全面解讀！TikTok發(fā)力“全閉環(huán)”下賣家有何機(jī)會(huì)點(diǎn)？

2023-08-21 09:18:54來源： 鳥哥筆記

近期跨境圈又開始“熱鬧”起來，而焦點(diǎn)則是在TikTok一直難以啃動(dòng)的美國市場。

不管是從市場體量還是購買力來看，美國被公認(rèn)是全球電商出海的“黃金大陸”，而對(duì)于是否能在美國市場分得一杯羹，TikTok也是覬望已久。盡管TikTok在美國的用戶量已經(jīng)超過億（占美國人口近一半），但受限于政策原因，TikTok在美的電商推進(jìn)一直都是奉行“謹(jǐn)小慎微”策略，然而今年情況發(fā)生轉(zhuǎn)變。

就在最近，據(jù)內(nèi)部人士透露消息：TikTok將于8月底正式關(guān)閉“半閉環(huán)模式”?？梢园l(fā)現(xiàn)，從今年上線“全托管”、到開放“商場”入口，再到切斷“外鏈”一氣呵成，TikTok正在加速打造電商閉環(huán)。

(相關(guān)資料圖)

TikTok為何轉(zhuǎn)向“全閉環(huán)”？

要想解讀該條“新政策”，首先得先梳理TikTok電商在美區(qū)的發(fā)展。TikTok電商在美國經(jīng)歷了主頁導(dǎo)獨(dú)立站、半閉環(huán)、本土店、英美融合車，再到即將迎來的全托管和全閉環(huán)。可以說TikTok電商是在不斷“試探”和“摸索”下開啟商業(yè)化，而半閉環(huán)在其過程起到重要的橋梁作用。

什么是“半閉環(huán)”？“半閉環(huán)”可以簡單理解為是TikTok針對(duì)美區(qū)上線的“特供版”小店，即“TikTok＋Shopify”的模式。該模式于2021年全面推開，開通該賬號(hào)的Shopify賣家可以在TikTok上通過短視頻/直播/廣告來展示自己的商品鏈接，把用戶引導(dǎo)到獨(dú)立站下單購買。

來源：TikTok

在這模式下，TikTok更多是作為引流渠道，后端的支付、物流、售后等問題都由第三方賣家承當(dāng)。從早期來看，TikTok是想通過該模式收攏到一批相較成熟的獨(dú)立站賣家并以此打開美國電商市場，畢竟要知道彼時(shí)正值Shopify增勢(shì)迅猛期，平臺(tái)商家數(shù)超過百萬。一邊手握流量，一邊擁有大量商家，于是雙方一拍即合。半閉環(huán)電商也確實(shí)讓很多賣家嘗到了TikTok流量紅利的甜頭，據(jù)「TK增長會(huì)」了解：一些珍珠、水晶、假發(fā)賣家尤為獲利，高峰期一場直播GMV可以做到10-20萬美金。

來源：TikTok

但與此同時(shí)，也會(huì)滋生諸多問題。從內(nèi)部渠道來看，如交易風(fēng)險(xiǎn)、收款不發(fā)貨、貨不對(duì)板等這些都是TikTok難以監(jiān)管的。另外，對(duì)于已經(jīng)入駐TikTok的商家來說，扶持的資源無法得到有效保障；對(duì)于平臺(tái)而言，繼續(xù)推行“半閉環(huán)”難以實(shí)現(xiàn)自身的GMV目標(biāo)等等。

此外，來自外部的壓力也是影響TikTok政策變化的重要原因，其競對(duì)Temu自從去年9月份開始，依靠重金營銷和極致性價(jià)比策略，迅速撬開了美國電商市場，今年6月的月活用戶更是超過4千萬，上半年整體GMV已接近30億美元，搶占了亞馬遜、沃爾瑪、Wish等眾多競爭對(duì)手的市場份額。而同樣瞄準(zhǔn)中低端消費(fèi)客群（以平臺(tái)客單價(jià)判斷）的TikTok正中槍口，可以說兩個(gè)平臺(tái)競爭逐漸白熱化，更別說后面還有SHEIN在虎視眈眈（SHEIN也公布了即將在美開放“第三方賣家入駐”和“全托管”政策）。

因此，無論是基于留住用戶，還是提高平臺(tái)GMV，或是其它原因，TikTok關(guān)閉“半閉環(huán)”是意料中的趨勢(shì)。

“全閉環(huán)”下賣家有何機(jī)會(huì)點(diǎn)？

對(duì)于大部分半閉環(huán)商家，打擊無疑是巨大的。據(jù)了解，TikTok其實(shí)早在幾個(gè)月前，就已經(jīng)陸續(xù)停止半閉環(huán)賬號(hào)的通過。有商家直言：“能明顯感受得到流量在減少，平臺(tái)正在讓那些只薅流量卻沒貢獻(xiàn)太多價(jià)值的商家自生自滅”。這點(diǎn)從TikTok的廣告大盤上也能看出端倪，據(jù)GoodsFox統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得出，TTS商家和半閉環(huán)商家在廣告投流的大盤比達(dá)到21：1，絕大部分半閉環(huán)商家主要在做自然流量，很少參與廣告投流。這對(duì)于依賴廣告變現(xiàn)的TikTok明顯是有影響的，這也能解釋為何TikTok選擇“減少”半閉環(huán)賬號(hào)獲取流量分成，轉(zhuǎn)而扶持真正能給平臺(tái)帶來價(jià)值的閉環(huán)商家。

來源：GoodsFox

另一方面，對(duì)于大部分仍在觀望的商家來說，TikTok這次的政策調(diào)整，并不能引起太多激動(dòng)，畢竟目前入駐美區(qū)TTS的門檻還比較高。但同時(shí)TikTok也將在美區(qū)上線“全托管”，這很可能會(huì)吸引更多國內(nèi)源頭工廠/供應(yīng)鏈、貿(mào)易商以貨盤的形式參與到TikTok電商生態(tài)建設(shè)的一環(huán)，從而加速TikTok電商在美的進(jìn)程。未來是否會(huì)進(jìn)一步放寬政策，是值得商家期待的。

而對(duì)于TTS美區(qū)商家來說，未來廣告投流的機(jī)會(huì)會(huì)增加。TikTok走向閉環(huán)的路子，其實(shí)在國內(nèi)抖音已經(jīng)走過一遍。在國內(nèi)，廣告投流基本已成為大部分商家的選擇。隨著TikTok停止對(duì)站外倒流，加之在美區(qū)算法和標(biāo)簽的積累成熟，商家對(duì)廣告投流的玩法會(huì)更加“得心應(yīng)手”，投產(chǎn)比（ROI）效益會(huì)更優(yōu)。從GoodsFox監(jiān)測到的數(shù)據(jù)也可以印證該點(diǎn)，目前TikTok電商（包含TTS、半閉環(huán)類型商家）的廣告量已經(jīng)具備一定的規(guī)模，且有極大上升趨勢(shì)，今年1月整體的廣告量大盤猛增%，已經(jīng)有越來越多的商家開始重視廣告投流。