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京東低價(jià)故事不好講,Plan B也有硬傷
2023-08-18 06:03:49來(lái)源: 銀杏科技

北京時(shí)間8月16日晚,京東集團(tuán)發(fā)布了2023年第二季度財(cái)報(bào)。


【資料圖】

財(cái)報(bào)顯示,京東在2023年第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2879億元,同比增長(zhǎng)7.6%,同比增速超一季度。

二季度京東集團(tuán)的利潤(rùn)率水平持續(xù)提高,在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤(rùn)達(dá)到86億元人民幣,同比增長(zhǎng)31.9%,超出市場(chǎng)預(yù)期。歸屬于公司普通股股東的凈利潤(rùn)為66億元人民幣,去年同期為44億元,同比增長(zhǎng)50%。

京東零售(包括京東健康及京東工業(yè)等)的收入為2532.8億元,同比增長(zhǎng)4.85%,環(huán)比增長(zhǎng)19%。

本季度,京東沿著低價(jià)核心戰(zhàn)略繼續(xù)改革,前有徐雷退休許冉升任CEO,后有創(chuàng)新零售部成立,七鮮、京喜拼拼(后升級(jí)為“京東拼拼”)等業(yè)務(wù)被整合為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元,配合下沉的總體目標(biāo),線下零售作為Plan B,戰(zhàn)略地位正在上升。

傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)增速放緩,行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)透支企業(yè)發(fā)展活力,抖快、拼多多等新一代電商入局分走蛋糕,京東主營(yíng)業(yè)務(wù)依然承壓。數(shù)據(jù)顯示,見(jiàn)頂?shù)木€上零售大盤僅僅拿走總量的30%,更多增長(zhǎng)空間依然在線下,近場(chǎng)零售賽道熱鬧非凡。

無(wú)論從戰(zhàn)略方向還是市場(chǎng)潛力來(lái)看,布局線下都很有必要性。

不過(guò)從七鮮超市大面積撤城,到京喜拼拼業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)匆匆解散,過(guò)去幾年,京東在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上屢次抱憾退場(chǎng)。

眼下,生鮮電商實(shí)現(xiàn)盈利的寥寥無(wú)幾,線下超市也漸露頹勢(shì),社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模型依舊未能成形,京東同樣繞不開(kāi)前人未曾突破的玻璃天花板。

主線承壓,支線矚目

京東集團(tuán)整體營(yíng)收漲勢(shì)向好,降本的貢獻(xiàn)要大于增效。

達(dá)達(dá)集團(tuán)本季度營(yíng)收達(dá)28億元,同比增長(zhǎng)23%,實(shí)現(xiàn)了2020年上市后的首次盈利,京東物流收入達(dá)410.33億元,同比增長(zhǎng)31.2%,而作為主業(yè)態(tài)的京東零售,在一系列調(diào)整后雖取得一定成效,也依然未能走出瓶頸期。

二季度以來(lái),京東零售重回“多快好省”戰(zhàn)略,通過(guò)降價(jià)補(bǔ)貼、吸引中小商家、推進(jìn)自營(yíng)與POP平權(quán)等多方舉措,形成下沉合力。

數(shù)據(jù)顯示,京東二季度新增商家數(shù)同比增長(zhǎng)417%,第三方商家數(shù)量增加超過(guò)一倍,創(chuàng)歷史新高,“春曉計(jì)劃”等扶持政策的市場(chǎng)反饋較為明顯。

作為二季度影響力最大的購(gòu)物節(jié),京東在618狂歡中實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長(zhǎng),一系列低價(jià)福利發(fā)揮效能,吸引了眾多消費(fèi)者。

京東集團(tuán)二季度的凈服務(wù)收入達(dá)到541億元,同比增長(zhǎng)30.1%。財(cái)報(bào)指出,京東零售中家電、家居品類的服務(wù)升級(jí)做出了重要貢獻(xiàn),免費(fèi)上門、拆舊和搬運(yùn)的三免服務(wù),及送、裝、拆、清的一體化服務(wù),加深了京東服務(wù)優(yōu)質(zhì)的品牌印象,利于鞏固其在3C品類的優(yōu)勢(shì)。

二季度核心指標(biāo)超預(yù)期,低價(jià)戰(zhàn)略初顯成效,但依然有部分下行數(shù)據(jù)值得關(guān)注。

二季度京東零售的利潤(rùn)率為3.2%,上年同期為3.4%,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率出現(xiàn)同比微跌。“百億補(bǔ)貼”的低價(jià)策略和一系列商家扶持政策,雖換得商家數(shù)量的增長(zhǎng),卻也加大開(kāi)支,對(duì)利潤(rùn)數(shù)據(jù)產(chǎn)生負(fù)面影響。

此外,京東零售本季的同比增速僅有4.85%,同樣身處增量瓶頸期的淘天集團(tuán)本季度已錄有12%的增速,該數(shù)字也不及全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額10%的增長(zhǎng)水平。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看,線上購(gòu)物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,京東零售依舊未能擺脫漲勢(shì)乏力的狀態(tài),依靠“放血讓成本”的補(bǔ)貼爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,顯然太過(guò)單薄也難以持久。

從品類角度,京東零售雖保住了強(qiáng)勢(shì)品類3C數(shù)碼的穩(wěn)步增長(zhǎng),但日用百貨品類的收入為817億元,同比下滑8.6%,增速低于行業(yè)20.7個(gè)百分點(diǎn)。

總體來(lái)看,零售主業(yè)依然承壓,低價(jià)戰(zhàn)略還有待優(yōu)化,繼續(xù)推進(jìn)主線之外,線下零售作為支線正在逐步靠近舞臺(tái)中央。

京東先后設(shè)立創(chuàng)新零售部,整合七鮮超市、京喜拼拼等業(yè)態(tài),又將后者品牌升級(jí)為京東拼拼,一系列舉動(dòng)都在暗示對(duì)線下的重視。

從戰(zhàn)略角度而言,創(chuàng)新零售所涉及到的生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)與線下超市等領(lǐng)域,近場(chǎng)零售更能貼近廣闊的下沉市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展,符合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的方向。

從零售大環(huán)境來(lái)看,線下零售業(yè)態(tài)蘊(yùn)含極大市場(chǎng)潛力。最新數(shù)據(jù)顯示,社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶已達(dá)8.45億,遠(yuǎn)期市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)1.5萬(wàn)億元。預(yù)計(jì)2023年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5373億元,2025年市場(chǎng)規(guī)模將逼近1.2萬(wàn)億。面對(duì)廣闊的市場(chǎng)前景,行業(yè)巨頭更需“占位置”、“搶先手”。

此外,盡管此前七鮮與京喜拼拼的業(yè)務(wù)嘗試未能成功,但整個(gè)團(tuán)隊(duì)或多或少積累了相關(guān)經(jīng)驗(yàn),其線下倉(cāng)等基礎(chǔ)設(shè)施也可以在業(yè)務(wù)重啟中復(fù)用,一定程度上為線下業(yè)務(wù)的開(kāi)拓奠定基礎(chǔ)。

供應(yīng)鏈之渴

八月初,有傳聞京東與永輝在初步洽談收購(gòu)事宜,但雙方并未達(dá)成一致。京東和永輝隨即發(fā)布澄清公告,雙雙否認(rèn)該消息。

盡管最后被認(rèn)定為烏龍,但二者各自在新零售的業(yè)務(wù)布局確有值得探討之處,收購(gòu)永輝可視為京東現(xiàn)階段業(yè)務(wù)拓展的優(yōu)選,有合作傳聞也并非無(wú)稽之談。

傳統(tǒng)電商向線下走,最大的困境在于供應(yīng)鏈。消化線上流量的需求,同時(shí)需要完備的上游供貨鏈路和大量前置倉(cāng)輔助履約,其中占據(jù)近場(chǎng)零售大頭的生鮮品類對(duì)二者的要求更為嚴(yán)苛。

七鮮超市和京喜拼拼接連失利后,京東以更委婉的形式“曲線救國(guó)”,利用平臺(tái)流量,借助小時(shí)購(gòu)等自營(yíng)項(xiàng)目吸納線下門店的優(yōu)勢(shì)渠道。截止2022年618大促期間,接入京東渠道的永輝門店數(shù)已超過(guò)600家。

資料顯示,截止2022年底,永輝共有32個(gè)物流中心、1個(gè)產(chǎn)地倉(cāng),配送范圍已覆蓋全國(guó)29個(gè)省市,物流總運(yùn)作面積85萬(wàn)平方米。

據(jù)悉,京東創(chuàng)新零售部正在試水前置倉(cāng)項(xiàng)目,京喜拼拼的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也已重啟。永輝的千家門店與豐富的供應(yīng)鏈及其配套,恰恰是京東完善近場(chǎng)零售的線下布局最需要的東西。

多年以來(lái),新零售領(lǐng)域多家巨頭折戟而歸,其中社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模型至今仍未成型?!睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》指出,價(jià)格戰(zhàn)已被證明不可行性,在新的市場(chǎng)熱度下,重返或堅(jiān)持留在賽場(chǎng)上的選手,只能向供應(yīng)鏈的成本與效率要結(jié)果。

想要再戰(zhàn)近場(chǎng)零售,供應(yīng)鏈短板是京東繞不開(kāi)的問(wèn)題,這在訂單細(xì)碎的生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上尤為凸出。

二者的貨盤聚焦于日常高頻消費(fèi)的生鮮品類,前置倉(cāng)沉入更為分散的近社區(qū)市場(chǎng),履約環(huán)節(jié)則類似于外賣依靠末端的人力配送。最核心的兩大問(wèn)題是:從哪里取貨,以及如何履約。

美團(tuán)之所以能在近場(chǎng)零售中名列前茅,主要依靠?jī)煞矫妫皇菍⑶爸脗}(cāng)沉入眾多長(zhǎng)尾商家,以夫妻店為主,品牌店為輔,二是將外賣業(yè)務(wù)的履約力遷移。

相較而言,京東缺少美團(tuán)外賣的商家池,有品牌店和七鮮超市作為前置倉(cāng),但又面臨或貨倉(cāng)不夠細(xì)分化,難以貼近一線社區(qū)的問(wèn)題,同時(shí)門店建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本高昂,在未形成規(guī)模效應(yīng)削減成本之前,需要承受巨幅虧損。

履約方面,京東主要依靠達(dá)達(dá)進(jìn)行配送,但在時(shí)效性和單量方面,達(dá)達(dá)與美團(tuán)還存在較大差距。若選擇京東小哥進(jìn)行自營(yíng)配送,復(fù)用京東已有的運(yùn)力,可在一定程度上對(duì)沖成本,但需要協(xié)調(diào)外賣和快遞的履約沖突,而通常二者的需求時(shí)間是重合的,錯(cuò)峰送貨的需求有限。

選擇自配送的商家一般使用聚合平臺(tái),同時(shí)發(fā)送至達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送等多家平臺(tái),由先接單的騎手進(jìn)行配送,但從市場(chǎng)反饋來(lái)看,該模式的效果并不好。高峰時(shí)騎手接單慢,會(huì)直接拉低商家的服務(wù)質(zhì)量,人員和管理成本也相對(duì)更高。

成立創(chuàng)新零售部,是京東對(duì)新零售業(yè)務(wù)的重整收編。解決京東線下布局的供應(yīng)鏈難題,成為該部門眼下最主要的任務(wù)。

無(wú)論是七鮮超市還是京喜拼拼,都曾因缺乏拓店與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),在燒錢搶市場(chǎng)的高耗損打法后兵敗撤城,宣布整合這兩項(xiàng)相對(duì)邊緣的業(yè)務(wù),有種“舊物回收再利用”的感覺(jué)。不過(guò)“創(chuàng)新”二字所給的定位,區(qū)別于此前的業(yè)務(wù)探索,更側(cè)重商業(yè)模式的試驗(yàn),給京東的低價(jià)道路留足想象空間。

新零售賽場(chǎng)熱了又熱,幾經(jīng)波折,最終只留下寥寥幾家選手還在“磨細(xì)活”。

生鮮電商行業(yè)中,每日優(yōu)鮮閉門退市,還在掙扎求融資,盒馬加快上市步伐,靠降本“勒出”效益。

傳統(tǒng)商超的線上化也并不順利,數(shù)據(jù)顯示,過(guò)去五年間,線下實(shí)體超市接連出現(xiàn)閉店潮,多家巨頭虧損嚴(yán)重。

僅2021年,聯(lián)華超市、紅旗連鎖、中百集團(tuán)就各自閉店超百家,今年一季度,家樂(lè)福門店就縮減33家。社區(qū)團(tuán)購(gòu)則在開(kāi)城浪潮中經(jīng)歷了三年的巨幅失速,絕大多數(shù)企業(yè)鎩羽而歸,如今只剩多多買菜、美團(tuán)買菜和淘寶買菜幾家巨頭鼎足而立。

行業(yè)卷到極致就剩拼內(nèi)功,京東的創(chuàng)新零售之路,似乎并不那么好走。

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