“流量是不是生意增長(zhǎng)的根本？流量當(dāng)然很重要，但流來(lái)流去，既留不住量，也留不住人心?！?月26日下午，分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春在博商管理科學(xué)研究院、博商匯科技企業(yè)服務(wù)中心主辦的第四屆（2023）民營(yíng)企業(yè)家盛典上分享道。

分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春在現(xiàn)場(chǎng)

【資料圖】

江南春指出當(dāng)下“生意難做”的困難和挑戰(zhàn)——人口紅利結(jié)束、流量紅利腰斬、消費(fèi)預(yù)期和信心不足。他向在場(chǎng)民營(yíng)企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者提問(wèn)：你的品牌要回答一個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由是什么？

江南春認(rèn)為，真正的戰(zhàn)爭(zhēng)是消費(fèi)者心智中的戰(zhàn)爭(zhēng)，品牌只有算準(zhǔn)了消費(fèi)者的心，才是生意增長(zhǎng)的根本。高質(zhì)量的品牌可以回答三個(gè)問(wèn)題：有意義，滿足了什么情感需求；差異化，能否引領(lǐng)潮流；突出性，消費(fèi)者能否馬上想起。

國(guó)際上的大品牌都有什么營(yíng)銷特點(diǎn)？江南春援引一項(xiàng)來(lái)自凱度咨詢公司的研究稱，最賺錢的公司都遵循“7：3原則”，即品牌資產(chǎn)帶動(dòng)70%銷售，30%則由短期促銷直接轉(zhuǎn)化。中國(guó)企業(yè)則大多相反。

要想在現(xiàn)今不確定的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，就要搶占消費(fèi)者的心智?！昂玫墓臼且粋€(gè)詞和一句話說(shuō)得清楚的。沃爾沃是安全，法拉利是速度，吉普是越野，怕上火喝王老吉、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜……在消費(fèi)者心中形成反射的就是好的廣告語(yǔ)?！苯洗号e例道。

有了好的廣告語(yǔ)，還要選對(duì)傳播渠道，除了“雙微一抖”，分眾化廣告也是重要渠道。所謂分眾化，即通過(guò)特定的渠道傳播到目標(biāo)人群中，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。江南春分享了幾組數(shù)據(jù)：覆蓋率最高是互聯(lián)網(wǎng)廣告，占95%，其次是電梯廣告，占51%。而消費(fèi)者過(guò)去一天能想起的廣告數(shù)量為3.3個(gè)電梯廣告和2.1個(gè)短視頻廣告。

重復(fù)和高頻，這是高質(zhì)量廣告的基礎(chǔ)。在封閉的電梯中，消費(fèi)者沒(méi)有選擇的空間，廣告完播率更高——這也是分眾傳媒布局梯媒廣告的戰(zhàn)略考慮。

當(dāng)品牌在消費(fèi)者大腦中形成了強(qiáng)大的條件反射，就達(dá)成了“人找貨”而非“貨找人”，品牌便真正搶占了消費(fèi)者心智。

但有些企業(yè)，明明知名度已經(jīng)很高了，銷量為何仍然上不去？很大程度是因?yàn)樯唐啡狈?chǎng)景。場(chǎng)景是時(shí)間、地點(diǎn)、人物和事件，是讓一個(gè)人積極參與和主動(dòng)投入的理由，能觸發(fā)消費(fèi)者需求。當(dāng)場(chǎng)景的觸發(fā)跟消費(fèi)者情緒共鳴，就能產(chǎn)生更多消費(fèi)。

如今的中國(guó)市場(chǎng)正逐漸從流量模式回歸到品牌認(rèn)知。江南春激勵(lì)在座民營(yíng)企業(yè)家，人口增長(zhǎng)的紅利已經(jīng)結(jié)束了，但人心的紅利正在展開(kāi)；流量的紅利正在結(jié)束，但是品牌的紅利正在歸來(lái)。過(guò)去十年市場(chǎng)講流量，未來(lái)十年會(huì)講品牌，因?yàn)槠放撇攀浅志玫牧髁俊?/p>

采寫(xiě)：南都·灣財(cái)社見(jiàn)習(xí)記者 彭樂(lè)怡

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