Z世代的崛起，已經(jīng)不是新鮮話題，尤其是在以“得年輕者得天下”為共識的品牌圈。

(資料圖片僅供參考)

如何抓住“擁有更大社交話語權(quán)，同時興趣愛好更小眾”的Z世代？回答這個問題，本身就不容易，一不小心還可能招來年輕人“你可以不懂我，但不要冒犯我”的嗤之以鼻。

吸引了全國超25萬人次用戶現(xiàn)場打卡（其中Z世代占比97%）、全網(wǎng)互動人數(shù)309w+、全網(wǎng)曝光14億+的第二屆快看漫畫樂園KKWORLD，證明了“二次元可能是這個問題最好的答案”。

根據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國二次元產(chǎn)業(yè)研究報告》，中國的二次元產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入爆發(fā)期，年增速達(dá)到32.7%，泛二次元用戶預(yù)計2023年達(dá)到5億。跟隨Z世代成長起來的二次元文化從小眾變成了主流，以“二次元”為切入的年輕化營銷，最直接的當(dāng)然是撬動年輕消費者圈層，完成品牌破圈，但知名度上的“破圈”只是第一步，后續(xù)能否達(dá)成“有效立圈”與“拉新入圈”是品牌不得不面對的問題。

個中關(guān)鍵，可能還要回到快看KKWORLD中找尋答案。

KKWORLD現(xiàn)場圖

“Z世代聚集地”快看，為品牌破圈提供年輕化土壤

在Z世代中擁有“一呼百萬應(yīng)”的KKWORLD，背后是中國最大的漫畫平臺“快看”。截止到2021年8月，快看總用戶超過3.4億，月活接近5000萬。85%以上的快看用戶是被品牌視為消費主流的00后，他們在快看生活、社交、消費、娛樂，用創(chuàng)作表達(dá)自己的興趣和熱愛，也用流量為自己喜歡的品牌投票。

而KKWORLD則是Z世代們一年一度的線下烏托邦，是漫畫世界在現(xiàn)實中的投影。升級為中國首個漫畫巨谷游樂園的KKWORLD 2023，憑借沉浸式主題區(qū)、超級舞臺、超級IP場景還原等游樂園元素收獲了Z世代的喜愛。

與此同時，漫畫正成為年輕人中流行的生活方式，漫畫的影響力也進(jìn)一步出圈，為更多本不屬于二次元圈層的品牌感知，GUCCI、BVLGARI、Calvin Klein、雅詩蘭黛、索尼、三星、佳能、天貓、京東、屈臣氏、蒙牛、娃哈哈、養(yǎng)樂多等各個領(lǐng)域的一線品牌均與快看及其人氣漫畫IP達(dá)成了不同形式的商業(yè)合作。

部分快看合作品牌展示

擁有超過12萬名注冊創(chuàng)作者，1.3萬多部漫畫作品，且作品已登陸全球近200個國家和地區(qū)的快看，已成為各行業(yè)一線品牌年輕化營銷首選陣地，無疑也是品牌年輕化破圈的不二之選。

不同場景差異化對話，助力品牌年輕形象有效立圈

破圈只是第一步，能否融入Z世代的圈子，站穩(wěn)品牌腳跟，是品牌面臨的第二道難題。解題關(guān)鍵在于“通過場景化的溝通，絲滑融入年輕人圈層，立住品牌”。

兼具流量入口與平臺性質(zhì)的快看，場景不說多如牛毛，即使是粗略劃分也有平臺流量、線下活動、追番場景和創(chuàng)作場景等板塊。品牌不是見縫插針、往里填坑就行，這還是破圈邏輯，Z世代不吃這套，強(qiáng)行擠入甚至?xí)齺砥放品词伞?/p>

下面結(jié)合具體案例，跟大家分析一下年輕人喜歡的品牌姿勢。

預(yù)期吸引并轉(zhuǎn)化更多年輕消費者的娃哈哈，不靠硬廣曝光和促銷轉(zhuǎn)化，而是將目標(biāo)巧妙地翻譯為“和年輕人在樂園里玩?zhèn)€痛快”。

前期借助快看平臺流量露出預(yù)熱H5，集結(jié)全站用戶參與，一起動手建設(shè)娃哈哈“哈寶游樂園”，不僅能與線下漫畫巨谷游樂園KKWORLD遙相呼應(yīng)，也可以在KKWORLD快看漫畫站內(nèi)活動頁植入品牌展館、主任務(wù)及獎品等信息，打造品牌專屬互動頁面，吸引年輕目光。

而在線下，娃哈哈主打一個KKWORLD逛展必備，怎么好玩怎么來，緊密結(jié)合KKWORLD大展館打卡任務(wù)，升級主題展館，不僅設(shè)置了許愿、套圈、拍照、塔羅占卜、搖簽等契合年輕人喜好的互動玩法，引發(fā)現(xiàn)場火爆排隊，還定制了有趣可愛的哈寶IP周邊，極大激發(fā)用戶逛展熱情。

用戶線下逛展的積極體驗與熱情，還能同步創(chuàng)作/分享/漫展打卡到線上#哈寶游樂園#社區(qū)活動，形成線上線下“人貨場”營銷閉環(huán)。據(jù)悉，娃哈哈KKWORLD整場活動實現(xiàn)1555萬次云逛展H5瀏覽、437萬線上話題瀏覽、1.9萬人次線上話題參與以及3萬快看漫畫APP內(nèi)企業(yè)號漲粉，持續(xù)為娃哈哈塑造年輕化的品牌形象，抓取未來消費力。

同樣現(xiàn)身KKWORLD的新康泰克則走了“深耕追番場景，聯(lián)動IP深度共創(chuàng)”的路子。

新康泰克聯(lián)動人氣IP、入圍了意大利Romics最佳漫畫獎的《桃與末世之書》，定制IP番外故事：《桃與末世之書》聯(lián)動新康泰克，共繪“對抗感冒”的特別篇章。搭配平臺流量，番外篇共斬獲500萬+的閱讀量，IP合作次元海報也達(dá)到超3000萬的曝光量，充分預(yù)熱新康泰克在KKWORLD的現(xiàn)身。

借助《桃與末世之書》IP流量為品牌展臺引流的同時，新康泰克聯(lián)動快看的超還原coser深度結(jié)合IP復(fù)刻番外內(nèi)容，打造超好玩的2.5次元互動挑戰(zhàn)展區(qū)，在這里用戶可以過一把漫畫主角的癮，拿上武器與康泰克先生一起迎戰(zhàn)襲擊風(fēng)谷村的感冒敵人，成功擊敗敵人即可獲得終極大獎“新康泰克療愈錦囊大禮包”。

而康泰克先生的魔性舞蹈更是以歡快的節(jié)奏、洗腦的旋律引發(fā)現(xiàn)場高潮，不僅康泰克先生IP二次元圈層印象得以強(qiáng)化，品牌也借此巧妙地向年輕人注入了“新康泰克年輕會玩”的品牌心智。

透過案例不難看出，以漫畫或者說好作品為核心的快看，其用戶場景不僅量大豐富，而且擁有極高的可拓展性，足以容納品牌營銷的各色需求，品牌需要做的則是厘清目標(biāo)，根據(jù)需求，選擇適合自己的方式。

多手段轉(zhuǎn)化公域流量，絲滑拉新入圈形成品牌私域

不談流量閉環(huán)的品牌增長，約等于耍流氓。作為平臺、同時也是專業(yè)的品牌年輕化營銷專家的快看漫畫，并未截流，反而是將年輕用戶開源給品牌，在適合的場景下以適合的方式達(dá)成“用戶-品牌-平臺”三方共贏。

細(xì)心的讀者可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，前面有提到娃哈哈借助KKWORLD 2023活動完成企業(yè)號漲粉3萬，累計粉絲數(shù)已達(dá)15萬。

但娃哈哈并不是個例，首次入駐KKWORLD的聯(lián)想小新同樣收獲了自己的未來消費力。

專注年輕市場TA目標(biāo)的聯(lián)想小新，首次跨界二次元打造了極具科技感的現(xiàn)場展臺——“聯(lián)想小新充能站”，吸引到許多用戶現(xiàn)場咨詢產(chǎn)品，幫助品牌打開年輕市場。

同時，通過掃碼入群贈禮品活動為聯(lián)想小新社群導(dǎo)流拉新，形成品牌有效私域。

破圈，立圈，最終都是為了讓更多的年輕消費者入圈。在快看，入圈已經(jīng)形成相對成熟的路徑：以社區(qū)為陣地建立企業(yè)號，打通與Z世代用戶交流圣地。借助站內(nèi)、線下等各種活動（比如KKWORLD）吸粉、導(dǎo)流、留存用戶至企業(yè)號，持續(xù)吸收年輕流量，再利用創(chuàng)作工具，累積豐富類型創(chuàng)作，聯(lián)動達(dá)人一起玩，提升品牌影響力，將高質(zhì)量高活躍高話語權(quán)的快看用戶轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。

寫在最后

誠然，市場環(huán)境變化很快，Z世代情緒不易捉摸，但品牌年輕化并非雜亂無章，反而是有跡可循。

品牌在KKWORLD的各色表現(xiàn)草蛇灰線，破圈-立圈-入圈的年輕化營銷脈絡(luò)清晰可見，只是其背后離不開提供了最廣泛的Z世代用戶、多元豐富場景與互動玩法、為企業(yè)閉環(huán)營銷鏈路導(dǎo)流形成私域的“年輕化營銷基建”快看。從娃哈哈到新康泰克再到聯(lián)想小新，以及更多活躍在快看小眾話題下的品牌，在快看的每一次年輕化營銷都能夠幫助有效觸達(dá)年輕用戶，為品牌與用戶之間的連接加上了一道堅實的紐帶。

二次元作為吸引Z世代注意力的關(guān)鍵領(lǐng)域，擁有億級二次元用戶的快看已經(jīng)展示出巨大的品牌營銷機(jī)會。還在為年輕化溝通而苦惱的品牌，或許應(yīng)該抓緊2023這個二次元當(dāng)打之年，盡早上快看探索自己的答案。

關(guān)鍵詞：