編輯 | 虞爾湖
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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn),放在哪里似乎都能說得通。在電商大行其道的時(shí)候,全世界都在鼓吹線下實(shí)體零售要完蛋了??墒?,就在傳統(tǒng)實(shí)體線下零售業(yè)式微之際,新零售如星星燎原般燃燒了起來?,F(xiàn)在大家掛在嘴邊的話,則變成了電商紅利消失殆盡。
要談?wù)撨@幾年的線下零售業(yè),名創(chuàng)優(yōu)品是避不開的一個(gè)話題。日前,名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了2023財(cái)年的財(cái)務(wù)報(bào)告。從數(shù)據(jù)來看,名創(chuàng)優(yōu)品在過去一年取得了不菲的成績,不僅營收有所增長,更成功扭虧為盈。
但在亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)背后,名創(chuàng)優(yōu)品的隱憂并沒有減少。一方面?zhèn)稳障档钠放菩蜗箅y以從消費(fèi)者心智中清除,而持續(xù)通過外部聯(lián)名IP來“帶貨”的方式治標(biāo)不治本;另一方面,在實(shí)現(xiàn)盈利的同時(shí),名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績?cè)鏊僖呀?jīng)開始往下滑,這也說明一時(shí)的盈利告捷,也難以掩蓋名創(chuàng)優(yōu)品脆弱的基本面。
在市場(chǎng)縮小和成本上升的雙重壓力之下,名創(chuàng)優(yōu)品能否繼續(xù)一路逆襲,現(xiàn)在還存在著很多不確定性。
百國千億萬店,目標(biāo)成空談
葉國富曾定下要在2022年開出一萬家門店,實(shí)現(xiàn)1000億的營收的目標(biāo)。如今看來,這個(gè)宏偉的目標(biāo),仍遙不可及。
在2023財(cái)年報(bào)告期內(nèi),名創(chuàng)優(yōu)品的國內(nèi)門店新增592家,海外門店新增214家。另外,子品牌TOP TOY則新增21家門店。
截止到2023年6月30日,名創(chuàng)優(yōu)品在全球門店的數(shù)量為5791家,萬店目標(biāo)堪堪實(shí)現(xiàn)了一半。但營收目標(biāo)可就差遠(yuǎn)了:2023財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品的總營收114.7億元,其中海外營收38.2億元,國內(nèi)營收76.5億元。
公允地說,新開門店能在過去疫情之下保持在這個(gè)數(shù)量,的確不容易。但就目前的營收狀況來說,再過兩年這個(gè)目標(biāo)或許還是個(gè)“口號(hào)”。
在傳統(tǒng)實(shí)體線下零售業(yè)式微之際,名創(chuàng)優(yōu)品目前取得的成績確實(shí)令人眼前一亮,而其創(chuàng)始人葉國富則對(duì)未來抱有更大的野心:像Zara一樣,銷售額一千億元,全球每個(gè)地方都開有店鋪,在國際上有著舉足輕重的地位。
名創(chuàng)優(yōu)品走到今天,葉國富是有底氣喊出宏偉的業(yè)績目標(biāo),只不過,歷史上也有很多的創(chuàng)業(yè)公司都倒在迅速擴(kuò)張的途中。像名創(chuàng)優(yōu)品一樣抓住機(jī)遇快速上升的企業(yè)并不少。就拿以前國內(nèi)的凡客誠品、現(xiàn)在英國的威爾科來說,他們當(dāng)年的發(fā)展規(guī)模并不比今天的名創(chuàng)優(yōu)品小,但最后的結(jié)局,一個(gè)黯然離場(chǎng),一個(gè)轟然倒塌。
2019財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品虧損2.9億元、2020財(cái)年虧損2.6億元、2021財(cái)年虧損14.3億元。在2022財(cái)年扭虧之前,前三年名創(chuàng)優(yōu)品虧損金額接近20億元。持續(xù)虧損,是當(dāng)初名創(chuàng)優(yōu)品赴美上市而不選擇A股上市的原因之一。
目前名創(chuàng)優(yōu)品全球五千多家門店當(dāng)中,只有147家門店是直營的。名創(chuàng)優(yōu)品采用加盟店為主的模式,加盟商賣貨給消費(fèi)者,提出銷售額的38%作為收益之后,每件商品留給名創(chuàng)優(yōu)品總部的只有8%的利潤率。
因此,盡管今天的名創(chuàng)優(yōu)品門店開到了美國曼哈頓,也不能說明其商業(yè)模式能夠持續(xù)下去。另外,名創(chuàng)優(yōu)品眼下已有不小的挑戰(zhàn)。
新零售,可以說是這幾年最吸引力的話題。資本、巨頭以及創(chuàng)業(yè)者的視角都在快速轉(zhuǎn)移到線下,去挖掘更多的消費(fèi)場(chǎng)景和服務(wù)機(jī)會(huì)。
為了夯實(shí)自身的基本盤,2020年名創(chuàng)優(yōu)品推出潮玩品牌TOP TOY,將其作為自己的第二增長曲線。從品牌收入來看,2023財(cái)年,名創(chuàng)優(yōu)品品牌國內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)76.51億元營收;TOP TOY品牌實(shí)現(xiàn)營收5.3億元。
三年前,盲盒經(jīng)濟(jì)火爆,吸引名創(chuàng)優(yōu)品入局潮玩賽道。三年后,TOP TOY的發(fā)展前景明顯低于預(yù)期。一方面,這是因?yàn)槊ず惺袌?chǎng)過于火爆以至于開始走向投機(jī),引起了各方注意,隨后政策加強(qiáng)了對(duì)這個(gè)行業(yè)的監(jiān)管。另一方面,TOP TOY的競(jìng)爭力不足,還沒能打造出像泡泡瑪特“Molly”這樣的強(qiáng)勢(shì)IP。
除此以外,TOP TOY曾經(jīng)被網(wǎng)友指出門店海報(bào)和部分?jǐn)[設(shè)道具,抄襲了泡泡瑪特。而TOP TOY以一封疏于審核物料的道歉信一筆帶過。
TOP TOY負(fù)責(zé)人說TOP TOY既不會(huì)成為潮玩界的名創(chuàng)優(yōu)品,也不會(huì)成為第二個(gè)泡泡瑪特,但TOP TOY卻依然陷入抄襲泥潭。
聯(lián)名IP,終非良藥
創(chuàng)立初期,名創(chuàng)優(yōu)品試圖改寫人們對(duì)于“10元快時(shí)尚店”的印象:價(jià)廉的同時(shí)做到質(zhì)優(yōu)。對(duì)于價(jià)格,店鋪內(nèi)的宣傳語不斷地重復(fù)著“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,10元一件,名創(chuàng)優(yōu)品10元優(yōu)質(zhì)生活?!?/p>
但現(xiàn)在走進(jìn)身邊隨便一家名創(chuàng)優(yōu)品,標(biāo)價(jià)10元的東西已經(jīng)很難找出來了。貨架上更多的是19元、29元,乃至近百元的貨品。這是因?yàn)椋麆?chuàng)優(yōu)品開店的“點(diǎn)位”要求并不低,交著最貴的店租,賣著低毛利的商品,“性價(jià)比”的玩法是玩不久的。
最初的名創(chuàng)優(yōu)品,在商品標(biāo)簽上“碰瓷”日本貨,給消費(fèi)者制造一種在購買“平價(jià)無印良品”的錯(cuò)覺。不過,其本質(zhì)還是made in china的義烏小商品。但是,這種營銷套路在初期真的成功了。
只是隨著名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品售價(jià)逐漸往上漲的同時(shí),偽日系的品牌包裝也在網(wǎng)絡(luò)上被撕開了真面目,消費(fèi)者開始不買賬了。對(duì)于任何一家中國企業(yè)來說,如果帶上媚日標(biāo)簽,那必定是自取滅亡。
名創(chuàng)優(yōu)品這兩年增長的營收,基本是依靠海外新開門店取得的,國內(nèi)門店的單店收入正在緩慢下降。很難說這是不是由于偽日系品牌認(rèn)知帶來的負(fù)面影響。
去年名創(chuàng)優(yōu)品把身穿中國旗袍的玩偶標(biāo)注為“日本藝妓”,此事經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)曝光后,名優(yōu)優(yōu)品被官媒點(diǎn)名批評(píng)。名創(chuàng)優(yōu)品除了公開致歉,承認(rèn)錯(cuò)誤,也表示會(huì)在今年4月份之前完成全集團(tuán)的“去日化整改”。
失去了“日貨元素”的營銷紅利,名創(chuàng)優(yōu)品只能牢牢抓住聯(lián)名IP這個(gè)最后法寶了。聯(lián)名商品,一是給名創(chuàng)優(yōu)品帶來聯(lián)名品牌的人氣和流量,二是聯(lián)名商品定價(jià)基本在50-100之間,能有效拉升門店客單價(jià)。
但由于頻繁地聯(lián)名合作,名創(chuàng)優(yōu)品的品牌調(diào)性開始變得模糊不清。消費(fèi)者購買產(chǎn)品更多是出于對(duì)聯(lián)名IP的喜愛,而不是對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品品牌的認(rèn)同。這種情況下,一旦IP方不再合作,消費(fèi)者的忠誠度會(huì)迅速下降,甚至跟隨IP而遷移至其他品牌。
所以,這是一把雙刃劍。名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名策略在一定程度上給品牌帶來了曝光和市場(chǎng)份額的增長,但也帶來了品牌調(diào)性沖擊和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
在中國這個(gè)全球第一的制造業(yè)代工廠,沒有什么百貨商品是不能快速模仿并制造的。尤其是名創(chuàng)優(yōu)品門店里面售賣的商品,可以說是“零門檻”,難有產(chǎn)業(yè)護(hù)城河可言。這幾年,市場(chǎng)上陸陸續(xù)續(xù)已有不少名創(chuàng)優(yōu)品的跟隨者出現(xiàn)。
面對(duì)山寨自己的同行,葉國富回應(yīng)說抄襲的,是沒有生命力的。自然,葉國富這句話是正確的。但名創(chuàng)優(yōu)品自身也背著不少侵權(quán)訴訟,州官放火,百姓也點(diǎn)燈。
知名產(chǎn)品曼秀雷敦、樂扣樂扣都曾經(jīng)起訴名創(chuàng)優(yōu)品侵害外觀設(shè)計(jì)。截至2022年,名創(chuàng)優(yōu)品涉及侵害外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)等糾紛,已有立案信息101條、裁判文書96份。
上市前夕,匆忙擺脫自融嫌疑
發(fā)展至今,除了抄襲以外,名創(chuàng)優(yōu)品面對(duì)的另一個(gè)質(zhì)疑,是創(chuàng)始人葉國富“左手實(shí)業(yè),右手金融”的操作。
在名創(chuàng)優(yōu)品加盟過程中,投資理財(cái)平臺(tái)分利寶在前幾年扮演了重要角色。而葉國富曾是分利寶背后最大股東企業(yè)的法人。正因如此,葉國富曾被外界質(zhì)疑打“自融”擦邊球。
名創(chuàng)優(yōu)品加盟商若想再次加盟開店,在資金不足的情況下,可以將已加盟的店面進(jìn)行抵押獲得貸款,再進(jìn)行加盟。這實(shí)質(zhì)上形成了名創(chuàng)優(yōu)品既獲得了加盟商資金,又通過分利寶將資金貸給加盟商的局面。
無論加盟店實(shí)際經(jīng)營狀況如何,名創(chuàng)優(yōu)品都可以通過分利寶實(shí)現(xiàn)旱澇保收。面對(duì)自融的質(zhì)疑,名創(chuàng)優(yōu)品曾這樣對(duì)媒體回復(fù):“分利寶的開店融資產(chǎn)品公開服務(wù)所有的國際知名連鎖品牌加盟店、供應(yīng)商,對(duì)上游優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商提供應(yīng)收賬款擔(dān)保融資,對(duì)下游的優(yōu)質(zhì)加盟商提供開店融資,分利寶不是名創(chuàng)優(yōu)品的融資平臺(tái)?!?
不過,在名創(chuàng)優(yōu)品上市前夕,分利寶就成為了歷史,上市材料上也沒有任何與金融相關(guān)的痕跡。
結(jié)語
商品多樣化并不能形成商業(yè)壁壘,所以在市場(chǎng)上看到了各種山寨版名創(chuàng)優(yōu)品。因此,對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來說,如果不能在眾多競(jìng)爭者中找到不可替代性的一面,其市場(chǎng)必然將面臨持續(xù)的蠶食、瓜分。
行至今日,名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)創(chuàng)下了不少奇跡。有人說名創(chuàng)優(yōu)品是現(xiàn)代零售業(yè)的封神代表作,也有人認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品的時(shí)代已經(jīng)過去。孰對(duì)孰錯(cuò),且讓時(shí)間來告知答案。
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