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全面解讀!TikTok發(fā)力“全閉環(huán)”下賣家有何機(jī)會(huì)點(diǎn)?
2023-08-21 09:18:54來源: 鳥哥筆記

近期跨境圈又開始“熱鬧”起來,而焦點(diǎn)則是在TikTok一直難以啃動(dòng)的美國市場。

不管是從市場體量還是購買力來看,美國被公認(rèn)是全球電商出海的“黃金大陸”,而對(duì)于是否能在美國市場分得一杯羹,TikTok也是覬望已久。盡管TikTok在美國的用戶量已經(jīng)超過億(占美國人口近一半),但受限于政策原因,TikTok在美的電商推進(jìn)一直都是奉行“謹(jǐn)小慎微”策略,然而今年情況發(fā)生轉(zhuǎn)變。

就在最近,據(jù)內(nèi)部人士透露消息:TikTok將于8月底正式關(guān)閉“半閉環(huán)模式”??梢园l(fā)現(xiàn),從今年上線“全托管”、到開放“商場”入口,再到切斷“外鏈”一氣呵成,TikTok正在加速打造電商閉環(huán)。


(相關(guān)資料圖)

TikTok為何轉(zhuǎn)向“全閉環(huán)”?

要想解讀該條“新政策”,首先得先梳理TikTok電商在美區(qū)的發(fā)展。TikTok電商在美國經(jīng)歷了主頁導(dǎo)獨(dú)立站、半閉環(huán)、本土店、英美融合車,再到即將迎來的全托管和全閉環(huán)。可以說TikTok電商是在不斷“試探”和“摸索”下開啟商業(yè)化,而半閉環(huán)在其過程起到重要的橋梁作用。

什么是“半閉環(huán)”?“半閉環(huán)”可以簡單理解為是TikTok針對(duì)美區(qū)上線的“特供版”小店,即“TikTok+Shopify”的模式。該模式于2021年全面推開,開通該賬號(hào)的Shopify賣家可以在TikTok上通過短視頻/直播/廣告來展示自己的商品鏈接,把用戶引導(dǎo)到獨(dú)立站下單購買。

來源:TikTok

在這模式下,TikTok更多是作為引流渠道,后端的支付、物流、售后等問題都由第三方賣家承當(dāng)。從早期來看,TikTok是想通過該模式收攏到一批相較成熟的獨(dú)立站賣家并以此打開美國電商市場,畢竟要知道彼時(shí)正值Shopify增勢(shì)迅猛期,平臺(tái)商家數(shù)超過百萬。一邊手握流量,一邊擁有大量商家,于是雙方一拍即合。半閉環(huán)電商也確實(shí)讓很多賣家嘗到了TikTok流量紅利的甜頭,據(jù)「TK增長會(huì)」了解:一些珍珠、水晶、假發(fā)賣家尤為獲利,高峰期一場直播GMV可以做到10-20萬美金。

來源:TikTok

但與此同時(shí),也會(huì)滋生諸多問題。從內(nèi)部渠道來看,如交易風(fēng)險(xiǎn)、收款不發(fā)貨、貨不對(duì)板等這些都是TikTok難以監(jiān)管的。另外,對(duì)于已經(jīng)入駐TikTok的商家來說,扶持的資源無法得到有效保障;對(duì)于平臺(tái)而言,繼續(xù)推行“半閉環(huán)”難以實(shí)現(xiàn)自身的GMV目標(biāo)等等。

此外,來自外部的壓力也是影響TikTok政策變化的重要原因,其競對(duì)Temu自從去年9月份開始,依靠重金營銷和極致性價(jià)比策略,迅速撬開了美國電商市場,今年6月的月活用戶更是超過4千萬,上半年整體GMV已接近30億美元,搶占了亞馬遜、沃爾瑪、Wish等眾多競爭對(duì)手的市場份額。而同樣瞄準(zhǔn)中低端消費(fèi)客群(以平臺(tái)客單價(jià)判斷)的TikTok正中槍口,可以說兩個(gè)平臺(tái)競爭逐漸白熱化,更別說后面還有SHEIN在虎視眈眈(SHEIN也公布了即將在美開放“第三方賣家入駐”和“全托管”政策)。

因此,無論是基于留住用戶,還是提高平臺(tái)GMV,或是其它原因,TikTok關(guān)閉“半閉環(huán)”是意料中的趨勢(shì)。

“全閉環(huán)”下賣家有何機(jī)會(huì)點(diǎn)?

對(duì)于大部分半閉環(huán)商家,打擊無疑是巨大的。據(jù)了解,TikTok其實(shí)早在幾個(gè)月前,就已經(jīng)陸續(xù)停止半閉環(huán)賬號(hào)的通過。有商家直言:“能明顯感受得到流量在減少,平臺(tái)正在讓那些只薅流量卻沒貢獻(xiàn)太多價(jià)值的商家自生自滅”。這點(diǎn)從TikTok的廣告大盤上也能看出端倪,據(jù)GoodsFox統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得出,TTS商家和半閉環(huán)商家在廣告投流的大盤比達(dá)到21:1,絕大部分半閉環(huán)商家主要在做自然流量,很少參與廣告投流。這對(duì)于依賴廣告變現(xiàn)的TikTok明顯是有影響的,這也能解釋為何TikTok選擇“減少”半閉環(huán)賬號(hào)獲取流量分成,轉(zhuǎn)而扶持真正能給平臺(tái)帶來價(jià)值的閉環(huán)商家。

來源:GoodsFox

另一方面,對(duì)于大部分仍在觀望的商家來說,TikTok這次的政策調(diào)整,并不能引起太多激動(dòng),畢竟目前入駐美區(qū)TTS的門檻還比較高。但同時(shí)TikTok也將在美區(qū)上線“全托管”,這很可能會(huì)吸引更多國內(nèi)源頭工廠/供應(yīng)鏈、貿(mào)易商以貨盤的形式參與到TikTok電商生態(tài)建設(shè)的一環(huán),從而加速TikTok電商在美的進(jìn)程。未來是否會(huì)進(jìn)一步放寬政策,是值得商家期待的。

而對(duì)于TTS美區(qū)商家來說,未來廣告投流的機(jī)會(huì)會(huì)增加。TikTok走向閉環(huán)的路子,其實(shí)在國內(nèi)抖音已經(jīng)走過一遍。在國內(nèi),廣告投流基本已成為大部分商家的選擇。隨著TikTok停止對(duì)站外倒流,加之在美區(qū)算法和標(biāo)簽的積累成熟,商家對(duì)廣告投流的玩法會(huì)更加“得心應(yīng)手”,投產(chǎn)比(ROI)效益會(huì)更優(yōu)。從GoodsFox監(jiān)測到的數(shù)據(jù)也可以印證該點(diǎn),目前TikTok電商(包含TTS、半閉環(huán)類型商家)的廣告量已經(jīng)具備一定的規(guī)模,且有極大上升趨勢(shì),今年1月整體的廣告量大盤猛增%,已經(jīng)有越來越多的商家開始重視廣告投流。

來源:GoodsFox

目前美國市場仍屬于平臺(tái)混戰(zhàn)的局勢(shì),同為出海電商“四小龍”的Temu、SHEIN來勢(shì)洶洶,TikTok即將上線的這幾條新政策是否能成為破局的關(guān)鍵,商家們可以拭目以待!

END

以上為《全面解讀!TikTok發(fā)力“全閉環(huán)”下賣家有何機(jī)會(huì)點(diǎn)?》

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