從去年上線便坐穩(wěn)“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的茅臺(tái)冰淇淋，在線下的銷(xiāo)售也遇到冷熱不均的情況，有的渠道甚至賣(mài)出了超低價(jià)，不免讓人擔(dān)憂，剛火了一年的茅臺(tái)冰淇淋開(kāi)始跌落神壇了？

【資料圖】

近日，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者調(diào)查了部分北京的物美、永輝、華聯(lián)超市，有的正在打“骨折”，有的門(mén)店“賣(mài)了一段時(shí)間不讓賣(mài)了”，也有的還在正常銷(xiāo)售。

消費(fèi)降級(jí)之下，今年大部分雪糕“刺客”都收斂鋒芒了，66元/杯的茅臺(tái)“刺客”還能繼續(xù)走紅嗎？

線下渠道冷熱不均

近日，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者在線下物美門(mén)店看到，從6月1日至6月30日，三款茅臺(tái)冰淇淋滿66元減40元，即26元就可買(mǎi)到一杯茅臺(tái)冰淇淋，相當(dāng)于打了4折。目前在促銷(xiāo)冰柜中，茅臺(tái)冰淇淋存貨不多，僅有的幾杯都是青梅煮酒口味。

物美方面對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，近日持續(xù)高溫，上述活動(dòng)為物美官方出臺(tái)的618冰品促銷(xiāo)活動(dòng)之一，茅臺(tái)方面并沒(méi)有參與。

物美店內(nèi)工作人員對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，促銷(xiāo)活動(dòng)后，茅臺(tái)冰淇淋走得很好，不少年輕人嘗鮮，在活動(dòng)開(kāi)始前，準(zhǔn)備一冰柜的茅臺(tái)冰淇淋現(xiàn)在基本上已經(jīng)全部賣(mài)完了。

無(wú)獨(dú)有偶，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者在永輝門(mén)店發(fā)現(xiàn)，此前放有茅臺(tái)冰淇淋的冰柜里面已經(jīng)沒(méi)有茅臺(tái)冰淇淋，轉(zhuǎn)放了其它產(chǎn)品。

不僅如此，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者使用多個(gè)位置在永輝超市APP上都無(wú)法搜索到茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品。

一家永輝超市負(fù)責(zé)酒水業(yè)務(wù)的工作人員對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，茅臺(tái)冰淇淋前幾天剛下，未來(lái)是否能來(lái)貨也不清楚。

永輝超市方面回復(fù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者稱(chēng)，可能是個(gè)別網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)貨了，永輝依然在銷(xiāo)售茅臺(tái)冰淇淋。

除此之外，BHG順義店一位工作人員對(duì)記者表示：“茅臺(tái)冰淇淋僅賣(mài)了一段時(shí)間就不讓賣(mài)了?！钡獴HG上地店、常營(yíng)店、肖家河等多家店的茅臺(tái)冰淇淋還在正常銷(xiāo)售中。

除自營(yíng)門(mén)店和上述渠道外，茅臺(tái)冰淇淋在線下也進(jìn)駐京東七鮮、武商、大商等商超。就這些渠道的茅臺(tái)冰淇淋銷(xiāo)售情況，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者向茅臺(tái)進(jìn)行確認(rèn)，但截至發(fā)稿，茅臺(tái)方面并未給予回應(yīng)。

白酒行業(yè)分析師肖竹青對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者指出，茅臺(tái)冰淇淋在全國(guó)范圍內(nèi)主要以“茅二代”（即茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商子女代）為重點(diǎn)加盟對(duì)象，包括開(kāi)設(shè)茅臺(tái)冰淇淋專(zhuān)賣(mài)店，以及投放渠道也大多是由茅二代自掏腰包，而不是茅臺(tái)統(tǒng)一官方投放的。之所以會(huì)出現(xiàn)個(gè)別渠道產(chǎn)品中斷、打折等情況，大概是由于茅二代們?cè)诤怂愠杀局滤龅臎Q定。

乳業(yè)專(zhuān)家宋亮對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，按照冰品一貫的分類(lèi)來(lái)看，25元以上的產(chǎn)品就稱(chēng)為超高端產(chǎn)品，其銷(xiāo)售渠道基本就是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售+特渠（餐飲、酒店、休閑、娛樂(lè)和旅游渠道），特渠消費(fèi)有剛性，價(jià)格不容易跌，而不會(huì)選擇大眾渠道如商超類(lèi)。

“超市的分銷(xiāo)成本很高，若一個(gè)超市一天不能賣(mài)出50—100個(gè)茅臺(tái)冰淇淋，難以覆蓋分銷(xiāo)成本，所以茅臺(tái)冰淇淋的定價(jià)進(jìn)入大眾渠道，決定其動(dòng)銷(xiāo)較差?！彼瘟练Q(chēng)。

“在一些高檔商超如ole和年輕化的商超如盒馬還蠻合適的，傳統(tǒng)的商超就不合適了，因?yàn)閭鹘y(tǒng)商超的消費(fèi)人群整體偏老化?！崩锼棺稍?xún)中國(guó)區(qū)副總裁羅賢亮對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示。

也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，冰品的渠道本身就是冷熱不均，如大學(xué)城、旅游景點(diǎn)這些銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)會(huì)較為火爆，其它的則會(huì)差一些。

66元/杯的茅臺(tái)“刺客”

茅臺(tái)冰淇淋自去年上線便引發(fā)銷(xiāo)售熱潮，甚至出現(xiàn)了單杯冰淇淋代購(gòu)費(fèi)用過(guò)百的情況。據(jù)茅臺(tái)官微披露，上市一周年來(lái)，茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷(xiāo)量近1000萬(wàn)杯，已經(jīng)成長(zhǎng)為茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。

粗略估算，這一年茅臺(tái)冰淇淋終端市場(chǎng)銷(xiāo)售額或達(dá)6億元。不僅如此，據(jù)媒體報(bào)道，茅臺(tái)冰淇淋店內(nèi)所售冰淇淋是按照每1kg牛奶摻入50g 53度飛天茅臺(tái)的比例制作。若以50g為50ml簡(jiǎn)單估算，一瓶出廠價(jià)969元的500ml飛天茅臺(tái)對(duì)應(yīng)可生產(chǎn)約140份原味盒裝冰淇淋，可實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約9240元，如此一來(lái)，茅臺(tái)收益十分可觀。

既能促進(jìn)業(yè)績(jī)，又能吸引眼球抓取流量，還能打通年輕消費(fèi)群體，不得不說(shuō)這真是一門(mén)好生意。

但隨著消費(fèi)降級(jí)，去年“雪糕刺客”橫行的情況已很難再現(xiàn)，一杯66元的茅臺(tái)冰淇淋能夠?qū)崿F(xiàn)高頻復(fù)購(gòu)嗎？

一位90后消費(fèi)者對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，買(mǎi)茅臺(tái)冰淇淋只是嘗鮮，“畢竟66元一杯太貴了。”事實(shí)上，在淘寶茅臺(tái)冰淇淋旗艦店中，“嘗鮮”、“嘗試”、“性?xún)r(jià)比低”的評(píng)價(jià)屢見(jiàn)不鮮。

羅賢亮認(rèn)為，茅臺(tái)冰淇淋60元的定價(jià)太高了，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)冰淇淋的主流價(jià)位在3-10元，該價(jià)格段的市場(chǎng)占比為七成；哈根達(dá)斯是高端冰淇淋的代表，價(jià)格段也在30-40元。從茅臺(tái)出冰淇淋的目的看，它實(shí)際上是想讓年輕人接受、喜愛(ài)茅臺(tái)品牌和茅臺(tái)酒，所以應(yīng)該定價(jià)在年輕人基本上能夠接受的冰淇淋高端價(jià)位，這樣也能兼顧它的高端形象，不然高高在上，根本起不到讓年輕人接觸和接受茅臺(tái)的目的。具體來(lái)看，20-30元的價(jià)位段是比較合適的。

茅臺(tái)顯然也意識(shí)到了產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題。在茅臺(tái)冰淇淋上年一周年發(fā)布會(huì)上，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍也透露，將以29元、39元、49元、59元、66元價(jià)格帶為基礎(chǔ)持續(xù)深耕現(xiàn)有6款產(chǎn)品；加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品。

作為茅臺(tái)首款標(biāo)桿式的跨界消費(fèi)品，冰淇淋為茅臺(tái)賺足了眼球的同時(shí)也帶來(lái)了利益，茅臺(tái)是否應(yīng)將這項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)行更細(xì)致專(zhuān)業(yè)的規(guī)劃管理，使其更快速地成長(zhǎng)，并與茅臺(tái)酒類(lèi)業(yè)務(wù)打好組合拳，這是茅臺(tái)應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題。

“從‘年輕人的第一口茅臺(tái)’的營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，茅臺(tái)冰淇淋的推出是成功的，但從深挖冰淇淋品類(lèi)而言，茅臺(tái)還有很長(zhǎng)的路要走?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如是稱(chēng)。

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