文|不二研究院 藝馨 熊生
(資料圖片)
排版|Cathy
監(jiān)制 | Yoda
次高端川酒下半場(chǎng),誰是A股“川酒老三”?
“川酒六朵金花”中的次高端白酒代表:水井坊(600779.SH)、舍得酒業(yè)(600702.SH)于近日公布了2023年半年報(bào),其業(yè)績呈現(xiàn)不同趨勢(shì)。
「不二研究」據(jù)其半年報(bào)發(fā)現(xiàn):今年上半年,舍得酒業(yè)營收與凈利均碾壓水井坊;在川酒A股上市公司中,舍得酒業(yè)排名第三,水井坊則排名第四。
其中,水井坊的營收、凈利均在同比下滑,其在毛利率顯著高于舍得酒業(yè)的情況下,卻只取得差不多的凈利率;主要原因或在于渠道的布局不同,水井坊依舊缺乏自身核心渠道能力。
與此同時(shí),盡管舍得酒業(yè)營收凈利碾壓水井坊,但其業(yè)績?cè)鏊僖苍诜啪彙?/p>
截至8月23日收盤,水井坊報(bào)收65.54元/股,對(duì)應(yīng)市值320.1億元;舍得酒業(yè)報(bào)收132.53元/股,對(duì)應(yīng)市值441.6億元。
「不二研究」據(jù)兩者的半年報(bào)發(fā)現(xiàn):今年上半年,水井坊、舍得酒業(yè)的營收分別為15.27億元和35.29億元;營收增速分別為-26.38%、16.64%。
同期,水井坊、舍得酒業(yè)的凈利分別為2.03億元和9.20億元;凈利增速分別為-45.15%、10.07%。
從今年上半年的業(yè)績?cè)鏊賮砜矗岬镁茖?shí)現(xiàn)營收與凈利雙增;而水井坊的營收與凈利則出現(xiàn)同比下滑。
從產(chǎn)品布局上看,兩者在品牌建設(shè)方面采取了完全不同的戰(zhàn)略。水井坊專注于單品牌,舍得酒業(yè)則采用雙品牌戰(zhàn)略。今年上半年,水井坊、舍得酒業(yè)的中高檔酒銷售收入分別為15.15億元、27.57億元。
今年2月的一篇舊文中(《白酒重回春晚C位,舍得、水井坊爭奪"川酒老三"||Battle》),我們聚焦于作為“川酒六朵金花”次高端白酒代表的水井坊、舍得酒業(yè),爭奪A股“川酒老三”,品牌與渠道策略各有不同。
時(shí)至今日,次高端川酒下半場(chǎng),行業(yè)內(nèi)卷不斷加劇。盡管舍得酒業(yè)在今年上半年?duì)I收與凈利碾壓水井坊,暫時(shí)奪下A股“川酒老三”;但白酒快消市場(chǎng)變化不斷,水井坊與舍得酒業(yè)的未來競(jìng)爭依然充滿懸念。由此,「不二研究」更新了2月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表,以下Enjoy:
成都大運(yùn)會(huì)圓滿落幕,但酒企營銷日趨激烈。
水井坊博物館作為成都大運(yùn)會(huì)城市特色文化類官方供應(yīng)商,在館內(nèi)承辦了“60年大運(yùn)會(huì)遇見600年博物館”主題蓉寶展。
▲圖源:水井坊官微
酒類電商平臺(tái)1919數(shù)據(jù)顯示,在2023年貨節(jié)期間,白酒銷量同比上漲了36.01%。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2022年四川省白酒行業(yè)銷售收入占比為52.00%,占據(jù)國內(nèi)白酒行業(yè)的半壁江山;其最具代表性的是“川酒六朵金花”。
川酒六朵金花中,五糧液(000858.SZ)、瀘州老窖(000568.SZ)穩(wěn)坐一線高端白酒座椅,劍南春和郎酒因未上市無完全數(shù)據(jù),但2022年?duì)I業(yè)額亦超百億。
「不二研究」發(fā)現(xiàn),從業(yè)績上看,水井坊在2022年幾近停滯;舍得酒業(yè)則在復(fù)星接棒后浴火重生;從品牌布局上看,水井坊聚焦單品牌,舍得酒業(yè)采用舍得和沱牌雙品牌合力戰(zhàn)略。
業(yè)績:修復(fù)突破VS浴火重生
“后疫情”時(shí)代,水井坊和舍得酒業(yè)業(yè)績表現(xiàn)不一。
據(jù)水井坊財(cái)報(bào)顯示,2020-2023年上半年其取得營收為30.06億元、46.32億元、46.73億元、15.27億元,分別同比增長-15.06%、54.10%、0.88%、-26.38%。
顯然,水井坊2020年度受新冠疫情影響較大,業(yè)績出現(xiàn)回調(diào);但到2022年其營收增長幾近停滯。
舍得酒業(yè)的營收增速整體高于水井坊。
據(jù)舍得酒業(yè)財(cái)報(bào)顯示,2020-2023年上半年其取得營收為27.04億元、49.69億元、60.56億元、35.29億元,分別同比增長2.02%、83.80%、21.86%、16.64%,舍得酒業(yè)受疫情影響整體小于水井坊。
舍得酒業(yè)的營收自2017年被超越后重新超越水井坊。
細(xì)究其原因,營收大幅上升除了兩者都有的疫后修復(fù)邏輯外,舍得酒業(yè)營收重新超越水井坊的原因還在于2016-2020年期間天洋控股入主期間改革過于激進(jìn),困擾舍得酒業(yè)多年的庫存壓力并未得到改善。
2021年復(fù)星集團(tuán)接棒舍得酒業(yè),經(jīng)營管理步入正軌,渠道信心恢復(fù),舍得酒業(yè)浴火重生,業(yè)績開始高速增長。在業(yè)績高速擴(kuò)張后,2022年開始,舍得酒業(yè)的業(yè)績?cè)鏊匍_始陸續(xù)回歸正常水平。
從盈利能力看,舍得酒業(yè)與水井坊相差不大。據(jù)水井坊和舍得酒業(yè)的年報(bào)顯示,水井坊2022年歸母凈利潤為12.16億元,歸母凈利率為26.02%;舍得酒業(yè)同期歸母凈利潤為16.85億元,歸母凈利率為28.08%。
但是「不二研究」發(fā)現(xiàn),從毛利率水平看,水井坊卻高于舍得酒業(yè)。
據(jù)水井坊和舍得酒業(yè)財(cái)報(bào)顯示,水井坊2020-2023年上半年的毛利率分別為84.19%、84.51%、84.49%、82.46%;舍得酒業(yè)同期的毛利率為75.87%、77.81%、77.72%、75.60%。水井坊的毛利率顯著高于舍得酒業(yè)。
「不二研究」認(rèn)為,水井坊在受疫情大幅影響后快速修復(fù)業(yè)績并取得突破,舍得酒業(yè)在復(fù)星集團(tuán)的帶領(lǐng)下浴火重生,重新超越水井坊,但彼此差距并不大。
水井坊在毛利率顯著高于舍得酒業(yè)的情況下,卻只取得差不多的凈利率。主要原因則在于渠道和品牌力布局的不同。
渠道:新老總代VS四大渠道
在本輪白酒周期下,各家酒企各顯神通,不斷加強(qiáng)自身渠道模式。水井坊通過新老總代并行的模式,重視終端建設(shè)和消費(fèi)者培育;舍得酒業(yè)則通過平臺(tái)型、經(jīng)銷商聯(lián)盟、KOL、直銷四種渠道模式共同推進(jìn)。
▲圖源:水井坊官微
水井坊的渠道模式可分為三個(gè)階段。
第一個(gè)階段是2012年以前的單一總代模式,傳統(tǒng)的單一總代模式在2012年前助力水井坊進(jìn)行了快速擴(kuò)張,但是此模式過于依賴大商,自身對(duì)渠道掌控能力不足,行業(yè)調(diào)整期弊端便直接顯露。
第二個(gè)階段是2013-2015年,公司推行總代+扁平化+公司合作模式,此模式彌補(bǔ)了水井坊部分渠道下沉不足,但終端掌控力依舊薄弱,改革成效較低。
第三階段是從2016年至今的新老總代并行模式。2016年起行業(yè)進(jìn)入復(fù)蘇狀態(tài),新管理層在扁平化區(qū)域?qū)嵭行滦涂偞J?,在缺少資源的核心市場(chǎng)保留總代銷售、物流管理和后端業(yè)務(wù)等工作,由公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)開拓、消費(fèi)者培育和銷售權(quán)端管理。
新老總代并行的模式對(duì)水井坊而言有兩方面好處,一方面保留省代降低了其倉儲(chǔ)物流和銷售人員投入,一方面不斷強(qiáng)化終端和核心門店的掌控力,渠道和價(jià)格的管理能力得到提升。
但是,從另一個(gè)角度看,總代模式依然存在一定弊端,最明顯的弊端在于缺乏核心渠道推力,水井坊試圖定位高端產(chǎn)品,但其最新的典藏高端酒系列因渠道拓展需要費(fèi)用較大,大商對(duì)此配合程度低,導(dǎo)致產(chǎn)品推廣較為緩慢。
舍得酒業(yè)的渠道演變過程則基本跟隨其管理權(quán)變更。
2012年前,舍得酒業(yè)與大多川酒品牌一般,采用傳統(tǒng)大商制進(jìn)行全國化拓展。2013-2015年,為應(yīng)對(duì)“三公消費(fèi)”限制而開始推廣平臺(tái)型渠道商。
2016-2020年天洋掌權(quán)期間,開啟扁平化改革,拆分大經(jīng)銷商,開始以區(qū)縣為單位進(jìn)行招商,并開始“1+1”渠道賦能和終端聯(lián)合體賦能。
2020年至今,隨著天洋系退場(chǎng),原舍得元老回歸。在復(fù)星系進(jìn)駐后,舍得酒業(yè)在原“1+1”渠道的基礎(chǔ)上,通過平臺(tái)型、經(jīng)銷商聯(lián)盟、KOL、直銷四種模式共同推近舍得酒業(yè)渠道模式。
在復(fù)星系入駐后,舍得酒業(yè)開啟精細(xì)化運(yùn)營,除了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式,加入KOL及直銷模式,目前看來,對(duì)舍得酒業(yè)的業(yè)績提升取得了一定效果。但此改革實(shí)施時(shí)間較短,仍需一定時(shí)間進(jìn)行驗(yàn)證。
在「不二研究」看來,水井坊新老總代模式盡管為其解決了一定的渠道下沉和終端問題,但是依然是“換湯不換藥”。
水井坊依舊缺乏自身核心渠道能力;舍得酒業(yè)則在復(fù)星系入駐后采用四大模式并行,業(yè)績得到一定提振,但目前此渠道模式啟用時(shí)間過短,未來如何尚未可知。
因此,想要繼續(xù)在行業(yè)內(nèi)“攻城略地”,水井坊和舍得酒業(yè)除了渠道的改革外,紛紛將重心瞄向了品牌建設(shè)。
品牌:單品牌聚焦VS雙品牌合力
從品牌建設(shè)看,水井坊采用單品牌聚焦戰(zhàn)略,試圖以典藏系列為核心發(fā)力高端產(chǎn)品;舍得酒業(yè)則采取“舍得+沱酒”雙品牌合力策略,同時(shí)主打佬酒系列。
水井坊精確定位細(xì)分市場(chǎng),一直將自己定位在次高端和高端,高檔酒是水井坊的主要收入來源,2022年高檔酒收入占比為96.36%。
水井坊持續(xù)聚焦高檔酒的戰(zhàn)略,在總代渠道并不太愿意配合典藏等高端酒的渠道拓展的情況下。水井坊換了一個(gè)思路,以加大品牌建設(shè)的策略使品牌出圈,以此增強(qiáng)自身品牌知名度。
在品牌宣傳與營銷方面,水井坊采取高舉高打的方式,投入巨額銷售費(fèi)用,致力于打造“高端濃香頭部品牌”。
▲圖源:水井坊官微
水井坊的品牌營銷活動(dòng)主要分為三類:首先,水井坊自2017年起便聯(lián)合央視,獨(dú)家贊助《國家寶藏》等節(jié)目,通過國家寶藏打造品牌故事;其次,不斷贊助省市級(jí)大型活動(dòng),增強(qiáng)自身品牌露出;最后,打造水井坊博物館,結(jié)合傳統(tǒng)文化傳播品牌價(jià)值。
而舍得酒業(yè)就并不像水井坊般聚焦高端市場(chǎng)了,舍得酒業(yè)采取“舍得+沱酒”雙品牌并行策略。其中,舍得品牌聚焦中高端,沱酒則主打中低端人群。
沱酒系列作為舍得酒業(yè)低端酒主要力量,在天洋系掌權(quán)期間是被完全邊緣化的,在2021年才開始重啟,一進(jìn)重啟,便出現(xiàn)了一定小爆發(fā),舍得酒業(yè)低端酒業(yè)務(wù)收入于2021年同比增長218.66%;而2022年,其同比增長10.92%。
在營銷方面,舍得酒業(yè)投放大量費(fèi)用。2021年,為舍得品牌贊助《小舍得》,并推出《舍得智慧講堂》《舍得智慧人物》等高端節(jié)目,不斷增強(qiáng)舍得品牌價(jià)值。
▲圖源:《追福的人》視頻截圖
2022年,舍得酒官宣發(fā)布與國圖創(chuàng)新的跨界聯(lián)動(dòng),以“?!睘楹诵牡闹黝},開展了一系列營銷活動(dòng),掀起社會(huì)化營銷浪潮,搶占春節(jié)檔傳播高地;在沱牌的營銷方面,則冠名綜藝及影視節(jié)目,并推出沱牌廣告曲《悠悠歲月》,借此重喚消費(fèi)者對(duì)沱牌的記憶。
除了品牌營銷外,舍得酒業(yè)還推出老酒戰(zhàn)略,提出“六老”,即老窖池、老曲藝、老釀藝、老酒糟、老匠人、老基酒,以此進(jìn)行集中宣傳,試圖打造老酒IP。通過老酒IP獲取更多消費(fèi)者青睞。
▲圖源:舍得酒業(yè)官微
在「不二研究」看來,水井坊和舍得酒業(yè)在品牌建設(shè)方面采取了完全不同的戰(zhàn)略。
水井坊試圖聚焦高端白酒,加大水井坊品牌營銷;而舍得酒業(yè)采取“舍得+沱牌”雙品牌戰(zhàn)略,低中高端白酒均有涉及,并打造“老酒”IP。
兩者的策略已走向不同的兩極,策略也各有其優(yōu)劣勢(shì),在新一輪次高端白酒周期中,渠道建設(shè)大多已經(jīng)成熟,現(xiàn)在拼的就是各家的品牌建設(shè)和營銷能力了。
A股“川酒老三”爭奪戰(zhàn)
我國白酒文化源遠(yuǎn)流長,川酒占得半邊天。
“川酒六朵金花”中五糧液獨(dú)占龍頭,瀘州老窖也是高端酒。次高端酒中上市企業(yè)僅有水井坊和舍得酒業(yè)。
“后疫情”時(shí)代,水井坊與舍得酒業(yè)均在快速修復(fù)業(yè)績,并取得一定突破;水井坊意圖聚焦于單品牌高端酒,舍得酒業(yè)則采取低中高白酒多品牌戰(zhàn)略。2022年,水井坊的營收規(guī)模落后于舍得酒業(yè)。
今年上半年,舍得酒業(yè)營收與凈利均碾壓水井坊;在川酒A股上市公司中,舍得酒業(yè)排名第三,水井坊則排名第四;其主要原因或在于渠道的布局不同,水井坊依舊缺乏自身核心渠道能力。
盡管舍得酒業(yè)在今年上半年暫時(shí)奪下A股“川酒老三”;但在新一輪的白酒周期中,A股“川酒老三”爭奪戰(zhàn)依然充滿懸念。
本文部分參考資料:
1.《乘風(fēng)拓展基本盤,品牌升維再起航》,光大證券
2.《浴火重生,品味舍與得》,光大證券
3.《重新聚焦高端化,渠道革新再出發(fā)》,開源證券
4.《品牌渠道雙驅(qū)動(dòng),享受高端紅利,高增長可期》,水井坊
5.《大幅回升!三家白酒齊發(fā)中報(bào),這家要砸3.7億回購》,中國基金報(bào)
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