每經(jīng)記者：王紫薇 每經(jīng)編輯：劉雪梅

【資料圖】

來自中國的SHEIN已經(jīng)是無可爭議的全球最大跨境電商之一，擁有全球1.5億用戶。一直以來，線上都是它的“主場”。

美東時(shí)間8月24日，美國快時(shí)尚品牌Forever 21的母公司SPARC集團(tuán)宣布，與SHEIN達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，后者將收購前者約1/3股份，并計(jì)劃在其線下門店開設(shè)店中店。

SHEIN的“雙引擎”戰(zhàn)略正在轉(zhuǎn)得越來越快：一方面，它通過平臺(tái)化和國際化擴(kuò)大線上市場；另一方面，通過收購和合作，拓展線下渠道。

“自營服飾做線下是常規(guī)動(dòng)作，通過收購的方式進(jìn)入線下，其成功率會(huì)高很多。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》。

這是SHEIN的野心，也是SHEIN的挑戰(zhàn)。

各取所需

美東時(shí)間8月24日，SPARC Group Holdings II LLC(“SPARC集團(tuán)”)宣布與國內(nèi)跨境電商SHEIN達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》了解到，此次合作，SHEIN將收購SPARC集團(tuán)約1/3的股權(quán)，同時(shí)，SPARC集團(tuán)也將擁有SHEIN的少量股份。

SPARC集團(tuán)在全球擁有4200多家零售店以及店中店，旗下運(yùn)營包括Forever 21,Brooks Brothers以及Reebok等品牌，是美國ABG品牌集團(tuán)(Authentic Brands Group)和西蒙地產(chǎn)公司(Simon Property Group)的合資公司。

這筆交易之所以引人關(guān)注，在于通過合作，雙方可以各取所需、雙向奔赴。

對于SHEIN來說，這是它首次進(jìn)入美國線下實(shí)體市場的嘗試。據(jù)悉，SHEIN將在美國Forever 21線下門店開設(shè)店中店，并允許客戶線下退換貨。這意味著SHEIN將能夠直接接觸到更多的消費(fèi)者，提升其品牌知名度和信任度。

對于SPARC集團(tuán)來說，這是它尋求新的增長空間的機(jī)會(huì)。SPARC集團(tuán)旗下的品牌都面臨著市場競爭和消費(fèi)習(xí)慣變化的挑戰(zhàn)，F(xiàn)orever 21是其中的代表。

早在2019年下半年，F(xiàn)orever 21就申請破產(chǎn)保護(hù)，停止了其在40個(gè)國家的業(yè)務(wù)，關(guān)閉了大部分國際門店以及178家美國門店。當(dāng)年底，forever 21的京東網(wǎng)上商城也停止了運(yùn)營。次年初，F(xiàn)orever 21以8100萬美元的賣給了SPARC集團(tuán)收購。

SHEIN的入股，對Forever 21意義重大，或許未來在全球市場和電商領(lǐng)域，該公司又有希望“支楞起來”了。據(jù)悉，F(xiàn)orever 21的品牌服裝可以在SHEIN平臺(tái)進(jìn)行線上分銷。

“雙引擎”戰(zhàn)略：自營+平臺(tái)

這次合作也是SHEIN近年來不斷在國際時(shí)尚領(lǐng)域擴(kuò)大影響力的重要舉措之一。

企查查信息顯示，SHEIN成立于2012年，通過極致的柔性供應(yīng)鏈管理和數(shù)字化能力迅速起家并向海外擴(kuò)張。2022年，SHEIN用戶數(shù)達(dá)到1.5億，并成為當(dāng)年全球下載量第一的購物APP，下載量超2億次。目前SHEIN已經(jīng)入全球超150個(gè)國家。

SHEIN已獲得多輪融資。今年5月，SHEIN完成20億美元的戰(zhàn)略融資，投資方包括紅杉資本、泛大西洋資本，以及阿聯(lián)酋和沙特主權(quán)財(cái)富基金，此輪融資完成后，SHEIN的估值金額達(dá)到了660億美元。

在發(fā)展之初，SHEIN可謂非常低調(diào)，在悶聲建設(shè)供應(yīng)鏈、物流和營銷體系的“基建工作”告一段落后，SHEIN近一年來開始更加“外向”的擴(kuò)張策略，目的在于要打造一個(gè)自營品牌+平臺(tái)的“線上雙引擎”發(fā)展模式。

為了加碼平臺(tái)化，2023年5月，SHEIN正式宣布推出平臺(tái)模式，引入第三方商家自主運(yùn)營，商家可通過SHEIN平臺(tái)代運(yùn)營或自主運(yùn)營。

天下網(wǎng)商曾透露，SHEIN的平臺(tái)模式分兩種，一類是全托管供貨OBM模式，由SHEIN來定價(jià)、營銷、履約，商家僅負(fù)責(zé)供貨；第二類是最新開放的第三方賣家模式，也叫Marketplace，像亞馬遜一樣賣全品類的貨，商家自主定價(jià)、上品、發(fā)貨，SHEIN協(xié)助運(yùn)營。

此外，做快時(shí)尚起家的SHEIN一直在嘗試收購其他更知名的快時(shí)尚品牌。事實(shí)上，2021年，SHEIN已經(jīng)希望通過收購進(jìn)入線下渠道。當(dāng)時(shí)，SHEIN參與過英國快時(shí)尚品牌Topshop的競購案。消息稱SHEIN的競購價(jià)高達(dá)3億英鎊，但最終此次競購花落電商平臺(tái)ASOS。

而此次與SPARC集團(tuán)的合作，或?qū)⑹荢HEIN在美國市場的重要布局。

作為國內(nèi)最受矚目的明星獨(dú)角獸，SHEIN已經(jīng)多次傳出將赴美上市。

不久前，SHEIN宣布其2023上半年的銷量增長加速，并錄得了公司歷史上最高的上半年利潤。SHEIN的執(zhí)行副董事長唐偉在一封致投資者信中提到：“我們在美國的持續(xù)增長勢頭鞏固了我們在市場上的領(lǐng)先地位?！?/p>

不止快時(shí)尚 SHEIN的野心與挑戰(zhàn)

天下網(wǎng)商的報(bào)道顯示，2022年，SHEIN的營收是224億美元，這一數(shù)字極度逼近ZARA去年的261億美元，今年有望反超。但曾聲稱要做“更好的ZARA”的SHEIN，如今已有了更大的宏愿。

SHEIN的新目標(biāo)是，2025年實(shí)現(xiàn)585億美元年?duì)I收（約合人民幣4220億元），同時(shí)凈利潤計(jì)劃達(dá)到75億美元，未來3年內(nèi)完成10倍增長。

這些舉措都表明，SHEIN希望通過平臺(tái)化和國際化，滿足不同地區(qū)、不同層次、不同需求的消費(fèi)者。同時(shí)通過收購和合作，整合線上線下的資源和渠道。

2022年6月2日，SHEIN在馬德里開出第一家實(shí)體店 圖片來源：ICphoto-1491526912354418689

莊帥舉例說，線上起家的品牌想要擴(kuò)充線下渠道的也有很多。也是快時(shí)尚平臺(tái)的代表——麥考林，早在2008年就形成“網(wǎng)絡(luò)+店鋪+電話郵購”的多渠道銷售模式，線下門店的快速擴(kuò)張將平臺(tái)銷量也快速拉高。到了2010年前兩個(gè)季度，其銷售增幅達(dá)70%，最終成為“B2C電商第一股”，早于京東、當(dāng)當(dāng)，率先于納斯達(dá)克上市。

但在隨后的電商大戰(zhàn)中，麥考林?jǐn)∠玛噥?，線下陣線大幅收縮。原因之一是其門店形象與產(chǎn)品質(zhì)量不匹配。

“當(dāng)年麥考林的門店形象高端，拉高了消費(fèi)者對標(biāo)品牌，提升了心理預(yù)期。但麥考林作為快消品牌，其優(yōu)點(diǎn)并不在產(chǎn)品質(zhì)量，而在于價(jià)格與出新頻率?！鼻f帥分析，“SHIEN主打快時(shí)尚，F(xiàn)orever21在美國地區(qū)的質(zhì)量和品牌影響力與SHIEN的定位更合拍。通過收購進(jìn)入線下渠道對于品牌來說成功率更高?！?/p>

SHEIN布局線下顯然有尋找新的增長曲線的考量。然而野心勃勃對應(yīng)的是巨大挑戰(zhàn)?？缇畴娚痰母偁幗陙碛l(fā)白熱化，尤其是同樣來自中國內(nèi)地的Temu的直接沖擊，可能讓SHEIN近來有點(diǎn)煩，找到新增長點(diǎn)，顯得更為迫切。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于SHEIN來說，進(jìn)入線下實(shí)體不僅是強(qiáng)化品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心智認(rèn)知的表現(xiàn)，也是SHEIN開始尋找線下增長點(diǎn)的新嘗試。同時(shí)，在線上引入國際知名品牌對全球本地化也是個(gè)“加分項(xiàng)”。

這也意味著SHEIN需要回答更多有挑戰(zhàn)性的問題：如何保持線上線下的協(xié)同和一致性？如何處理越來越復(fù)雜的供應(yīng)鏈和物流？如何在不同市場上與競爭對手和合作伙伴互動(dòng)？

這些問題都需要SHEIN下點(diǎn)功夫去回答。

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