近期，LV又火了，他們做了個(gè)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，買(mǎi)兩本290元的城市游記，他們就送你一個(gè)帶有LV標(biāo)志的帆布袋。本文從路易威登最近聯(lián)名帆布袋營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)議，探討了直覺(jué)式營(yíng)銷(xiāo)的方式是否適應(yīng)新時(shí)代，一起來(lái)看看吧。

【資料圖】

LV又火了，你知道為啥嗎？

從6月25日到7月9日，路易威登（Louis Vuitton）和三家咖啡館MANNER、PLUSONE、METAL HANDS一起搞了個(gè)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

整個(gè)事兒就是，你買(mǎi)兩本290元的城市游記，他們就送你一個(gè)帶有LV標(biāo)志的帆布袋。換句話說(shuō)，你花580元，實(shí)際上買(mǎi)的是一個(gè)聯(lián)名帆布袋，送你兩本書(shū)。

說(shuō)實(shí)話，我肯定不會(huì)買(mǎi)，真搞不懂那些搶購(gòu)的人腦子里在想什么。這些大牌總喜歡做些讓人摸不著頭腦的事，先是“像曲別針一樣的手鏈”，再到“塑料奢侈品涼鞋”，為了品牌溢價(jià)，見(jiàn)怪不怪。

以前這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式肯定被大家接受，畢竟，這種直覺(jué)式營(yíng)銷(xiāo)一直是大牌的常規(guī)操作。

但這次，這個(gè)聯(lián)名活動(dòng)卻讓LV的品牌形象大受影響，甚至有媒體說(shuō)“花幾百塊買(mǎi)個(gè)帆布袋，還要貼上LV的標(biāo)簽，這不是窮而虛榮嗎”，這種違背價(jià)值觀的輿論方向，讓品牌不得不趕緊叫?；顒?dòng)。

冷靜下來(lái)后，我也開(kāi)始琢磨，當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境下，依賴(lài)直覺(jué)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，真是一種有效的策略嗎？有沒(méi)有過(guò)時(shí)？新一代用戶群體需不需要？

01

直覺(jué)式營(yíng)銷(xiāo)，一種讓用戶快速、情緒化（salience and ‘system one’ thinking）地做出購(gòu)買(mǎi)決策的營(yíng)銷(xiāo)策略。

其目標(biāo)是在消費(fèi)者的頭腦中形成某種直接、強(qiáng)烈的印象，這通常通過(guò)使用明星代言人、與潮流品牌的聯(lián)名合作來(lái)實(shí)現(xiàn)。

這種營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)鍵在于，創(chuàng)造出一種能在用戶心中觸發(fā)即時(shí)反應(yīng)的條件反射，這樣用戶在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，就不需要花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間去思考；簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是利用消費(fèi)者的直覺(jué)和反射來(lái)達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)。

生活中此類(lèi)案例比比皆是，比如：

你去超市里，可能被大包裝、看起來(lái)實(shí)實(shí)在在的薯片包給吸引住，它們看起來(lái)巨大，手里拿著有種滿足感，讓你感覺(jué)這包薯片一定“超級(jí)足量”，吃上一天都吃不完。

但是，當(dāng)你興高采烈地打開(kāi)包裝后，一股空氣飄出，才發(fā)現(xiàn)真正的薯片只有那么幾片。

或者，有時(shí)你肚子餓得咕咕叫，看到方便面的包裝，上面畫(huà)著大塊牛肉、有彈性的面條和升騰的熱氣，你肯定覺(jué)得實(shí)際煮出來(lái)的面一定和包裝上的畫(huà)面一樣誘人、美味。

但你可能很少注意到包裝上的那行「圖片僅供參考」的小字。

所以不難發(fā)現(xiàn)，直覺(jué)式營(yíng)銷(xiāo)一般通過(guò)生動(dòng)畫(huà)面來(lái)刺激人的感官，要么是，讓人總感覺(jué)占到了大便宜；從認(rèn)知心理學(xué)來(lái)說(shuō)，這充分利用了人的「感性腦」。

在那本名叫《思考，快與慢》的書(shū)中，作者把思維方式分成了兩個(gè)系統(tǒng)：

系統(tǒng)1，運(yùn)作是不自覺(jué)，快速的，不費(fèi)什么腦力，沒(méi)有什么感覺(jué)的，完全是自動(dòng)駕駛。你可以把它看作是快速思維，或者說(shuō)是感性腦。

而系統(tǒng)2，它會(huì)把注意力轉(zhuǎn)移到，那些需要真正動(dòng)用腦力的活動(dòng)上，比如復(fù)雜的數(shù)學(xué)計(jì)算之類(lèi)的。你可以稱(chēng)它為慢思維，或者說(shuō)是理性的大腦。

營(yíng)銷(xiāo)目的之一，就是利用各種手段去引導(dǎo)消費(fèi)者的快速思維，讓他們?cè)诓毁M(fèi)腦子的情況下，自然而然地選擇并購(gòu)買(mǎi)你的品牌產(chǎn)品。

許多時(shí)候，我們自己可能都不清楚為什么會(huì)選擇某個(gè)產(chǎn)品或品牌，你想想看，618買(mǎi)的東西，現(xiàn)在你還能記住幾個(gè)？

實(shí)際上，心理學(xué)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)有著巨大的影響，不過(guò)現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，大部分人都更關(guān)注創(chuàng)意的炫酷度和有趣程度，對(duì)于心理學(xué)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際影響的研究，卻并不夠。

02

為什么直覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)屢試屢爽呢？主要有兩個(gè)方面原因：

其一，先入為主的經(jīng)驗(yàn)。

我們生活中遇到一些事，會(huì)把經(jīng)驗(yàn)放到腦中，這樣下次遇到類(lèi)似問(wèn)題，就可以直接拿出這個(gè)快捷方式做判斷。

就像如果你在草叢中聽(tīng)到老虎的叫聲，大部分人的反應(yīng)可能是立刻逃跑，這就是直覺(jué)告訴我們老虎是危險(xiǎn)的。

但是，對(duì)于一個(gè)剛剛學(xué)步的小孩子來(lái)說(shuō)，他可能就會(huì)站在那里，因?yàn)檫€沒(méi)學(xué)會(huì)怕“老虎”這個(gè)概念。

所以說(shuō)，有時(shí)候直覺(jué)真的可以幫我們省時(shí)間，迅速做出決定。但是，也有時(shí)候直覺(jué)會(huì)讓我們陷入誤判，因?yàn)樗蕾?lài)的是我們過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，而不是現(xiàn)在的真實(shí)情況。

比如：有點(diǎn)時(shí)間，飛機(jī)出事的新聞一直在電視、網(wǎng)絡(luò)上輪播，人們就會(huì)以為飛機(jī)事故的死亡率特別高。

實(shí)際上，相比之下，糖尿病致死率，比飛機(jī)事故要高出好多，這就是我們的直覺(jué)思維被過(guò)多的信息干擾，覺(jué)得飛機(jī)事故特別危險(xiǎn)。

同樣的道理，直覺(jué)還會(huì)影響決策。

想想看，你是一名營(yíng)銷(xiāo)人員，要給一家保險(xiǎn)公司做廣告；現(xiàn)在有兩種方案，一種人感覺(jué)到未來(lái)的不確定性和恐懼，另一種，可以讓人們看到未來(lái)美好的生活。

你會(huì)選哪種？大部分人會(huì)選擇預(yù)防未然，為未來(lái)可能出現(xiàn)的問(wèn)題做準(zhǔn)備。實(shí)際上，B才是正確的選擇。

因?yàn)槿藗冊(cè)诟械娇謶值臅r(shí)候，會(huì)更多地關(guān)注當(dāng)前的問(wèn)題，而不是未來(lái)，只有展示出美好的未來(lái)，人們才會(huì)愿意買(mǎi)保險(xiǎn)。

所以，在保險(xiǎn)行業(yè)里，你看到的廣告大多都是展示未來(lái)美好的生活，這樣人們才會(huì)更樂(lè)意把錢(qián)投資于未來(lái)。

其二，大面積廣告的暗示。

廣告的說(shuō)服力是慢慢變強(qiáng)的，19世紀(jì)時(shí)，廣告像一個(gè)朗讀者，一本正經(jīng)的描述商品的實(shí)物價(jià)值，到了20世紀(jì)，廣告開(kāi)始戲精上身，通過(guò)象征和暗示，讓你感覺(jué)到自己的不足，然后再推銷(xiāo)給你產(chǎn)品，就好像，它是你自我救贖的解藥一樣。

很多經(jīng)典廣告像小品一樣，主人公因?yàn)橐稽c(diǎn)小問(wèn)題被嘲笑，然后有個(gè)朋友給他介紹一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品就像救星一樣，幫他擺脫困境，過(guò)上了幸福快樂(lè)的生活。

這種“問(wèn)題出現(xiàn)-商品入場(chǎng)-問(wèn)題解決”的劇本，很好地促進(jìn)了直覺(jué)思維的發(fā)展，煽動(dòng)用戶的焦慮，刺激他們購(gòu)買(mǎi)。

比如：

早些年，大眾汽車(chē)的那個(gè)甲殼蟲(chóng)廣告，“Think Small”，只有一輛小小的汽車(chē)孤零零地出現(xiàn)在空白的畫(huà)面上，以此來(lái)自嘲自己的樸素和小巧。

廣告語(yǔ)強(qiáng)調(diào)的是自由，而不是完美，口號(hào)也從“我們的產(chǎn)品是最好的”變成了“做真實(shí)的自己”。雖然現(xiàn)在的廣告都在喊著“成為自己”，但其實(shí)本質(zhì)沒(méi)變，廣告推銷(xiāo)的依然是商品。

話說(shuō)回來(lái)，一個(gè)品牌并無(wú)法影響全國(guó)消費(fèi)者，當(dāng)大多品牌都開(kāi)始以「內(nèi)容」的方式傳播時(shí)，我們的潛意識(shí)就逐漸形成錨定效應(yīng)，就像喝咖啡，很多人上來(lái)先想到星巴克一樣。

這就是，人們?yōu)樯冻３Ｃつ抠I(mǎi)東西的原因。

首先，我們經(jīng)常被廣告和早就有的經(jīng)驗(yàn)給引導(dǎo)，所以就直接買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，不用考慮太多。再加上，大品牌的東西本身就不多，有點(diǎn)稀缺感，它們還喜歡做饑餓營(yíng)銷(xiāo)，讓大家都覺(jué)得自己要趕快買(mǎi)。

所以，當(dāng)有名人聯(lián)名或限量款出來(lái)時(shí)，人們就更難用理性腦考慮問(wèn)題，才會(huì)閉眼沖，直接搶購(gòu)。

03

話說(shuō)回來(lái)，我覺(jué)得直覺(jué)式營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)解決過(guò)任何真正的用戶問(wèn)題，也沒(méi)給品牌帶來(lái)什么實(shí)質(zhì)的增值；它好像是個(gè)煙霧彈，只是讓人感覺(jué)到一種“主觀的認(rèn)同”，沒(méi)別的了。

不信，你來(lái)看看？

市面大多護(hù)膚品文案會(huì)寫(xiě)成什么樣？一夜之間變美白；要么是，一瓶搞定，立即去痘；使用三天，你就能看到明顯的緊致效果。

洗發(fā)水的文案通常是，神采飛揚(yáng)，柔順人生；煥發(fā)光芒，走向精彩；要么是，活力四溢，生活從容；甚至，容光煥發(fā)，心情欣喜等。

房地產(chǎn)廣告語(yǔ)一般有，建筑卓越，尊榮無(wú)比；精心設(shè)計(jì)，顯現(xiàn)尊貴；時(shí)尚生活，享受至上；要么是豪宅之選，引領(lǐng)人生；極致奢華，引領(lǐng)榮耀等等。

這種文案在市面上的很多品牌廣告都能看到，他們可能覺(jué)得這樣的文案，可以顯示出品牌的文化品位，逼格高，消費(fèi)者也會(huì)被這些高大上的內(nèi)容所吸引。

然而事實(shí)上，用戶看到這些內(nèi)容卻沒(méi)什么感覺(jué)，為什么？

因?yàn)檫@些所謂的“一夜之間變美白”、“顯現(xiàn)尊貴”或者“榮耀人生”，都不符合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

像那些一夜變美白的護(hù)膚品，用戶一看就知道，只有假貨才敢這么吹噓；而對(duì)于那些要「顯現(xiàn)尊貴」或「榮耀人生」的房產(chǎn)，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，這些都是產(chǎn)品無(wú)法解決的人生大事。

所以說(shuō)，直覺(jué)式營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上是一種花言巧語(yǔ)，夸張成分太多；現(xiàn)在的消費(fèi)者，已經(jīng)變得越來(lái)越聰明，不再上當(dāng)受騙。

這主要是因?yàn)?strong>隨著基礎(chǔ)設(shè)施的完善，人們和商品之間的心理和現(xiàn)實(shí)距離越來(lái)越小，我們對(duì)物質(zhì)的崇拜也已經(jīng)達(dá)到了頂峰，我們不再需要通過(guò)一個(gè)品牌的LOGO、一個(gè)名字來(lái)證明我們自己的價(jià)值。

不信，你再看看？

就商品層面，改革開(kāi)放初期，我國(guó)的工廠和銷(xiāo)售渠道還處于初始階段，商品供應(yīng)顯得非常稀缺。

那時(shí)，一件常見(jiàn)的日用品，可能就成了人們爭(zhēng)搶的寶貝，人們要為此排長(zhǎng)隊(duì)，這是供給側(cè)的匱乏，使人們總是在一種物品焦慮之中。

然而，隨著90年代互聯(lián)網(wǎng)的崛起，一切都發(fā)生了劇變。

無(wú)論是工廠的生產(chǎn)力，還是銷(xiāo)售渠道，都得到了極大的拓寬?，F(xiàn)在時(shí)一是商品豐富至極的時(shí)代，各式各樣的產(chǎn)品遍地開(kāi)花，從基本的生活必需品，到精致的奢侈品，幾乎一切你能想象到的東西，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輕易購(gòu)得。

今天，走在大街上，各種商品的廣告牌充斥在眼前，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物網(wǎng)站上，更是琳瑯滿目的商品供我們挑選。

人們不再需要為了獲取商品而感到焦慮，反倒因?yàn)樯唐愤^(guò)于豐富，選擇過(guò)于多樣，造成供給側(cè)內(nèi)卷化，讓消費(fèi)者覺(jué)得不用花很多錢(qián)，也能買(mǎi)到性價(jià)比高的商品。

就物流層面，發(fā)貨效率越來(lái)越高，現(xiàn)在有隔日達(dá)，次日達(dá)，甚至1小時(shí)達(dá)……。

這樣高效的物流，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)大大減少了等待時(shí)間，甚至有時(shí)候，直接就把等待消滅了，這樣，可以很迅速地得到我們想要的東西。

誠(chéng)然，當(dāng)資源變的取之不盡，消費(fèi)者賴(lài)以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)提高后，人們開(kāi)始變得更加理性，他們開(kāi)始意識(shí)到，許多看似重要的消費(fèi)實(shí)際上可能并不必要。

這種理智的消費(fèi)觀念，導(dǎo)致大家從過(guò)度消費(fèi)的大消費(fèi)時(shí)代走向了一種以追求舒適、簡(jiǎn)潔為主導(dǎo)的生活方式。在這種極簡(jiǎn)生活狀態(tài)下，人們更加注重生活質(zhì)量，而不是物質(zhì)的堆積。

因此，當(dāng)商家用直覺(jué)式營(yíng)銷(xiāo)沖著消費(fèi)者來(lái)時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)自我質(zhì)疑，這個(gè)商品真的值那個(gè)價(jià)嗎？我真的需要它嗎？顯然，直覺(jué)式營(yíng)銷(xiāo)的效果正在逐漸減弱，所以，營(yíng)銷(xiāo)需要反直覺(jué)。

04

這種反直覺(jué)要求品牌「理性化」，要從三個(gè)方面切入：

1. 理解心理表征

心理表征也叫”心智模型”。是我們對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的理解和預(yù)期，這些理解和預(yù)期，通?；趥€(gè)人經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，這種模型決定了，用戶如何使用和理解一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)。

就像LV這次的聯(lián)名產(chǎn)品，在我們的心智中，LV象征著奢華和高端。當(dāng)我們看到LV推出價(jià)值數(shù)萬(wàn)元的拖鞋或曲別針式的配飾，我們自然而然地會(huì)把這些理解為品牌的營(yíng)銷(xiāo)嘗試，而非實(shí)際的銷(xiāo)售商品。

然而，當(dāng)LV在這次聯(lián)名產(chǎn)品中推出價(jià)格相對(duì)親民、設(shè)計(jì)元素與LV高端形象不太匹配的產(chǎn)品，我們就會(huì)感覺(jué)不太對(duì)勁。

這種感覺(jué)，就是”違和感”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這種”違和感”源于產(chǎn)品與我們對(duì)LV的預(yù)期之間的不匹配。這也意味著，LV在這次聯(lián)名產(chǎn)品中未能準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者的心智模型，導(dǎo)致了消費(fèi)者的心理反應(yīng)。

所以，理解心智模型的關(guān)鍵在于，從用戶角度去找答案。要么，讓用戶覺(jué)得聯(lián)名商品付出的價(jià)格，能夠得到與其價(jià)值相匹配；要么，就根本買(mǎi)不起系列。

2. 回歸需求三角

“需求”這個(gè)詞大家都經(jīng)常掛在嘴邊，聽(tīng)起來(lái)也沒(méi)什么難的，但它確實(shí)比大家想象的要深?yuàn)W。我們通常所說(shuō)的需求是：

人們?yōu)榱藵M足特定的需要，對(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)形成的購(gòu)買(mǎi)能力。如果我們把這句話細(xì)細(xì)分解，鉆進(jìn)去看，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)它內(nèi)含了一個(gè)關(guān)鍵的「三角模型」。這個(gè)三角模型的三個(gè)角分別代表著“缺乏感”、“目標(biāo)物”以及“消費(fèi)能力”。

所謂的“缺乏感”，就是一種情緒。

比如說(shuō)，有個(gè)剛畢業(yè)的女大學(xué)生，可能會(huì)覺(jué)得背個(gè)200塊錢(qián)的包包就已經(jīng)很好看了。但是當(dāng)她參加工作后，看到同事背的都是幾千塊的包包，她就可能會(huì)產(chǎn)生“缺乏感”。

實(shí)際上，“缺乏感”往往是被后天的營(yíng)銷(xiāo)手段所激發(fā)的。

有了“缺乏感”，消費(fèi)者自然就會(huì)有了目標(biāo)物。這兩者就構(gòu)成了消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。當(dāng)這樣的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生時(shí)，只要消費(fèi)者有支付的能力，就會(huì)形成消費(fèi)。

但是，作為營(yíng)銷(xiāo)人，我們不能看到消費(fèi)者有消費(fèi)能力，就用一個(gè)“非品牌等價(jià)品”來(lái)彌補(bǔ)他們的心理落差。換句話說(shuō)，我可以花幾萬(wàn)塊買(mǎi)LV的包，但你不能把一個(gè)麻袋貼上LV的標(biāo)簽，就賣(mài)給我。

3. 重新賦予生命

高端品牌的價(jià)值在于其排他性，所以，盲目迎合年輕消費(fèi)者，是一件非常危險(xiǎn)的事。

愛(ài)馬仕集團(tuán)前CEO Christian Blanckaert在他的書(shū)《奢侈》中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“奢侈品行業(yè)應(yīng)該深挖并找回物品的根源，為那些消失的手勢(shì)、形式和色彩注入生命，將那些古老而被遺忘的時(shí)尚，轉(zhuǎn)化為新的現(xiàn)代感?！?/p>

我認(rèn)為，品牌不應(yīng)該，隨著每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者的喜好而改變，你既然是高端品牌，就好好走高端路線，如果想彎下腰，也可以，但要堅(jiān)守品牌的核心價(jià)值。

這些價(jià)值呢？并不是用“價(jià)格、貴”單一的標(biāo)簽，去突出。我想，LV應(yīng)該知道一個(gè)最樸素的道理，那就是，有的東西不貴，但很稀缺，很受歡迎，且很有意義。

總的來(lái)說(shuō)：LV這次，膚淺了。對(duì)于品牌來(lái)講，如果能強(qiáng)化自己的用戶已經(jīng)得到的產(chǎn)品的價(jià)值，則會(huì)獲得用戶成倍的吸引力；反之，如果你的營(yíng)銷(xiāo)不能強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的喜愛(ài)，那就是在“玩火”。

專(zhuān)欄作家

王智遠(yuǎn)，公眾號(hào)：王智遠(yuǎn)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。暢銷(xiāo)書(shū)《復(fù)利思維》作者，互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者，左手科技互聯(lián)網(wǎng)，右手個(gè)體認(rèn)知成長(zhǎng)。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。

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