi)者需求。當(dāng)場(chǎng)景的觸發(fā)跟消費(fèi)者情緒共鳴,就能產(chǎn)生更多消費(fèi)。
如今的中國(guó)市場(chǎng)正逐漸從流量模式回歸到品牌認(rèn)知。江南春激勵(lì)在座民營(yíng)企業(yè)家,人口增長(zhǎng)的紅利已經(jīng)結(jié)束了,但人心的紅利正在展開(kāi);流量的紅利正在結(jié)束,但是品牌的紅利正在歸來(lái)。過(guò)去十年市場(chǎng)講流量,未來(lái)十年會(huì)講品牌,因?yàn)槠放撇攀浅志玫牧髁俊?/p>
采寫(xiě):南都·灣財(cái)社見(jiàn)習(xí)記者 彭樂(lè)怡
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