文丨顧小白 編輯丨杜海

(資料圖片)

來源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文約為3200字）

5月剛剛由于重大傳言而股價(jià)閃崩的山西汾酒，控股股東汾酒集團(tuán)又被山西省委巡視組點(diǎn)名了。

根據(jù)巡視組“一對(duì)一”反饋的情況，汾酒集團(tuán)廉潔風(fēng)險(xiǎn)防控不力、違反中央八項(xiàng)規(guī)定精神問題屢禁不止，存在的問題甚為嚴(yán)重。主要有：

1、學(xué)習(xí)貫徹黨的二十大精神、落實(shí)黨中央及省委國(guó)企改革決策部署還有差距，推進(jìn)集團(tuán)高質(zhì)量發(fā)展有短板，企業(yè)管理精益化程度不高，現(xiàn)代采供體系建設(shè)不夠完備，品牌塑造、市場(chǎng)建設(shè)用力不足，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略落實(shí)不夠有力；

2、履行全面從嚴(yán)治黨“兩個(gè)責(zé)任”不到位，清廉國(guó)企建設(shè)成效不明顯，工程建設(shè)、原材料采購(gòu)、產(chǎn)品銷售等領(lǐng)域廉潔風(fēng)險(xiǎn)防控不力，違規(guī)經(jīng)商辦企業(yè)問題突出，違反中央八項(xiàng)規(guī)定精神問題屢禁不止；

3、落實(shí)新時(shí)代黨的組織路線有差距，執(zhí)行干部選任政策存在偏差，干部人才隊(duì)伍建設(shè)仍有短板，基層黨建工作不夠規(guī)范。

汾酒集團(tuán)這次被巡視組點(diǎn)名，市場(chǎng)并不以為奇。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，前段時(shí)間的市場(chǎng)傳聞，亦與此有關(guān)。

那是5月22日，有市場(chǎng)傳言稱，推動(dòng)“汾酒速度”的重要人物，2018年10月9日以來就任職汾酒銷售公司總經(jīng)理的李俊，已經(jīng)落馬。當(dāng)天，山西汾酒的股價(jià)，聞?dòng)嶉_盤直奔跌停，最終報(bào)跌高達(dá)6.01%，是18只白酒股中唯一下跌的個(gè)股。

如今，在汾酒集團(tuán)的官網(wǎng)上，昔日濃墨重彩的李俊，已經(jīng)沒有了任何只言片語。汾酒銷售公司總經(jīng)理一職，也早已被張永踴所接替。副董事長(zhǎng)譚忠豹、董事楊建峰、董事常建偉等李秋喜時(shí)期的得力干將，也在股價(jià)閃崩之后，同時(shí)宣告離職。

事實(shí)上，早在原董事長(zhǎng)李秋喜退休后不久，就已經(jīng)出現(xiàn)過山西汾酒董事、副總經(jīng)理?xiàng)畈?，汾酒集團(tuán)董事會(huì)審計(jì)委員會(huì)委員李明強(qiáng)、副總經(jīng)理李衛(wèi)平等人，相繼辭職或他調(diào)等類高層動(dòng)蕩。

眾所周知，汾酒集團(tuán)這些年來一直在大力擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)。在此過程中，市場(chǎng)費(fèi)用、廣告與資源投放等方面，都存在極大的彈性操作空間。

正經(jīng)社分析師注意到，在基本面上，大力擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)的山西汾酒，早在2022年二季度就出現(xiàn)了失速信號(hào)。

2022年半年報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入為153.3億元，同比增長(zhǎng)26.53%；歸母凈利潤(rùn)為50.13億元，同比增長(zhǎng)41.46%。

乍一看，依然保持著連續(xù)多年的“汾酒速度”，營(yíng)收及凈利潤(rùn)均同比高增；但再一看，上半年整體高速增長(zhǎng)背后，卻隱藏著二季度業(yè)績(jī)的罕見失速：營(yíng)業(yè)收入為48.03億元，同比僅略增0.35%，險(xiǎn)些成為負(fù)增長(zhǎng)，滑落至頭部酒企末尾；歸母凈利潤(rùn)為13.03億元，為2017年以來首次出現(xiàn)的年中二季度同比下滑4.33%。

而整個(gè)2022年以及2023年1-6月，山西汾酒營(yíng)業(yè)收入的同比增長(zhǎng)，分別為31.26%、23.98%左右（預(yù)計(jì)），遠(yuǎn)低于前些年年均35.3%的復(fù)合增速。

這些前瞻性指標(biāo)都預(yù)示著，多年來的“汾酒速度”，遇到的坎，可能仍然沒能跨越。

01

速度跑出來了

白酒三大香型濃香、醬香、清香里，“汾老大”山西汾酒一直是清香型的代表。所在地山西省呂梁市汾陽(yáng)市杏花村，是中國(guó)最早釀酒的地區(qū)之一，有著接近6000年之久的釀酒歷史；也是中國(guó)許多名酒的發(fā)祥地，現(xiàn)在的白酒一哥茅臺(tái)酒就是清朝咸豐年間，由山西商人來到茅臺(tái)鎮(zhèn)后，仿照汾酒制法釀造而成。因此，山西汾酒又被稱為“白酒庭祖”。

1915年，山西汾酒捧回巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)金質(zhì)大獎(jiǎng)，成為中國(guó)現(xiàn)存白酒中唯一獲此殊榮的產(chǎn)品。建國(guó)以后，更是成為新中國(guó)國(guó)宴用酒。到了1970年代，以山西汾酒為代表的清香型白酒產(chǎn)量在白酒中的占比接近70%，是名副其實(shí)的第一大香型。

不過，到了1990年代，在“名酒變民酒”戰(zhàn)略下，山西汾酒錯(cuò)過了白酒高端化的歷史機(jī)遇。1994年，營(yíng)業(yè)收入第一次被濃香型代表五糧液反超。

其后，1998年的山西假酒案，更是讓其地位一落千丈。全國(guó)流傳的“勸君莫飲山西酒”，讓這位“汾老大”徹底跌入谷底。此后，白酒接連成為了濃香、醬香的天下。

2017年，山西汾酒痛定思痛決心東山再起，時(shí)任汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜與山西省國(guó)資委簽訂目標(biāo)責(zé)任考核書，正式拉開汾酒集團(tuán)國(guó)企混改的帷幕，也成為山西汾酒復(fù)興的起點(diǎn)。

《正經(jīng)社》分析師注意到，2017年至2021年，山西汾酒營(yíng)業(yè)收入開始呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，從44億元增長(zhǎng)到了199億元，年均復(fù)合增速高達(dá)35.3%，是所有頭部酒企里面增長(zhǎng)速度最快的，凈利潤(rùn)也從9.5億元增長(zhǎng)到了53億元。

在李秋喜的手上，山西汾酒跑出了汾酒速度。2021年12月接棒李秋喜董事長(zhǎng)一職的袁清茂，則更加志得意滿地喊出了汾酒復(fù)興的總綱領(lǐng)。

2022年5-6月，山西汾酒先后召開了兩次高規(guī)格會(huì)議，發(fā)布了汾酒復(fù)興總綱領(lǐng)、汾酒復(fù)興第一階段主要綱領(lǐng)、踐行汾酒復(fù)興綱領(lǐng)的“16字要求”等指導(dǎo)綱領(lǐng)。

“三分天下有其一”的階段性目標(biāo)，更是直接叫板瀘州老窖，對(duì)其呼號(hào)了多年卻一直沒能成功的“重回前三”戰(zhàn)略，構(gòu)成了正面狙擊。

02

汾酒不好賣了

2022年二季度，也讓山西汾酒成為頭部酒企里增速最低的上市酒企：2022年二季度的營(yíng)收，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖分別實(shí)現(xiàn)15.89%、10.04%、17.1%、24.09%的同比增速，均比山西汾酒高出一大截。

《正經(jīng)社》分析師進(jìn)一步梳理山西汾酒的2022年半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，在二季度業(yè)績(jī)失速的背后，山西汾酒資產(chǎn)負(fù)債表里的合同負(fù)債金額，也從2021年底的73.76億元罕見減少到了48.44億元，減少幅度高達(dá)34%。

由于酒企普遍采用先打款后發(fā)貨的銷售模式，合同負(fù)債往往充當(dāng)酒企的蓄水池，其金額變化體現(xiàn)了經(jīng)銷商的打款積極性，增長(zhǎng)說明經(jīng)銷商打款積極，動(dòng)銷良好；減少說明經(jīng)銷商庫(kù)存滯銷，打款積極性不高。

這個(gè)信號(hào)一定程度表明，這半年來，經(jīng)銷商終端動(dòng)銷情況并不理想，換句話講，就是山西汾酒不好賣了。

山西汾酒的存貨及其周轉(zhuǎn)天數(shù)，也一致地反映出了動(dòng)銷的下滑跡象：其存貨金額從去年同期的64.94億元增加到了今年半年報(bào)的85.59億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從一季報(bào)的267天增加到了半年報(bào)的407.8天。

如前所述，最新的相關(guān)前瞻性指標(biāo)顯示，汾酒失速的現(xiàn)象，仍然存在，正經(jīng)社將保持持續(xù)關(guān)注。

03

后勁不太足了

山西汾酒動(dòng)銷出現(xiàn)下滑跡象背后，是高端化和全國(guó)化兩大增長(zhǎng)引擎，似乎已經(jīng)后勁不足動(dòng)力見頂。

早期，山西汾酒以玻汾、老白汾酒為主要銷售產(chǎn)品，玻汾以40-50元光瓶酒價(jià)格帶為主，老白汾酒以100-400元中檔價(jià)格帶為主，產(chǎn)品以走量為主，利潤(rùn)率水平較低。

1998年推出的青花系列，相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間都不溫不火。到了2017年，山西汾酒似乎讀懂了白酒高端化的趨勢(shì)，開始頻頻對(duì)青花系列控貨挺價(jià)，拉動(dòng)青花系列產(chǎn)品價(jià)格上行到了500-600元次高端價(jià)格帶。

2020年9月，山西汾酒推出千元高端價(jià)格帶產(chǎn)品青花30復(fù)興版，使得青花系列產(chǎn)品從原有的500元價(jià)格帶一舉躍升至千元價(jià)格帶，成功實(shí)現(xiàn)價(jià)格突圍。

2021年7月，更是一舉推出超高端青花40中國(guó)龍，定價(jià)3199元/瓶，比飛天茅臺(tái)定價(jià)還要高端。

2021年，青花系列產(chǎn)品（包括青花20、青花30、青花30復(fù)興版、青花40中國(guó)龍）收入合計(jì)占比41%。

另外一大增長(zhǎng)引擎，全國(guó)化同樣撐起了汾酒速度的半邊天：大本營(yíng)山西省以外的省外市場(chǎng)，收入從2017年的24.09億元、占比40.28%，增長(zhǎng)至2021年的117.4億元、占比58.77%。

到了2022年，兩大增長(zhǎng)引擎仿佛同時(shí)失效。一方面，在上探至千元高端價(jià)格帶后，價(jià)格上行空間已面臨瓶頸。盡管讓青花汾酒成長(zhǎng)為了“百億單品”，但有研究表明，300元價(jià)格帶的青花20，貢獻(xiàn)的份額高達(dá)60%。

另一方面，省外市場(chǎng)的開拓多年來主要集中于華東、華南市場(chǎng)，其他地區(qū)市場(chǎng)近年來開拓效果一般。

面對(duì)不利信號(hào)，新上任的董事長(zhǎng)袁清茂顯然不想持續(xù)多年來的汾酒速度在自己手里失速，在青花系列上探千元價(jià)格帶空間有限的情況下，又將心思花在了收入占比30%的玻汾系列上。

2022年8月6日，山西汾酒在鄭州發(fā)布新款玻汾——獻(xiàn)禮版玻汾，市場(chǎng)零售價(jià)定為109元/瓶，將玻汾原來的40-50元價(jià)格帶拉高到百元，意圖在玻汾身上重新復(fù)制青花系列的提價(jià)故事。

與此同時(shí)，《正經(jīng)社》分析師注意到，山西汾酒在2022二季度加大了費(fèi)用投放，意圖拉動(dòng)終端動(dòng)銷：2022年二季度銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)了7.28%，銷售費(fèi)用率也同比上升了1.03%。然而，錢花出去了，二季度收入?yún)s沒有出現(xiàn)相應(yīng)的增長(zhǎng)，反而使得凈利潤(rùn)下滑了4.33%。

盡管袁茂清很努力，但多年來的“汾酒速度”，還是釋放出了失效的信號(hào)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都不是吃素的，“三分天下有其一”的復(fù)興目標(biāo)，難度系數(shù)一直不小?！尽墩?jīng)社》出品】

責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進(jìn)·編務(wù)|安安·校對(duì)|然然

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